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Focus : le secteur de la lingerie

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Alors que le Salon international de la lingerie de Paris vient tout juste de refermer ses portes sur un torrent de nouveautés, chez les professionnels, l'optimisme est de retour.

Les chiffres d'affaires 2010 sont, il est vrai, franchement orientés à la hausse après une année 2009 pour le moins décevante.

Un secteur durement touché par la crise

Traditionnellement, lorsque les françaises traversent des turbulences économiques, elles ne renoncent pas à se faire plaisir... Elles craquent pour la lingerie ! Mais en 2009, même la lingerie a fait les frais des arbitrages économiques des françaises. Le chiffre d'affaires en valeur a tout naturellement plongé à 2,5 milliards d'euros, soit -4,5% par rapport à l'année précédente. Certes la lingerie a somme toute été épargnée vis-à-vis des autres secteurs du prêt-à-porter féminin (-5,7% en 2009), mais cette chute a surpris les professionnels du secteur, habitués jusqu'alors à des hausses régulières du marché depuis 2007... Signe des temps (de crise), les hyper et super ont repris la main sur les réseaux de distribution des chaines spécialisées qui menaient la danse jusqu'alors. La montée en charge d'internet s'est confirmée avec un taux de part de marché de 5,7% en 2009.

Un rebond en 2010

En 2010, le secteur de la lingerie renoue avec l'optimisme. En terme de chiffre d'affaires, tous produits confondus (lingerie de jour, corseterie, lingerie de nuit et d'intérieur), la hausse 2010 s'établit à 4% en valeur par rapport à 2009, à 2,7 milliards d'euros. Si ce n'est pas le grand beau fixe puisque la hausse ne fait que rattraper la baisse de l'année précédente, le moral revient. Ainsi, en 2010, la lingerie représente 17,5% des dépenses consacrées à l’habillement féminin avec un budget moyen par femme en 2010 de 100 € tout rond contre 93€ en 2009 (soit une augmentation de 7%). Dans le détail, le budget moyen par femme est largement emmené par la tranche des 45-54 ans (121 € par femme), suivi des 35-44 ans (114 €), les 25-34 ans (107 €) et les 15-24 ans (104 €). Seules les femmes de plus de 55 ans passent sous la barre des 100 € avec une moyenne de 80 € d'achat par femme et par an.
Au global, 20% des achats de lingerie (en valeur) sont réalisés par les 45-54 ans. Les parisiennes sont les plus grosses dépensières en lingerie puisque la région parisienne totalise à elle-seule 23% des sommes dépensées en lingerie en France. La région Ouest arrive en seconde position avec 14% des sommes dépensées, suivie par la région Sud-Est (13%). La région Sud-Ouest et Méditerranée sont au coude à coude avec 11%. La région Nord ferme la marche avec 6%.

Des réseaux de distribution multiples

Les achats de lingerie sont réalisés dans une multiplicité de circuits de distribution en France. Globalement, on assiste ces deux dernières années à un retour remarqué des grandes surfaces alimentaires dans la bataille de la lingerie, au détriment des chaines spécialisées en légère perte de vitesse. Autre tendance à noter : Internet pèse également chaque année de plus en plus lourd dans les parts de marché du secteur grignotant un peu plus sur les ventes de la VAD traditionnelle. Dans le détail, selon Eurovet, l'organisateur du salon international de la lingerie, les parts de marché en valeur des circuits de distribution en 2010 s'établissent comme suit : 22% hyper-super, 19% chaines spécialisées, 14% grands magasins et magasins populaires, 13% vente à distance, 13% indépendants, 8% GSS (grande diffusion). La vente par internet a atteint une moyenne de 10% des parts de marché.

