Développer une master franchise à l’étranger
Comment exporter un concept sans se tromper ?
Beaucoup d'entrepreneurs qui ont réussi à créer une franchise et à développer un réseau se heurtent à bien des problèmes quand ils cherchent à faire passer à leur concept les frontières de l'Hexagone. Casses-têtes légaux et fiscaux, différences dans les marchés, adaptation d'un concept à une autre culture ne sont que quelques-unes des problématiques qui doivent être résolues en s'installant à l'étranger. La master franchise peut être une solution.
La master franchise, comment ça marche ?
La constitution d'une master franchise ressemble en tous points à la création d'une entreprise en franchise. La master franchise est une "franchise dans la franchise", une "tête de réseau au service de la tête de réseau", qui est chargée d'exploiter le concept initial d'une enseigne dans un nouveau territoire. Au moyen d'un contrat de master franchise, la maison mère (ou master franchiseur) autorise une société indépendante (celle du master franchisé), implantée fiscalement dans le pays cible, à adapter et à développer son concept au moyen d'un réseau de franchise. Le master franchisé recrute alors des entrepreneurs qui pourront devenir franchisés en profitant du savoir-faire du master franchiseur.
Les profils de master franchisés
Un master franchisé est souvent un entrepreneur implanté dans le pays cible. Fort de sa connaissance du marché, des rouages administratifs et de la réglementation locale, il peut faire gagner beaucoup de temps à l'enseigne avec qui il signe. Celle-ci n'a pas besoin de créer une société de toutes pièces au sein d'un système qu'elle ne connaît pas. En outre, elle limite les risques de mise sur le marché d'un concept mal adapté aux spécificités du pays en question. Chaque mois, des entrepreneurs français deviennent ainsi master franchisés pour le compte d'un réseau étranger.
L'autre optique, que choisissent un nombre plus restreint de têtes de réseau, est d'envoyer un entrepreneur français de confiance monter une société dans le pays choisi. Celui-ci devra cependant s'entourer d'une équipe qui l'aidera dans sa tâche.
Les difficultés à anticiper
La première question à se poser est celle du pays. Faut-il rester proche, francophone, pour limiter les difficultés ? Ou vaut-il mieux se lancer à la conquête de l'Amérique, de l'Asie ou des pays émergents pour émuler le succès de certaines marques ? Tout dépend du concept, des moyens et des opportunités.
Ensuite, il est important de réfléchir en amont avec le master franchisé au travail d'adaptation au marché cible. Le concept est-il aussi attractif pour des clients aux goûts parfois très différents ? Y a-t-il une concurrence qui n'existe pas en France ? Le savoir-faire peut-il être transmis de la même manière aux franchisés ?
Certaines formalités juridiques et administratives doivent être accomplies dès le départ. Par exemple, il est important d'enregistrer sa marque auprès des autorités locales afin de la protéger des copies.
Enfin, du point de vue de l'enseigne initiale, il est important de ne pas se lancer en master franchise sans avoir bien réfléchi aux avantages comme aux inconvénients de la formule. Il est possible de développer son concept à l'étranger au moyen d'un contrat de licence de marque ou de concession par exemple. La master franchise, qui est choisie par 60% des réseaux, est un excellent moyen de parvenir à ses fins, mais elle met toute la responsabilité entre les mains du master-franchisé. Mieux vaut s'assurer que l'entente sera toujours cordiale entre les deux entités.
Deux exemples d'implantation à l'étranger
Pour illustrer nos conseils, nous vous proposons deux exemples issus du secteur de la restauration rapide. McDonald's est dans aucun doute le plus international des restaurateurs de la planète. Pourtant, quiconque a regardé les menus de l'enseigne au cours d'un voyage sait que l'enseigne n'hésite pas à localiser son offre de façon parfois extrême.
Ouvrir une franchise McDonalds dans un pays comme l'Inde, traditionnellement peu consommateur de viande, était un défi de taille. Un défi que l'enseigne a relevé avec succès en adaptant ses menus pour satisfaire le consommateur indien. Les noms sont changés(le Big Mac est rebaptisé Maharadja Mac), les recettes aussi (le poulet remplace le boeuf) et il est même question de restaurants entièrement végétariens.
A l'autre bout du spectre, La mie câline développe depuis 1986 un concept de restaurant rapide dans un réseau fort de plus de 200 emplacements, uniquement en France. L'enseigne s'est récemment intéressée à l'Espagne, un pays limitrophe de culture proche mais suffisamment différente pour que l'offre française soit alléchante. Les menus sont donc restés les mêmes dans les magasins de Barcelone et de San Sebastian.
De même que chaque concept est unique, chaque stratégie d'exportation doit être traitée comme un cas particulier.
