Comment implanter son entreprise à l'étranger ?

Véritable relais de croissance d’une marque, le développement à l’étranger est souvent considéré comme compliqué par les enseignes et ce à juste titre. En effet, le fait de passer les frontières n’a rien d’anodin puisque cela nécessite souvent des adaptations du concept pour coller à la demande locale, répondre aux habitudes de consommation et aux législations souvent différentes. Cette difficulté est pourtant loin de décourager les franchiseurs.

Ainsi, selon les résultats de la dernière enquête annuelle Fédération Française de la Franchise, Banque Populaire/CSA, en 2016, 57% des franchiseurs interrogés envisageaient de se développer à l’international dans les deux ans (22%) ou l’avaient déjà fait (35%). Parmi les réseaux déjà implantés à l’international, 45% opéraient dans le secteur du commerce. A l’inverse, 30% des réseaux interrogés indiquaient ne pas envisager d’implantation à l’étranger, soit notablement moins que les années précédentes (34% en 2015, 39% en 2014, et 40% en 2013).

La même étude s’est intéressée aux formes de développement envisagées pour aller à l’international. Sur ce point, le système de la franchise directe 44% arrivait largement en tête des formes choisies, loin devant la master franchise (32% en recul de 10 points). 12% des interrogés ont dit privilégier la formule de la succursale pour passer les frontières.

Les principales difficultés représentant un frein important à l’installation à l’international étaient en 2016 selon les franchiseurs la difficulté à rechercher des partenaires (66%), la complexité, lourdeur des formalités (54%), la difficulté à s’adapter à la réglementation (51%), la difficulté à adapter le concept localement (48%).

 4 formes principales de développement à l’étranger

Les franchiseurs qui souhaitent se développer à l’étranger ont essentiellement le choix entre 4 formules : la succursale, la franchise directe, le joint-venture et la master franchise.

La succursale : Lorsqu’un franchiseur ouvre une succursale à l’étranger, il fait le choix d’un développement en propre du territoire. Dans ce cas, il réalise seul les investissements, en contrepartie de quoi il garde les mains libres pour gérer le point de vente comme il l’entend. Bien évidemment, la création d’une succursale à l’étranger permet de faire connaître la marque à l’international, mais cela a un coût, souvent élevé. En amont de la création, il doit s’occuper de la prospection pour un local, d’adapter son concept, de protéger sa marque. Au moment du lancement, il doit s’occuper des éventuels travaux, recruter du personnel, créer les outils de communication. Et après le lancement, il doit s’acquitter des salaires, des loyers, etc. Seul financeur, il est seul maître à bord, mais il prend tous les risques. Lorsque l’activité roule, ce premier point de vente peut devenir à terme la tête de réseau pilote qui pourra dans un second temps franchiser le concept dans le pays de destination.

La franchise directe : Cette forme de développement est peu utilisée par les franchiseurs qui souhaitent passer les frontières, et ceci pour une raison principale : elle implique que l’ouverture ne nécessite pas de modification du concept. En effet, quand le franchiseur doit gérer en direct un franchisé à l’étranger, le contrat de franchise signé par ce franchisé partenaire est le même que celui d’un franchisé français. A l’identique, l’activité développée à l’étranger dépend en direct de la tête de réseau française ce qui peut poser des problèmes au quotidien pour la déclinaison des offres et les formalités administratives. Généralement, cette forme de développement à l’étranger est réservée aux implantations de prestige d’une marque au sein d’une métropole internationale qui adopte les standards internationaux. Le franchisé est recruté par la tête de réseau française.

Le joint-venture : Dans cette formule, il s’agit pour le franchiseur de créer une co-entreprise sur place avec un partenaire local déjà bien implanté. L’intérêt de cette formule est double : le franchiseur partage les investissements et les risques avec son partenaire associé, et il bénéficie de l’expertise et du réseau du partenaire pour booster son développement. Généralement, le franchiseur apporte la licence de marque, son savoir-faire et une assistance continue, tandis que le partenaire sur place apporte lui ses implantations, son personnel et sa connaissance du marché. Le joint-venture est souvent utilisé comme alternative à la master franchise ou la franchise en direct. Moins onéreuse à mettre en place qu’une succursale, la formule du joint-venture permet un développement plus rapide tout en gardant une certaine maîtrise. Dans ce cas, le franchiseur perçoit des redevances en tant que franchiseur et des dividendes en tant qu’associé. Selon les cas, le franchiseur peut choisir de s’implanter sur le territoire cible en s’associant avec un réseau pratiquant la même activité ou une activité complémentaire. Généralement, le joint-venture n’est qu’une étape provisoire pour le franchiseur. Les négociations sont soumises à un pacte d’actionnaire qui fixe les modalités de sortie.

La master franchise : Dans cette formule, le franchiseur transmets à un partenaire local le rôle de franchiseur de la branche exportée du réseau. Comme la joint-venture, la master franchise nécessite donc au préalable de trouver un partenaire local. Ceci étant, elle requiert bien moins d'investissement qu’une joint-venture puisqu’en effet, le master franchisé est entièrement responsable du financement localement. C’est à lui que revient la charge de monter la future structure (recrutement de l’équipe, création du pilote, démarches administratives, etc), avant de recruter des franchisés locaux. Autrement dit, le master-franchisé prend tous les risques commerciaux.

Généralement, lorsqu’un franchiseur décide d’en passer par la master franchise, le concept s’adapte au nouveau marché. Les limites de modifications du concept font l’objet d’une négociation avec le master franchisé qui de par son expertise du marché local, en connaît les habitudes et spécificités. En pratique, le master franchisé, jouit d’une exclusivité d’exploitation et de développement du concept et du savoir-faire associé à l’enseigne dans son pays.
En contrepartie il s’acquitte d’un droit d’entrée ainsi qu’une redevance d’enseigne et d’assistance pendant toute la durée du contrat. Le plus souvent, la master franchise est choisie lorsque la distance entre le pays d’origine de l’enseigne est importante et constitue un handicap pour que le franchiseur exécute ses obligations directement.
Le master franchisé a de fait une double casquette : il est à la fois franchisé et franchiseur. Cette particularité fait qu’il est en contact à la fois avec ses franchisés et son franchiseur. Le master franchisé se retrouve donc de fait au centre d’une relation tripartite. Ce rôle pivot est encadré par un contrat spécifique qui pose clairement les modalités de gestion au quotidien, et notamment les modalités de recrutement des franchisés localement, de leur formation, de leur contrôle, de l’assistance, etc, du respect des contraintes administratives spécifiques du pays, mais aussi du paiement des royalties. La fin de contrat doit être bien bordée afin que le franchiseur détenteur du concept d’origine, son master franchisé et les franchisés du master franchisé sachent clairement ce qui les attendent à la fin de la période contractuelle. De même, le contrat doit spécifier clairement les modalités pratiques en cas de défaillance du franchiseur d’origine, ou du master franchisé.