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En franchise, le marché de niche fait recette !

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Longtemps considéré comme trop restrictif par les grands réseaux généralistes, le marché de niche donne naissance aujourd'hui à de très nombreux concepts en franchise. Qu'est-ce qu'un marché de niche ? Quels sont ses avantages et ses inconvénients ? Est-ce intéressant pour les franchiseurs ? Et les franchisés ? Enquête sur ce phénomène en plein essor !

Qu'est-ce qu'un marché de niche ?
Classiquement en marketing, une niche de marché se définit comme un segment ou un petit secteur d'un marché de masse offrant suffisamment de potentiel en terme de clients ou de produits pour être rentable. La principale caractéristique d'une niche de marché est qu'elle n'a pas encore fait l'objet d'un développement spécifique. Autrement dit, une niche de marché, c'est un espace certes restreint, mais qui est encore vierge !

En se plaçant en premier sur ce genre de segment à défricher, le pionnier s'octroie d'entrée de jeu une situation de monopole ! L'autre caractéristique de la niche de marché c'est qu'elle permet grâce au développement d'un nouveau produit, d'une nouvelle gamme ou encore d'un nouveau mode de distribution sur des produits existants de répondre à des attentes consommateurs jusqu'alors incomplètement remplies. Comme on le voit, le marché de niche est très divers dans sa forme. En théorie tous les marchés portent potentiellement des niches ! Le plus dur est évidemment d'identifier la fameuse niche et de définir la stratégie la plus opérationnelle pour qu'elle rencontre sa clientèle.

Comment identifier une niche de marché ?
La validation d'une niche de marché doit répondre à des critères précis pour s'assurer de la réussite d'un développement futur. Les critères de segmentation viennent en premier. Face à un marché générique déjà encombré par des concurrents, définir LE segment qui saura répondre à la fois à des critères d'homogénéité et de quantité des demandes consommateurs est délicat. Pourquoi ? En fait, sur un marché de niche il est par nature difficile voire impossible de trouver des chiffres fiables et suffisamment pointus pour bâtir solidement son étude de marché ! L'analyse doit donc se faire à tâtons, en recoupant des chiffres génériques sectoriels. La technique empirique est très souvent utilisée. En effet, les exemples de réussites isolées sont parfois intéressants à suivre. La force d'un franchiseur est de repérer cette idée, de l'améliorer, de la tester, et de la franchiser.

Hormis la méthode empirique du pifomètre, trois techniques sont principalement utilisées pour découvrir une niche de marché : l'approche marché, l'approche produit et l'approche concurrence.
* L'approche marché : Elle consiste à analyser finement un marché donné afin d'identifier les tendances lourdes. Pour chacune d'elle, il faut ensuite identifier les principaux segments et en déterminer le potentiel et les facteurs clés d'évolution. Le fait de partir sur une analyse des tendances lourdes d'un secteur permet d'identifier les nouveaux potentiels tout en déblayant les segments en perte de vitesse. Mais cette technique a ses limites bien sûr. Le segment tendance n'a en effet pas toujours le potentiel suffisant pour être rentable ! En l'absence d'une clientèle suffisante en terme de quantité et d'homogénéité, la bonne idée tendance peut s'avérer un leurre!
* L'approche produit : Un produit donné porte intrinsèquement des perspectives d'évolution mais aussi des déclinaisons variées en terme de fonctionnalités notamment. C'est sur cette base qu'il est possible d'innover soit en terme d'offres soit en terme d'usages. L'approche produit est souvent la plus pertinente mais elle a aussi ses limites. En effet, sur un marché en constante évolution, l'innovation doit être constante. Si un produit ou une gamme de produits surfant sur une tendance peuvent paraître porteurs à court terme, qu'en sera-t-il dans quelques années ? Si le produit est hyper-pointu, a-t-il suffisamment de potentiel client pour être rentable ? Il est également important de savoir si le produit choisi porte suffisamment de potentiel d'évolution.
* L'approche concurrence : Sur un marché donné, l'analyse de la concurrence est riche d'enseignements. Produit par produit, offre par offre, le but de l'approche concurrence est de déterminer là où personne n'est encore de façon significative. L'analyse de la concurrence a aussi ses limites. Si un segment de marché est resté vierge de développement, soit c'est une niche de marché qui ne demande qu'à être développée soit c'est un non marché, autrement dit, une fausse piste où un développement est voué à l'échec faute d'une clientèle suffisante ou bien identifiée !

