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Quel hypermarché demain ?

Trop grands, trop impersonnels, trop omnipotents... les hypermarchés doivent se renouveler pour enrayer leur déclin annoncé.

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Trop grands, trop impersonnels, trop omnipotents... les hypermarchés doivent se renouveler pour enrayer leur déclin annoncé. L'Obsoco dresse la liste des actions à mener aujourd'hui pour mieux résister demain.

Après 50 ans de croissance naturelle, les hypermarchés doivent évoluer pour tenter de relancer le format condamné au déclin sinon. Selon l'Obsoco, « les stratégies d’adaptation se sont situées simultanément sur différents terrains » :

  • Le ré-enchantement des surfaces de ventes : L'hyper pour continuer de séduire doit se faire séduisant « en concevant des magasins plus agréables, mieux aménagés, plus spacieux, mettant davantage en valeur les marchandises, facilitant la circulation des clients, en développant les services, en réduisant le temps d’attente aux caisses… ».
  • La segmentation des espaces selon les attentes : Les attentes des consommateurs sont de plus en plus diverses. Les grandes enseignes sont de fait devant l'obligation de devoir mieux orienter le consommateur avec des « gammes de produits proposées, voire en créant au sein même du magasin des espaces dédiés à des catégories d’attentes ciblées : espace « hard-discount », espaces « bio », « gourmet », « hallal »… Une stratégie du « couteau suisse» vouée à répondre à la concurrence des concepts de précision ».
  • La réaffirmation de la légitimité du format « par l’offre de prix bas » : Le prix est assurément le meilleur argument toujours pertinent de l'hypermarché. Et à la faveur notamment de la réforme de la loi Galland, les hypermarchés ont pu ces dernières années reprendre la main sur le hard discount. La mise en avant des produits à marque de distributeurs se généralisent pour gagner sur les marges. La politique de promotion intensive et la forte agressivité tarifaire sur les produits de
  • grandes marques font aussi partie de la réaffirmation de la légitimité. A cela s'ajoute l'inventivité et l'innovation des dispositifs de fidélisation.
  • L'inscription de l’hypermarché dans le champ de la responsabilité sociale et environnementale. Le consommateur est à la recherche de sens dans ses actes d'achat. L'inscription des magasins dans une logique plus altruiste répond à cette demande forte.

« Pour autant » selon l'Obsoco, « l’ensemble de ces initiatives n’est pas parvenu à ce jour à inverser la dynamique d’érosion des positions concurrentielles du format. Il est probable qu’elles aient cependant permis de ralentir le mouvement de recul. »

Un avenir pas si noir...

Malgré les efforts entrepris, le déclin se poursuit donc. Pour autant, l'avenir ne s'annonce pas forcément noir, juste quelque peu compliqué pour les hypermarchés ! En effet, selon un sondage réalisé par l'Obsoco auprès des consommateurs, ces derniers pensent que la forme de commerce de l'hypermarché a encore de beaux jours devant lui. Ainsi, quand près de 40 % des personnes interrogées anticipent la poursuite du recul engagé par les grandes surfaces, 48 % pensent le contraire. Ces chiffres plutôt optimistes vont à l'encontre de l'avis des professionnels de la branche interrogés également par l'Obsoco en 2010 : « 75 % des dirigeants de réseaux de distribution physique (alimentaires et non-alimentaires confondus) interrogés sur l’avenir du commerce en 2020, déclaraient anticiper la poursuite du recul de la position des hypermarchés ».

Tout le dossier

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise ©

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