Selon les résultats d'une enquête Xerfi de juin 2010, les forces en présence sont :

- les grandes surfaces alimentaires GSA comme Auchan, Carrefour, Leclerc, Système U, Intermarché... : Ces enseignes occupent une place de leader, avec près de 40% des ventes selon Xerfi. Le succès de ces acteurs est principalement porté par « leur suprématie sur les sous-vêtements pour hommes (avec 50% de part de marché) ».
- les chaînes de centre-ville : Ces chaines qui détenaient jusqu'à ces dernières années une place prépondérante sur le marché de la lingerie sont en perte de vitesse « faute de concepts suffisamment innovants » souligne Xerfi. Elles se composent à la fois des multispécialistes de l’habillement mixte
(C&A, H&M, etc.) ou mono-segment (homme ou femme) (Celio, Jules, Mim, Pimkie, etc.), et des spécialistes de la lingerie et des sous-vêtements (Etam Lingerie, Princesse Tam Tam, Orcanta, Arthur, etc.).
- les véadistes : 3Suisses, La Redoute, etc... occupent la 4e place dans le secteur de la lingerie. Confrontés à une perte globale de leur part de marché sur tous les secteurs de l'habillement, les véadistes ont pourtant un vatout à jouer dans les prochaines années grâce principalement à l'essor du e-commerce.
- les enseignes de grande diffusion : Ces enseignes que sont notamment Kiabi, Gemo, etc. gagnent de plus en plus de terrain ces dernières années sur le marché de la lingerie en raison principalement de positionnements petits prix pour l’ensemble de la famille.
- les grands magasins et les magasins populaires : Ces enseignes gardent une place honorable sur le secteur de la lingerie, notamment sur les articles hommes, mais selon Xerfi elles « sont pénalisées à court terme par leur positionnement haut de gamme sur la femme. »

Un secteur en mutation

Les françaises restent largement en tête des achats de lingerie en Europe devant l’Allemagne, l’Italie puis le Royaume-Uni. Globalement, les Françaises dépensent 22 € de plus par an que la moyenne européenne. Les nouvelles tendances françaises mais aussi anglaises, vont vers un rebond dans le secteur des vêtements d'intérieur. En France, en 2010, cette catégorie spécifique a enregistré une progression de +22,5%. A l'inverse, les françaises boudent les soutien-gorge qui affichent un recul de 17,5% en 2010. Selon les chiffres du secteur, en moyenne, une femme achète un article de lingerie tous les deux mois et 12 jours. Le plus gros du chiffre d'affaires des circuits de distribution est réalisé pendant les soldes (juin et janvier) mais aussi en décembre, à l'approche des fêtes de Noël. Cette répartition des achats dans le temps a beaucoup évolué ces dernières années.
Précédemment, le pic des ventes était traditionnellement en avril. Les achats sont réalisés le plus souvent par les femmes elles-mêmes, mais aussi de plus en plus par les hommes. Ces derniers ont en effet acheté en 2010 plus de lingerie féminine que les deux années précédentes (6,2% des achats lingerie).

Des nouveaux concepts à créer

Selon l'étude Xerfi « La distribution de lingerie et de sous-vêtements en France » publiée en juin 2010, plusieurs pistes d'avenir sont à suivre. Parmi ces pistes, Xerfi note les opportunités réelles à saisir dans la création de concepts dédiés à l’homme.
Et en effet, en dehors des hypers et des supers, la cible des hommes est très peu développée alors que globalement, la tendance va (aussi bien pour le prêt-à-porter que pour la cosmétique, les accessoires de mode) à une émergence de besoins spécifiques de l'homme moderne. La deuxième piste proposée par Xerfi est la création de concepts pour les femmes mûres (45-54 ans). « Avec le budget annuel moyen le plus élevé, celles-ci sont désormais les plus grosses consommatrices de lingerie,supplantant les 15-25 ans. » Mais la piste la plus prometteuse reste celle de la création de concepts 100% en ligne. « Internet apparaît comme un relais de croissance incontournable compte tenu du dynamisme du e-commerce ces dernières années » souligne Xerfi.

« Les opportunités sont d’autant plus importantes pour les enseignes spécialisées que les sites marchands des GSA ne proposent quasiment pas de lingerie ou de sous-vêtements en ligne, que les grands magasins ont une offre limitée sur la Toile (par rapport à leur offre physique) et que les véadistes perdent chaque année des parts de marché (...) Les enseignes qui se sont développées sous des formats de commerce associé (franchise, affiliation) peuvent également valoriser la vente en ligne et les bénéfices qu’elle procure (chiffre d’affaires et trafic additionnels) au même titre que les prestations de services (référencement, marketing, communication…) proposées aux adhérents. »

Dominique, TOUTE LA FRANCHISE©

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