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Tendances consommation : sous l'inquiétude reste le plaisir !

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Le 20 juillet dernier, Kantar Worldpanel publiait les conclusions de son étude « Consommation : quelles tendances sur le début d’année 2011 ? ». A cette question, le cabinet spécialisé répond sans ambiguïté : les foyers français sont inquiets et pressés mais ils ont aussi envie de se faire plaisir !

Avec un pouvoir d'achat en berne écorné chaque jour un peu plus par la hausse des matières premières et des énergies, la crainte du chômage et des situations économiques en Europe proches de la faillite, les Français n'ont pas le moral !
Ce pessimisme, constate Kantar Worldpanel, a des conséquences directes sur les comportements d'achat. Cela se traduit notamment sur le carburant ! Et pour réduire la note, les Français n'utilisent plus leur voiture tous les jours (48% des foyers interrogés soit 4 points de plus qu'en 2005). Conséquence directe de cette limitation des déplacements, les Français font en moyenne 50 km de moins sur un an... « Sur le marché textile, les soldes d’hiver ont été boudés, avec une baisse de 7 % des volumes enregistrée sur le mois de janvier.

Cependant, les achats sont repartis à la hausse depuis février. » Là où les Français en revanche ne lésinent pas à la dépense c'est sur la téléphonie : « La France compte 45,7 millions de mobiles actifs et le budget mensuel moyen consacré aux communications s’élève à 61 € (abonnements mobile(s) / fixe(s) / Internet / Télévision Payante). »
Sur l'alimentaire aussi, les restrictions ne sont pas d'actualité avec « 12 € dépensés en plus par foyer sur les cinq premières périodes de l’année sur le total produits de consommation courante et produits frais traditionnels. » Seuls les marchés traditionnels souffrent d'une baisse du panier moyen. La crise du concombre de ce printemps n'a évidemment pas arrangé les choses...


Des Français de plus en plus pressés !

« Le temps est plus que jamais précieux : les foyers sont pressés et recherchent des solutions de gain de temps, à la fois pour faire leurs courses mais également pour cuisiner ».
Cette course contre le temps influe là aussi sur les comportements d'achat selon Kantar-Worlpanel. Ainsi, de plus en plus les Français se laissent convaincre par les produits « tout prêts » comme le snacking qui connait une croissance deux fois plus rapide que l’ensemble des PGC-FLS, alors que le « Fait Maison » culinaire s'appuyant sur des produits de base tels que la farine, l'huile, le sucre est en recul en 2011. Outre les conséquences sur les choix des produits, le gain de temps s'exprime aussi sur le choix des commerces.

Sachant que « les ménages français sont près de 60 % à déclarer minimiser la durée passée dans les magasins alimentaires et sont de plus en plus nombreux à envisager les courses comme une corvée » selon Kantar-Worldpanel, « certains circuits de distribution sont en pleine expansion ». Il s'agit notamment des commerces de proximité qui ont connu en 2011 une forte croissance en atteignant 6,2 % de part de marché (+0,2 pt vs 2010). Les atouts de ces commerces de proximité sont multiples : proches des lieux de vie ou de travail, ces magasins avec leurs petits formats évitent les tentations et permettent de faire des courses rapidement, sans perdre de temps.
Surtout fréquentés pour des achats de dépannage (6,5 articles en moyenne) effectués par une clientèle senior, urbain et à fort pouvoir d’achat, ces magasins connaissent depuis quelques années un vrai renouveau de leurs clientèles. Ce phénomène est surtout la conséquence des récents changements de stratégies des grands groupes comme Carrefour ou Casino qui ont choisi de revenir au cœur des villes avec des offres attractives pour contrer le hard discount. Du coup, selon Kantar-Worldpanel, « aujourd’hui c’est près de 60 % des foyers qui fréquentent ce circuit. »

L'autre grand gagnant de ces derniers mois, c'est le drive (lire à ce sujet notre article Clic & drive : le nouvel eldorado du commerce ? ). Le drive atteint ainsi désormais « 1,2 % de Pdm au mois de mai, malgré un parc qui se limite à date à 150 points de vente ». Contrairement au circuit commerce de proximité plutôt dédié encore au dépannage, le circuit Drive s'installe comme une formule où l’on effectue de gros pleins (le ticket moyen s’élève à 63 € pour 31 articles achetés contre 17 articles achetés en moyenne en hypermarché).


Des Français qui veulent toujours se faire plaisir

Si le contexte économique actuel pousse les Français à la morosité, cela ne les empêchent pas de continuer à vouloir se faire plaisir au quotidien. Là encore, selon Kantar-Worldpanel, cela a des conséquences directes sur les comportements d'achats.
Au rang des perdants, le cabinet spécialisé désigne sans ambiguïtés le hard discount. « sa part de marché descend à 13,5 % au sein de l’univers des circuits généralistes ». Comment expliquer cela ? En fait, le hard discount doit faire face à une concurrence de plus en plus féroce de la grande distribution classique. L'avantage du prix n'est plus forcément dans le camp de ces spécialistes du discount !
Plus impacté par l'inflation que la distribution classique, « le prix moyen d’achat en H.D. progresse de 2,4 % contre 1,1 % pour l’ensemble des circuits ». Le désamour des Français pour le hard discount est aussi largement porté par le retour en grâce des marques nationales. Porteuses de valeur ajoutée, les marques nationales regagnent « de la part de marché au détriment des MDD dans la très grande majorité des enseignes. La MDD perd ainsi 1 point de Pdm cette année, représentant 38,2 % des dépenses totales en PGC-FLS. »

Parmi les marques les plus plébiscitées l'on retrouvent celles plus spécialement orientées snacking (Coca Cola, Fleury Michon, Herta et Sodebo). Selon Kantar-Worldpanel, l'autre grand fait marquant de ces derniers mois est le retour de l'innovation. « La moitié des français déclarent aimer essayer de nouveaux produits, et cette tendance est à la hausse par rapport à la crise de 2008. »
L'innovation est surtout attendues sur le terrain de « la Nutrition/Santé/Forme, le Plaisir, la Naturalité et la Praticité. »

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE©

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