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Focus : les pop-up stores

Ou quand l'éphémère fait recette

Publié le

Le commerce éphémère a le vent en poupe ! Pour s'en convaincre, une étude réalisée l'IFLS (Institut Français du Libre-Service) a récemment fait le point sur le format Pop-up stores. Instructif !

Magasin éphémère BeaubourgL’IFLS (Institut Français du Libre-Service) a récemment publié une étude exclusive en partenariat avec le MAPIC (salon de l'implantation commerciale et de la distribution) autour du phénomène Pop-up stores.


Dans cette étude intitulée «
Pop-up Store : le nouveau format vedette du retail », l'IFLS décrit les Pop-up stores comme un moyen pertinent pour aller à la rencontre du consommateur, et tester des concepts de magasins, des innovations produits, extensions de gammes... « Le pop-up store devient un outil de communication eé&t d'innovation à part entière. Il crée l'évènement et le renouvellement éphémère de l'offre susceptible d'attirer le shopper en quête de nouveautés, d'animations originales et inédites. »

Pop-up store : Késako ?

Un Pop-up store est une boutique plus ou moins spacieuse, qui a pour principale particularité d'être éphémère. L’expression pop-up (surgir en anglais) traduit bien de l'instantanéité de l'apparition. Le magasin ouvre un jour et peut parfaitement ne plus être là le matin suivant. Ce côté fulgurant dans l'apparition et la disparition crée l'évènement.

Les clients qui sont sur place le jour dit ont l'impression d'être privilégiés. Et en quelque sorte, cette impression n'est pas erronée : Ils profitent en effet soit de prix particulièrement attractifs soit d'un assortiment nouveau et par nature rare puisqu'éphémère.
Selon les comptes de l'IFLS, depuis 2008 plus de 360 opérations ont été recensées en Europe. Les secteurs qui utilisent le plus souvent ce type de format se retrouvent dans la mode, le sport, les accessoires et les cosmétiques.


Les avantages du Pop-up store

Selon l'étude de l'IFLS, le concept du Pop-up store est intéressant à plusieurs titres aussi bien pour les marques physiques que les pure-players, et les centres commerciaux. Assimilé à un « couteau suisse », par les auteurs de l'étude, une boutique Pop-up store s'avère être pour une marque « un excellent support de communication pour les lancements de produits, les extensions de gamme », mais aussi « l’échantillonnage au test produit ». Outil de renfort de notoriété pour les pures players, le Pop-up store est aussi un vrai tremplin pour tester des nouveaux concepts et des nouveaux emplacements physiques. « Il colle aux attentes de nouvelles expériences en commerce physique avec une dimension évènementielle ».

Du côté des centres commerciaux aussi, les avantages sont nombreux. Les boutiques éphémères offrent de fait un bon moyen d'occuper des cellules vides et créer l'animation de façon ponctuelle. En résumé, «
le pop-up store est l’outil à la mode pour attirer les consommateurs et faire parler de sa marque. En synergie avec une campagne de communication en médias et online ». Le format est particulièrement pertinent sur la cible des moins de 35 ans.


Un format plébiscité par les clients

Comme le rappelle l'IFLS, les boutiques éphémères ont un vrai potentiel de développement. Reprenant les résultats d'un sondage réalisé par Ipsos pour Hopshop sur ce que pensent les citadins des boutiques éphémères (lire notre article à ce sujet paru en février dernier), l'IFLS affirme clairement que le format Pop-up store est le format vedette du retail. Dans le détail, 31% sondés interrogés par Ipsos affirment avoir déjà vus plusieurs fois une boutique ou un magasin "éphémère". 23% des sondés en ont déjà vu une fois, et 46% jamais.

Parmi ceux qui ont déjà vu une boutique éphémère, 68% se sont montrés plutôt intrigués, 65% ont été surpris, 56% se sont montrés impatients d'en découvrir d'autres, 53% ont été amusés, 51% ont même été déçus que la boutique ne reste par ouverte plus longtemps. 45% des personnes déjà confrontées à une boutique éphémère ont été confortées dans l'image qu'elles avaient de la marque ou de l'enseigne. Et 79% des consommateurs interrogés pensent que les boutiques éphémères vont se multiplier dans les années à venir. Tous ces chiffres confirment bien l'engouement des clients, et par ricochet l'intérêt croissant des marques pour ce type de format particulier.


Un succès bien orchestré

Si de toute évidence, le format du Pop-up store a de l'avenir, son succès nécessite toutefois une mise en place particulière du côté des marques. « Le succès des pop-up stores est lié à la curiosité qu’il suscite chez les consommateurs ». A l'image d'une foire exposition, « la nouveauté, le temps d’ouverture limité et la rareté incitent les consommateurs à se déplacer et à venir à la rencontre de ce concept différent à chaque modèle ». L'improvisation n'est donc pas de mise. Pour s'assurer d'un fort taux de transformation, l’opération doit être préparée en amont.

Et cela n'est pas si simple car en effet, au cœur de cette préparation, la marque doit tout d'abord dénicher «
un lieu premium ou à fort trafic avec la possibilité de le louer pour une courte période (bail précaire) ou un lieu consacré aux boutiques éphémères. » Sachant que sans visibilité, l'aspect éphémère ne suffit pas pour attirer les foules, le choix de l'emplacement est crucial. Et plus l'emplacement est original, plus il aura des chances de surprendre et donc d'attirer. Festival, concert, manifestation sportive, et autres événements sont souvent associés à l'ouverture flash d'un Pop-up store. Une fois l'emplacement trouvé, la marque doit également mobiliser au maximum les médias classiques et les médias sociaux pour interpeler les communautés de followers de la marque et créer le buzz.


Des retombées financières mais pas seulement

Comme le souligne l'IFLS, « de nombreux pop-up stores sont non marchands ». Lorsque la boutique est non marchande, le but de l'opération est uniquement de travailler sur la renommée de la marque. Lorsque la boutique est marchande, elle offre à ses clients une opportunité de vivre une expérience d'achat nouvelle et unique.

Dans les deux cas, la monétisation et le CA généré ne sont qu'une composante des retombées espérées. Le travail sur la notoriété est clairement au coeur du processus de court terme (communication en amont et vente sur place) mais aussi de moyen terme (capital sympathie pour une marque, ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux, big data sur les consommateurs, etc). Sur le plus long terme, la dimension éphémère permet aussi aux marques de tester des innovations produits et marketing.

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