Comment savoir si une niche a du potentiel ?
Le potentiel d'une niche de marché se juge sur de nombreux critères. Certains sont évidents, d'autres moins ! Comme nous l'avons vu plus haut, la niche de marché doit répondre aux attentes d'une clientèle bien identifiée, c'est à dire homogène, et en quantité suffisante. Les besoins doivent être suffisamment précis pour justifier la mise en place d'une stratégie spécifique, mais aussi suffisamment larges pour rester rentable. Entre le ni trop et le ni trop peu, la limite de rentabilité est délicate à statuer. Et de fait, le plus grand risque de la niche de marché est la saturation. S'adresser à une cible trop restreinte qui ne se renouvèle que faiblement peut rapidement être dangereux. A moins bien sûr que le produit ou service commercialisé soit renouvelable, auquel cas, la dynamique pourra être entretenue. Un autre critère important à prendre en compte tient à la concurrence. Si la caractéristique principale d'une niche de marché est d'être peu voire pas du tout développée au moment de sa découverte, la concurrence peut se faire jour après coup cassant ainsi tout l'intérêt de la niche. Le segment que l'on choisit de développer doit donc être intrinsèquement difficile à pénétrer par de nouveaux entrants non spécialistes. Cette difficulté peut être organisée autour d'une exclusivité technologique, un mode de distribution particulière, une expertise quelconque...

Les avantages et les inconvénients de la niche de marché
Le principal avantage de la niche de marché tient à sa rentabilité supérieure puisque par définition, défricher une niche de marché c'est choisir un secteur non soumis encore à la concurrence. Cette situation abaisse le niveau de risque, facilite la communication et permet grâce à une situation de quasi monopole de devenir incontournable. Sauf fausse manœuvre, le découvreur de la niche peut espérer rester leader pendant longtemps.
La niche de marché permet aussi d'affuter ses arguments et de développer de ce fait une expertise qui fera sans nul doute la différence en terme de services offerts sur les ténors de la vente généraliste. En terme de prix aussi, l'exclusivité d'un procédé ou d'un produit permet de se ménager des marges plus confortables par rapport à une enseigne plus généraliste. Au négatif, le marché de niche est très délicat à définir. De nombreux critères sont à prendre en compte et le risque de passer à côté d'un signal d'alarme est important. Une fois lancée, l'activité doit également toujours veiller à garder sa marge d'avance. Devant une bonne idée, la concurrence ne met généralement jamais longtemps à réagir. Or, quand l'on est en situation de quasi monopole, la tentation est forte de s'endormir sur ses lauriers ! Il suffit d'une faiblesse dans l'innovation, de l'arrivée d'un concurrent plus performant ou juste moins gourmand, et tous les avantages du pionnier défricheur de terres vierges s'effondrent ! L'exemple type de cet inconvénient s'illustre parfaitement en franchise par le nettoyage auto sans eau à domicile. Le pionnier a ouvert la voie à de nombreux concurrents. Aujourd'hui, ce marché spécifique ne peut désormais plus être considéré comme un marché de niche puisque la concurrence y fait rage !

D'autres exemples peuvent également être piochés dans les concepts de remise en forme réservés aux femmes, les publicités locales sur les dos de tickets de caisse, etc... L'autre risque est d'avoir sous-estimé la quantité et l'homogénéité de la clientèle potentielle. Passée l'attrait de la nouveauté, le taux de renouvellement est parfois difficile à maintenir sur des concepts très originaux ou mal ciblés.

