Tendance 2016 : La proximité revient en force

Après la consommation de masse « tout sous le même toit » en périphérie, une nouvelle ère s’ouvre pour la distribution, celle de la proximité. Une tendance lourde portée par les réseaux de grandes distributions alimentaires, mais pas seulement !

Pendant des années, les concepts de commerces de détail ont développé des formats de proximité. Puis est venue l’ère du « tout sous le même toit » impulsé par les grandes surfaces. Plus pratique, ces grands formats ont révolutionné leur temps : les centres commerciaux ont déplacé les foules vers la périphérie. Ce mouvement centrifuge d’une cinquantaine d’années a essoré les centres-villes. L’un après l’autre, les petits commerces de proximité de centres-villes ont été forcés de baisser le rideau… jusqu’à ce que les consommateurs se rendent compte que la proximité ça a du bon ! Pourquoi ? Tout simplement parce qu’elle redonne du sens à la consommation !

Les valeurs retrouvées de la proximité

Face à des linéaires interminables et impersonnels où l’on a que l’embarras du choix à des prix canons, les consommateurs préfèrent de plus en plus les linéaires à taille humaine en bas de chez eux. Plus conviviaux, plus humains, ces espaces plus réduits, certes moins achalandés, proposent l’essentiel : un sourire, une attention, une reconnaissance. Et dans une société où les notions de partage reviennent au goût du jour, les consommateurs n’hésitent plus à soutenir les initiatives qui créées de l’emploi localement. Le durable est bien sûr en question, mais plus encore, l’équitable ! Circuits courts, produits de saison, économie solidaire, initiatives participatives… toutes ces nouvelles valeurs viennent soutenir l’élan du local. Cela se traduit dans les quartiers des grandes villes, mais aussi dans les villages. Bon nombre de concepts se déclinent ainsi désormais dans des aires semi-urbaines voire rurales, à l’image de Naturhouse qui se développe autour de deux formats (« Naturhouse Classique » et « Naturhouse Village »), mais aussi Centre Services qui se développe lui aussi autour de deux formats (Centre Services Classique, pour les zones urbaines Centre Services Access, pour les zones rurales d’environ 30.000 habitants), ou encore le réseau de centres auto Point S avec son nouveau format « Point S City ».

Ces quelques exemples parmi bien d’autres s’ajoutent à ceux déjà plus connus de la grande distribution alimentaire : Carrefour Proximité, Casino Shop, Coccinelle Express, Franprix, Leader Price, Simply Market, Vival by Casino, etc. (lire à ce sujet notre article Supérettes : un secteur en plein boom !) Si, de toute évidence, les réseaux nationaux ont bien compris tout l’intérêt de réinvestir le local, ils ne sont pas les seuls. En effet, la proximité devient aussi de plus en plus un argument de choc dans le e-commerce, à l’heure où la logistique du dernier kilomètre revêt un enjeu crucial !

Une nécessaire évolution des modèles économiques

La relocalisation des offres au plus près des consommateurs implique une approche différente des concepts, mais aussi plus globalement des modèles économiques. En effet, la déclinaison d’un concept sur des bassins de vie plus restreints oblige à repenser les modèles en termes de rentabilité. Moins gourmands en investissements, les formats « de proximité » sont porteurs d’innovation. Shop in shop, points d’accueil décentralisés au gré de partenariats, unités mobiles, drives ex-nihilo, micro-franchises… les initiatives fleurissent un peu partout en France pour améliorer les maillages.