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Centres commerciaux : quelle stratégie pour les enseignes en franchise ?

1ère partie du dossier des centres commerciaux

Publié le

Toujours plus sélectives, les enseignes en franchise misent sur des formats de commerces éprouvés et quelques implantations stratégiques plus risquées financièrement mais porteuses en terme d'image. Cette sélectivité exacerbée n'est pas sans conséquences sur les projets des promoteurs !


En novembre 2014, Procos jetait un pavé dans la mare. S'appuyant sur les résultats d'une étude réalisée en octobre 2014, la Fédération pour l'urbanisme et le développement du commerce spécialisé concluait par ses mots : « La vacance commerciale a augmenté de 50% dans les centres commerciaux français en seulement deux ans, passant de 4,6% en 2012 à 7,6% en 2014 ». Clairement, cela veut dire quoi ? Que les enseignes deviennent toujours plus sélectives, et face à une fréquentation en berne, elles re-déploient leurs stratégies d'implantation en s'appuyant d'une part sur des valeurs sûres commercialement parlant, autrement dit, les bons vieux grands centres commerciaux ayant pignon sur rue depuis longtemps et d'autre part en s'appuyant sur des prix de loyers abordables pour plus de pérennité.


Dans le détail, selon Procos, « le taux de vacance des centres ouverts dans les années 1970 oscille autour de 5%, celui des centres ouverts entre 1980 et 2000 autour de 7,5%, celui des centres ouverts dans les années 2000 autour de 10%. La dernière génération de centres commerciaux peine à trouver sa place dans un parc arrivé à maturité. » La stratégie des grands promoteurs immobiliers qui misent aujourd'hui sur des « centres de vies » plutôt que des centres commerciaux se trouvent ainsi largement mise à mal. « Les opérateurs ayant développé les opérations les plus singulières en termes de programmation (absence de locomotive alimentaire, forte composante culture-loisirs et restauration) et de localisation (en général sur d’anciennes friches industrielles ou portuaires situées aux abords d’un centre ville historique), mais aussi les plus risquées, disposent aujourd’hui d’un patrimoine frappé par les taux de vacance les plus élevés (supérieur à 10%). »


De même, l'effet masse des grandes galeries marchandes reste une valeur sûre pour les enseignes. Ainsi, selon Procos, les petites galeries marchandes (de 20 à 40 boutiques) n'ont plus le vent en poupe, la vacance y progresse de 2,5 points, « passant de 4,9% en 2012 à 7,4% en 2014. » Même chose pour les grandes galeries (de 40 à 80 boutiques) dont le taux de vacance « bondit de 3,3 points, passant de 4,2% en 2012 à 7,5% en 2014. » Les galeries de centres commerciaux régionaux (de 80 à 120 boutiques) font à peine mieux : La vacance y progresse de 1,4 point, passant de 5,5% en 2012 à 6,9% en 2014. Quant aux méga mall, ou très grandes galeries (centres commerciaux de plus de 120 boutiques), la vacance progresse « modérément de 1,7 point, passant de 4,4% en 2012 à 6,1% en 2014. »


Enfin, en terme de prix de loyers, selon Procos « les opérateurs engagés dans une stratégie « d’écrémage », consistant à privilégier les actifs core et core +, connaissent des taux plus modérés, toutefois supérieurs au seuil d’alerte des 6%, selon la convention retenue pour les actifs de l’immobilier de commerce. » Dans le même temps, « les opérateurs engagés dans une stratégie patrimoniale, consistant à privilégier la régularité et la pérennité de leurs flux de revenu locatif à long terme plutôt que la maximisation du rendement de leurs actifs à court terme, connaissent aujourd’hui les taux de vacance les plus faibles, inférieurs à 5%. Cette catégorie d’opérateurs regroupe la plupart des foncières issues de groupes de distribution alimentaire. »


En creux de cette analyse sur la vacance commerciale, il ressort que les enseignes redéfinissent de plus en plus leur maillage au coup par coup en louvoyant entre des prix de loyers contenus et raisonnables pour assurer la rentabilité de chaque point de vente et une attractivité intrinsèque des zones retenues. Un équilibre délicat qui fluctue largement en fonction de l'enseigne bien sûr ! Pour les enseignes que l'on qualifiera de « classiques », les vieux centres commerciaux de belles tailles restent des cibles recherchées. Pour les enseignes que l'on qualifiera de « tendance » s'appuyant sur des nouveaux concepts branchés et plutôt haut de gamme les centres nouvelles générations semblent être privilégiés.


Finalement, en croisant les différents facteurs positifs et négatifs (ancienneté, taille, situation géographique), Procos pointe cinq types d’ensembles commerciaux « particulièrement touchés par la vacance commerciale », autrement dit particulièrement délaissés par les enseignes en franchise :

  • les petites galeries marchandes ouvertes dans les années 1970-1980, organisées en front de caisse d’un hypermarché ;
  • les petites galeries marchandes de centre ville, ouvertes dans les années 1980-1990 ;
  • les centres commerciaux ouverts dans les années 2000, situés en bordure de centre ville ;
  • ƒƒles grands centres commerciaux ayant fait l’objet d’une extension de trop ;
  • les très grands centres commerciaux dont la zone primaire se caractérise par un faible niveau de revenu.

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