Les niches de marché et la franchise
En franchise, la détermination d'une niche de marché est encore plus complexe que dans le cas d'une entreprise solo. Pourquoi ? En fait, sur un marché restreint, il est souvent difficile de trouver suffisamment de clients intéressés par une offre spécifique dans le strict cadre de zones d'exclusivité concédées. Autrement dit, en franchise, la niche de marché se doit d'être plus large que dans le cas d'une entreprise en solo. Là où la segmentation ultra ciblée peut faire la fortune d'un indépendant qui du fait de son expertise saura toucher une clientèle à l'échelle nationale, en franchise, le ciblage doit permettre à un franchisé par secteur géographique de pouvoir vivre de son activité. Un exemple ? L'entreprise X propose un service exclusif de vente de produits à destination des passionnés de pêche au gros. Sur ce créneau, l'entreprise X est la première et la seule vraiment spécialisée. Ses clients viennent de toute la France et même de l'étranger pour trouver le matériel qui saura correspondre à ses besoins. Dans ce cas, la clientèle est ultra restreinte mais ultra rentable. Développer une activité comme celle-là, hyper pointue en solo, ne serait absolument pas viable en franchise ! Pour que cette activité de niche soit rentable en franchise, il faudrait que le produit distribué soit moins ciblé (distribution de matériels pour la pêche en mer et en rivière par exemple), mais dans ce cas, la concurrence est immédiatement plus présente !

Les niches, un bon plan pour se lancer en franchise ?
Vous êtes à la recherche d'un franchiseur pour vous lancer ? Vous seriez bien tenté pour rejoindre un réseau ayant développé un concept sur un marché de niche ? Vous vous demandez si c'est une bonne idée ou pas ? Il n'y a pas de réponse absolue à cette interrogation ! En effet, si souvent les niches sont exploitées par des jeunes réseaux qui ont encore beaucoup à prouver, les avantages intrinsèques de la niche restent particulièrement alléchants ! Pas ou peu de concurrence, un marché au potentiel à développer... les ingrédients de la réussite sont plutôt tentants ! Bien évidemment, comme pour tous jeunes réseaux, il est nécessaire avant de signer de vérifier que la définition de la niche de marché concorde bien avec une clientèle suffisamment large et homogène. Et c'est là que les difficultés commencent, car comme nous le disions plus haut, sur un marché de niche, le plus dur est souvent de trouver des chiffres fiables et pertinents.

Au-delà de ça, le futur franchisé doit aussi s'assurer que la niche défrichée par un franchiseur ne sera pas trop concurrentielle à terme. A l'image des lavages de voitures écologiques à domicile qui reposent sur un modèle somme toute assez simple à organiser et donc facilement reproductible, les avantages de la niche, autrement dit l'absence de concurrence peuvent être très éphémères. Avant de signer, mieux vaut donc vérifier plutôt deux fois qu'une l'intérêt du concept en lui-même, puis la facilité ou non de reproduire le concept. Privilégiez aussi autant que possible les concepts qui ont fait l'effort de déposer une innovation produits. Si le concept a déjà des concurrents de moindre poids, étudiez les concepts de chacun au plus près pour mieux déterminer lequel propose le meilleur service ou les meilleurs produits. Mieux vaut en effet être dans le giron d'un leader que d'un suiveur !

Les exemples de niches de marché en franchise
Les niches de marché sont nombreuses en franchise. Selon les cas, la nouveauté sans concurrence vient d'un nouveau produit (en terme de technologie ou d'usages), d'un nouveau principe de commercialisation, d'une hyper-spécialisation en terme de cible, etc. Le marché de niche n'a pas de frontière sectorielle. Toutes les activités peuvent faire l'objet d'une déclinaison innovante : restauration, commerce, service à la personne, habitat, décoration, textile, loisirs, alimentaire, beauté-forme...

Les exemples cités ci-dessous ont été choisis sur deux critères principaux : l'originalité du concept sur un segment spécifique ou un mode de commercialisation inédit, et l'absence de vraie concurrence. Nous avons volontairement écarté les concepts uniquement originaux qui forts de leurs succès ont rapidement fait des émules (publicité locale sur les dos de tickets de caisse, programme fitness exclusivement pour les femmes, lavage écologique de véhicules à domicile...).

Les niches de marché dans l'alimentaire-bio
CAVES & CO : Commercialisation de produits et services liés à la conservation du vin.
L'EAU VIVE : Magasins de proximité commercialisant exclusivement des produits d'origine bio.
ROLAND REAUTE chocolats : Commercialisation de chocolats en format super-stores.

