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Vers un tassement de la croissance du e-commerce

La maturité avant le déclin ?

Publié le

Dans une étude publiée fin avril, Xerfi enregistre une baisse des taux de croissance de l'e-commerce et prévoit à l'horizon 2016/2017, que le potentiel de croissance maximum pourrait être atteint. La maturité avant le déclin ?

Depuis 2005, les ventes en ligne aux particuliers connaissent une forte croissance, mais le rythme, chaque année qui passe se ralentit. Dans une étude publiée fin avril dernier, Xerfi, le cabinet d'études sectorielles, résume les faits par une question : « L'e-commerce est toujours dynamique mais pour combien de temps encore ? ».

Un dynamisme à relativiser

Si le bond de 22 % des ventes en ligne enregistré en 2011 laisse rêveur, surtout en temps de crise, ce dynamisme est à relativiser selon Xerfi. Certes, l'e-commerce reste en plein essor en France à 37,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires généré en 2011 (3,4 % de la consommation des ménages et 7,9 % du chiffre d'affaires du commerce de détail), mais le taux de croissance s'effrite.
De 53 % de croissance des ventes en valeur en 2005, le taux de progression passe à 38 % en 2006, 34 % en 2007, 28 % en 2008, 25 % en 2009, 24 % en 2010 et 22 % en 2011. Pour les prochaines années, cette tendance globale à la baisse du taux de croissance devrait se poursuivre selon Xerfi pour atteindre 18 % en 2012, 16 % en 2013, 14 % en 2014 et 13 % en 2015.

Dans le même temps, depuis le début de la crise, Xerfi note que « l’affaiblissement du pouvoir d’achat a déjà enrayé la progression du panier moyen (90,3 euros). » A ces deux constats s'en ajoute un troisième : « L’analyse montre en effet que si la proportion de cyberacheteurs continue d’augmenter au même rythme, le potentiel maximum pourrait être atteint en 2016-2017, compte tenu des évolutions démographiques ». Sachant que plus les années avancent et plus le potentiel de nouveaux clients se restreint, « dans ces conditions, la fidélisation des acheteurs et des vendeurs (pour les plateformes d’intermédiation) revêt un caractère d’urgence pour les e-commerçants, même si le défi n’est pas récent » résume Xerfi. De nouvelles stratégies sont donc désormais à bâtir.

Une concentration, signe de maturité

Avec plus de 100 000 sites marchands recensés fin 2011, générant un chiffre d’affaires moyen de 375 000 euros par site, l'on pourrait penser que le e-commerce français est un espace de plus en plus ouvert et déconcentré. « En fait, l’activité est beaucoup plus concentrée que le nombre élevé d’opérateurs le laisse supposer » rappelle Xerfi.
Ainsi, selon le classement des sites marchands en France, réalisé par Xerfi-Precepta, seule une quarantaine d’opérateurs génère un chiffre d’affaires supérieur à 30 millions d’euros (60 % sont des pure-players, 21 % des click & mortar et 19 % des véadistes traditionnels). Ces sites poids lourds représentent 7,5 milliards d’euros d’activité au total, soit un quart du e-commerce.
Et « au sein même de cet échantillon de leaders, 70% de l’activité est réalisée par 10 opérateurs. » L'hyper-concentration est donc bien le modèle français. L'autre spécificité française est la domination du marché par les pure players (des sites qui ne disposent pas de magasins physiques). « Les pure-players dominent l’e-commerce français là où les acteurs de la distribution physique occupent la première place au Royaume-Uni (premier marché européen de l’e-commerce), tandis que les véadistes traditionnels sont très bien représentés en Allemagne. » Cette situation est le résultat d'un retard accumulé par les enseignes de distribution traditionnelle, autrement appelés click & mortar.

Mais, comme le souligne Xerfi, « elles sont passées à la vitesse supérieure. Début 2012, près de 70% des 90 principales chaînes de distribution française (tous secteurs confondus) avaient lancé un site marchand ».

Où en sont les enseignes de distribution traditionnelle ?

Comme le soulignait une étude PwC publiée fin 2011 (lire à ce sujet notre article E-commerce : les enseignes de distribution traditionnelles ont encore des places à prendre), le multi-canal ne concerne pas tous les secteurs d'activité, loin s'en faut.
Et de fait, en France, les produits les plus achetés sur internet sont respectivement les livres, la musique et les films, l'électroménager, les produits de santé et beauté, et les jouets. Les secteurs les moins impactés par le e-commerce sont essentiellement l'alimentation et le bricolage, et dans une moindre mesure les vêtements et chaussures, les produits de décoration et les meubles, les bijoux et montres et enfin les équipements sportifs.

Logiquement, les click & mortar sont particulièrement nombreux là où les cyberarcheteurs ont déjà leurs habitudes (beauté, jeux, jouets et biens culturels), d'autres secteurs viennent peu à peu s'ouvrir à l'e-commerce, à l'image des enseignes de la distribution alimentaire non plus avec des formules types cybermarchés mais avec la formule en plein essor du drive (lire à ce sujet notre article Clic & Drive, le nouvel eldorado du commerce ?).

« On note toutefois un certain retard du commerce associé, les enseignes n’ayant pas toujours trouvé les solutions pour adjoindre un site marchand à un réseau d’indépendants (franchisés ou autres). Mais là encore, la situation évolue rapidement » note Xerfi. Ces deux dernières années en effet, de nombreuses enseignes développées en franchise ont sauté le pas de la vente en ligne parmi lesquelles les enseignes en franchise du groupe Newco (Maison & reflet, L'inventaire, Place de la Literie), la franchise de services aux TPE Rivalis, l'enseigne Vet'Affaires, le réseau spécialiste du bronzage en cabine Point Soleil, la franchise de recharge de cartouches Point d’Encre, ou encore le réseau de snacking haut de gamme Pivano qui vient tout juste de lancer son site e-commerce.

Des nouvelles stratégies à bâtir

Selon Xerfi, l’internet ne doit pas être considéré comme un eldorado. « Une fois que toutes les enseignes auront rejoint la sphère marchande virtuelle, elles seront à nouveaux confrontées aux mêmes situations de marché que celles rencontrées dans la sphère physique, soit dans la plupart des cas, à des problèmes de saturation par manque de différenciation des concepts de vente ».
Et de fait, juste transposer un concept sur la toile revient à se priver « d’options stratégiques importantes. » La différenciation reste ainsi la meilleure stratégie à adopter pour les enseignes en franchise qui ont et auront encore dans les prochaines années, maille à partir face à la concurrence des pure-players. Pour s'en convaincre, les experts de Xerfi-Precepta, ont analysé l’état de la concurrence et les positionnements des enseignes sur 12 marchés témoins de l’équipement de la personne, de la maison et des loisirs en fonction de leurs avancées en matière d’e-commerce et de l’intensité de la concurrence.

De cette analyse ressort trois grands types de stratégies selon Xerfi : la différenciation par la segmentation (bricolage jardinage, bijouterie-horlogerie, parfums et cosmétiques, jeux et jouets, articles de sport ; la différenciation par la relation clients et les services (électroménager, l’EGP et informatique, biens culturels) ; la différenciation par la marque (ameublement décoration, habillement et chaussure).
 

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©

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