Email marketing BtoB : pertinent et informatif

Le SNCD et son partenaire, pour l’année 2013, Vertical Mail, ont mené l’enquête pour la deuxième année consécutive sur l’attitude des internautes à l’égard des emails de prospection reçus dans le cadre de leur activité professionnelle. Cette étude visait à connaître le nombre d’emails réceptionnés quotidiennement, la fréquence de connexion et les terminaux utilisés, mais aussi les motivations d’ouverture et les critères d’attractivité d’un email publicitaire. Les résultats obtenus en 2013 sont assez comparables à ceux de 2012.

48 mails par jour

Interrogés sur le nombre de mail reçus dans le cadre de leur activité professionnelle, les répondants affirment recevoir en moyenne 48 mails par jour dont 12 sont des emails publicitaires. Comme dans le cadre BtoC, l’ordinateur est le principal terminal utilisé dans le cadre professionnel pour la consultation d’e-mail, mais les auteurs de l’étude notent toutefois une nette accélération de l’usage des outils mobiles (smartphone et tablette). Le Smartphone est ainsi « significativement plus utilisé qu’en 2012 avec 28 % (+22 % par rapport à 2012) des professionnels qui consultent quotidiennement leur email sur mobile. » Cette augmentation des consultations via mobile a une incidence sur les horaires de connection. Ainsi, en 2013, 56 % des professionnels interrogés déclarent consulter leur messagerie entre 7 h et 9 h , le matin (contre 50 % en 2012). « Cette évolution comportementale semble être la conséquence de la percée de l’utilisation du Smartphone et de la tablette tactile dans la consultation de la messagerie. »

L’envie de s’informer en principale motivation

Face aux e-mails publicitaires, les professionnels ont un regard critique, mais curieux. L’envie de s’informer (57 %) apparait ainsi comme la motivation principale à l’ouverture d’un email publicitaire. « Les répondants constatent deux bénéfices d’un email publicitaire dans le cadre de l’activité professionnelle : la découverte de nouveautés et la réponse à un besoin précis. » Ces deux bénéfices expliquent sans doute pourquoi 39 % des répondants ont déjà acheté un produit ou un service suite à la réception d’un email publicitaire. Ceci étant, comme dans la sphère privée d’ailleurs, l’ouverture d’un e-mail publicitaire répond à des règles et des critères de plus en plus sélectifs. Globalement, trois grands facteurs favorisent l’ouverture : « la pertinence de l’objet, la connaissance ainsi que la confiance en l’expéditeur ». Une fois l’e-mail ouvert, l’attractivité du message se joue bien évidemment sur le texte mais aussi sur les visuels. Ceci étant, comme le note les auteurs de l’étude « il est nécessaire d’offrir une compréhension des emails sans affichage des visuels (77 % des internautes ne les affichent pas) grâce aux textes. Seuls 20 % des internautes agissent pour télécharger les images.»

Méthodologie : L’enquête Email Marketing Attitude BtoB a été réalisée sur un questionnaire en ligne, réalisé entre mai et juin 2013 sur 76 000 contacts professionnels issus du fichier professionnel des visiteurs de salons de Reed Expositions France. L’échantillon comporte 1 506 répondants représentatifs de 11 secteurs d’activité et de 9 grands groupes de fonctions.