Les niches de marché dans l'automobile
LAVATRANS : 1er réseau national de station de lavage poids-lourds.
GLASTINT : Traitement des vitrages automobile et bâtiment.
PROTECTION PERMIS.FR : Services mutualisés d'avocats spécialisés dans la défense du permis de conduire.
TRACSERVICES : Société de services automobile à domicile (lavage écologique, révisions, vitres teintées, pneumatiques, carrosserie, échappements...).
ZEN AUTO : Location de véhicules avec ou sans permis.

Les niches de marché dans le bâtiment
ACCLEANER : Nettoyage et désinfection des systèmes d'air conditionné (maintenance micro-biologique).
AUGIAS 3D : L'antiparasitaire. Réseau spécialisé dans la désinfection - désinsectisation - dératisation - effarouchement et contrôle des populations d'oiseaux.
BASIC SYSTEM : N°1 de la rénovation des sols et plafonds.
BLEU MARINE STORES : Nettoyage et entretien des stores, enseignes et grilles de magasins.
CARRELAGESMOINSCHER : Première compagnie low-cost de vente de carrelage sur internet
CSTO : Consultants en travaux, un concept inédit et gratuit pour le client de mise en relation B to C et B to B pour tous types de travaux.
DRAINCOLOR : Mise en place de sols en béton drainant coloré pour particuliers et professionnels.
HOME COURTAGE : Mise en relation entre des clients à la recherche de solutions pour construire et des constructeurs de maisons individuelles.
ILLICO TRAVAUX : Courtier en travaux, créateur du concept de courtage en travaux, mise en relation du client avec les entreprises du bâtiment.
MIKIT : 1er constructeur de maisons traditionnelles et individuelles en France en prêt à finir.
NÉOVIMO : Isolation écologique (ouate de cellulose et laine de coton).
RÉPAR'STORES : Premier réseau spécialisé dans la réparation et la modernisation de volets roulants.
STYL'STAIR : Rénovation et habillage de tout escalier : bois, pierre, métal...

Les niches de marché dans l'habitat
ATMOSPHERES : La Déco Gourmande - Boutique de Décoration d'intérieur alliant charme et élégance.
BIOTHYS : Traitement des nuisances olfactives issues de l’Industrie, du déchet, de l’assainissement et du secteur tertiaire.
CLIKECO : Solution innovante pour la gestion des déchets spécifiques et la création d'une gamme d'équipements ergonomique et éco-conçue pour le tri des déchets.
CLIN D’OEIL : Location et vente de décoration florale en illusion d’eau plus vraie que nature pour particuliers et professionnels.
EUROSYSTEMES Automatismes : Réseau d'indépendants spécialisés dans l'automatisme de portes et portails.
LE FAILLITAIRE : Vente à bas prix des meubles en provenance de Faillites, dépôts de bilans, fins de séries, déstockages et séries d’usine.

PAPA BRICOLE : Service à la personne de Bricolage et Jardinage à domicile.

Les niches de marché dans les loisirs
A LA RIBAMBELLE : Animation enfantine à domicile ou en entreprise, Arbre de noël,...
ADVENTURE : Ecole leader mondial du paramoteur, école diplômante
ARCANCIANE : Chèques Cadeaux Voyages - Permet aux commerçants et entreprises d'offrir des Vacances à leurs clients.
CITY 360 : Présentation de commerces et villes en visites panoramiques 360°.
COOK & GO : Les ateliers de cuisine à emporter.
LES SAVANTS FOUS : Animation ludique et éducative pour enfants.
L'INVITATION : Service aux entreprises et particuliers qui permet d’économiser 50% sur les dépenses de restaurants,d’hôtels et de loisirs.
ROYAL KIDS : Parc de jeux couvert, chauffé et climatisé pour enfants de 0 à 12 ans.
FITNESSBOUTIQUE : Vente de produits diététiques et articles de fitness, wellness, minceur et performance.

Les niches de marché dans l'immobilier
COTE ACHETEUR : Premier réseau de chasseur immobilier en France, leader de la recherche immobilière sur mesure.

