Partie 3 : "La puériculture en franchise" : Des positionnements savamment étudiés

Prenons le cas de l’enseigne Les Bébés de Sabine. Dès le départ, ses créateurs ont joué la carte de l’occasion. Aujourd’hui, ce positionnement historique a évolué puisqu’on y vend aussi du matériel neuf, mais cette « marque de fabrique » joue toujours le rôle d’aimant auprès de la clientèle. « On a gardé dans chaque magasin un corner de vêtements d’occasion, qui constitue un véritable facteur d’attraction, souligne Philippe-Emmanuel Millet. Malgré des critères de sélection extrêmement stricts, nos prix sont imbattables. Chez nous, un pull acheté 48 euros neuf est vendu 8 euros. Soit le sixième de son prix ». Pas étonnant que les ventes de produits d’occasion totalisent, dans certains magasins, jusqu’à 50 % du chiffre d’affaires.

Plus spécialisé, puisqu’elle diffuse uniquement des chaussures pour enfants, l’enseigne Petits Petons a quant à elle bâtie sa réputation sur une politique tarifaire simple mais terriblement efficace : celle des prix uniques. Chaque saison, près de 200 modèles sont proposés au public, à 45, 48 et 50 euros. Quand la différence ne se joue qu’à quelques euros, autant se faire plaisir ! D’autant que la qualité de fabrication est au rendez-vous. Afin de se démarquer un peu plus, cette enseigne a aussi développé un concept de magasin original, aménagé à la manière d’une chambre d’enfants. Une idée qui fait mouche auprès des clients, sans coûter très cher. Avec un coût d’aménagement, aux alentours de 700 euros par m2, ce concept est l’un des plus économiques du marché.

Chez Noukie’s, on a imaginé un concept de magasin proposant sur le même site, tout ce dont la jeune maman peut avoir besoin : articles de puériculture, peluches, mobilier, poussettes, vêtements, biberons… Avec à la clé un positionnement plutôt haut de gamme. « Nos produits sont de qualité et nos magasins conçus pour que les gens s’y sentent bien, explique Sarah Vandendriessche. On a même un petit coin jeu aménagé pour les enfants ». Devant le succès rencontré par certains de ses produits, Noukie’s a d’ailleurs produit une série de dessins animés, en DVD, diffusée dans plus de 160 pays, mettant en vedette les peluches fétiches de la marque, l’ours Nouky, l’âne Paco et Lola la vache. Une excellente publicité pour ses franchisés.

Quant à Ooxoo, un réseau spécialisé dans le prêt-à-porter pour enfants, il joue à plein la carte des marques, en proposant quatre griffes complémentaires haut de gamme, à forte notoriété : Marese pour les petits, Repetto pour les jeunes filles, Ooxo pour les garçons et les filles amateurs de Sportswear, et Teddy Smith pour les garçons à l’âme baroudeuse. De quoi satisfaire tous les goûts et tous les âges, du berceau jusqu’à l’adolescence.