Les niches de marché dans la restauration
ANKKA : concept de saladbar, le client compose son déjeuner, "Fast Good"
A LA CARTE : Concept unique de restauration rapide qui propose à ses clients une liberté totale dans le choix des produits.
AU FÛT ET A MESURE : Un bar à bière ludique et inédit où le service est automatisé.
COLUMBUS CAFE : Première chaine française d'espressos bars.
COMPTOIR DEL... : Restauration rapide italienne basée sur un concept original aux produits uniques comme le Konopizza®.
FEEL JUICE : Concept original et unique de fabrication et vente de jus de fruits et légumes fraîchement préparés.
FRITES CITY : La vraie frite belge coupée devant vous, franchise nouvelle axée sur les frites fraîches à l’image des baraques à frites du Nord.
GOURMET EXPRESS : Livraisons à domicile, aux particuliers et aux entreprises de repas préparés par des restaurants de spécialités.
MON SUSHI…JAPAN EXPRESS FOOD : Concept unique en France de fast-food japonais
O'KEBAP : Leader de la livraison de kebaps en France, 1er réseau français de restauration rapide kebap.
ONCLE SCOTT'S The Country Restaurant : Restauration à thème avec ambiance cow-boy décontractée.
PEGAST : Des sandwichs « terroirs » à base d’un pain original et de recettes régionales.
PIVANO : Snack gastronomique - Livraison Traiteur. Concept unique de restauration rapide de qualité à la Française.
ROCHER DES PIRATES : Restaurant spectacle pour enfants et parents !
Saladbar GREEN is better : Des repas de salades équilibrés, composés à la demande avec plus de 50 ingrédients.
TAPALOCAS : Un concept original, innovateur de la restauration de tapas fort de 23 ans. d'expérience
THAÏ IN BOX : Concept de restauration rapide aux saveurs 100% Thaïlandaises.

Les niches de marché de la santé-beauté-forme
BEAUTY COIFF : Spécialiste de la vente de produits professionnels de coiffure et d'esthétique aux particuliers et aux professionnels.
CENTRE MURANO : 1er réseau d’épilation laser médicalisée.
EMPREINTE Institut d’Ongles : 1er concept de kiosques en franchise en France dédié à la beauté des ongles, au soin des mains et des pieds.
ENSORCELLE BEAUTE : 1ère Franchise de styliste ongulaire à domicile exclusivement réservée aux femmes !.
ISODENT : Vente de produits et instruments dentaires, à destination des professionnels du dentaire.
LE SALON VERT : Concept de salon de coiffure basé sur l’aromatologie.
POINT SOURIRE : Concept de salon de blanchiment dentaire.

FITNESSBOUTIQUE : Vente de produits diététiques et articles de fitness, wellness, minceur et performance.

Les niches de marché des services aux particuliers et entreprises
AFFUT’PRO : Atelier mobile d’affûtage à domicile, première en France !
COURS ADO : Cours particuliers à domicile, toute matière, du primaire au Bac + 2..
LA PART DE REVE : Le Premier Concept de Micro-crèches Inter-Entreprise pour opérationnel ou investisseur.
PET'S PLANET : Vente à domicile d'aliments exclusifs pour chiens et chats.
PHILEAS World : Franchise de formateurs indépendants en langue anglaise.
VISIO CONTROL : Leader de la Microsurveillance.
CAP Privilèges : Comité d’entreprise externalisé pour TPE/PME.
SPRATLEY CONSEIL : 1er réseau de conseil en Aides et Subventions pour les entreprises.

Les niches de marché dans la mode et le textile
HISTOIRE DE FORMES : Concept original de prêt-à-porter féminin grandes tailles (du 44 au 60) et accessoires.
LES BEBES DE SABINE : Les spécialistes en puériculture neuve et vêtements d’enfants d’occasion.

Dominique André-Chaigneau, TOUTE LA FRANCHISE©


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2 commentaires

  • 02/03/2012 09:31:25 - Dominique André-Chaigneau

    Merci de votre commentaire ! Cet article se veut une approche large du sujet des niches mais avant de se lancer, il est bien évident que le recours à un spécialiste s'impose pour évaluer la taille mais aussi la qualité d'un secteur.
  • 01/03/2012 17:40:07 - Bruno Bizalion

    Bonjour, votre article est extrêmement bien écrit et je souhaiterai pouvoir m'en inspirer . Je n'ai que deux points de divergence i) on peut évaluer la taille d'une niche ii) il y a un côté qualitatif important. www.bms-conseil.com

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