Le 24 octobre dernier, le cabinet d'études sectorielles Xerfi publiait les résultats de son étude « Les marketplaces B2C – Positionnement concurrentiel, business models et stratégies gagnantes à l’horizon 2018 ».

Dans l'univers de la vente aux particuliers, les marketplaces sont toujours en haut des charts dès qu'il s'agit de croissance. Et selon Xerfi, l'avenir de ces plateformes BtoC s'annonce radieux, mais la concurrence fait rage et seules quelques marketplaces pourront tirer leur épingle du jeu dans les prochaines années.

La marketplace, un modèle gagnant-gagnant

Selon les prévisions des experts de Precepta, le modèle de la place de marché est amené à se développer dans les prochaines. Les places de marché B2C génèreront ainsi à l'horizon 2018 « un volume d’affaires dépassant les 10 milliards d’euros pour représenter 13% des ventes électroniques de biens physiques (en valeur), »

Pour mémoire, en 2014, les quelque 40 plateformes recensées par Xerfi sur le marché français, pèsent 2,5 milliards d’euros soit une part de marché de 4,4% du secteur du e-commerce. « La trajectoire fulgurante de ce format de commerce est à mettre, entre autres, au crédit de son déploiement accéléré depuis 2009 par de nombreux acteurs venus d’horizons divers. »

Ainsi, parmi les acteurs actuellement en plein essor on trouve tout aussi bien « des marketplaces natives comme PriceMinister mais aussi des sites marchands leaders (Cdiscount et Pixmania), ayant opté pour l’hébergement d’une place de marché en parallèle de leurs activités de retail traditionnelles, des click & mortar (Fnac ou Darty) ou encore des marketplaces à dimension locale (Shopping Adventure). »

L'autre explication du succès des marketplaces est à aller chercher au sein même du modèle de ces plateformes d’intermédiation. En effet, la grande particularité de ce modèle est d'être « gagnant-gagnant pour l’ensemble des parties prenantes. » Pourquoi gagnant-gagnant ? Parce que les marketplaces satisfont les consommateurs par « la profondeur de leur offre et la qualité de service associée. » Parallèlement, le modèle est également gagnant pour les vendeurs pour qui les places de marché sont « des apporteurs d’affaires précieux qui permettent d’accélérer leur business, de réduire leurs coûts et de faciliter les échanges. » Et la place de marché est également gagnante puisqu'elle « dispose de nombreux moyens pour monétiser l’audience : commissions sur les volumes échangés, publicité, mise en place de services à forte encore exploitation des énormes bases clients. »

Des business models gagnants et des perdants

Selon les experts de Xerfi, « malgré leur ascension exceptionnelle, les marketplaces calquant leur modèle sur celui d’Amazon ne seront l’eldorado attendu que pour une poignée d’acteurs seulement. » Pourquoi une telle restriction ? Tout simplement parce que ce modèle précis s'appuie sur de la simple intermédiation « où la génération de revenus dépend étroitement de la capacité de la plateforme à devenir une usine à trafic ». Tels des supermarchés physiques, la plateforme type « usine à trafic » nécessite une vraie visibilité sur la toile et des moyens de l'entretenir (prix promo notamment) et effets réseaux poussant « naturellement le marché vers la concentration ».

En marge des gros opérateurs, les sites généralistes auront du mal à résister s'ils « n'ont pas su adopter la bonne stratégie ou se positionner sur des niches à forte valeur ajoutée et exemptes d’une pression concurrentielle trop forte. » En dehors de ces plateformes « usines à trafic », d'autres modèles commencent à émerger, mais leur rentabilité n'est dans l'immédiat pas encore avérée. Quels sont ces nouveaux entrants ? Des plateformes aux business models originaux qui répondent à un inconvénient majeur du modèle dominant : la dilution de l'identité des vendeurs au profit de celle de la plateforme d’intermédiation. « Plongés dans un environnement ultra-concurrentiel où les possibilités de se démarquer sont faibles, les vendeurs sont en outre poussés à sacrifier leurs marges dans une fuite en avant désespérée pour générer du volume d’affaires. Dans ces conditions, la marketplace doit plutôt se concevoir comme un canal de vente complémentaire », de l’avis des experts de Precepta.

De là découle l'émergence de modèles alternatifs « susceptibles d’intéresser à la fois des opérateurs de moindre envergure et des vendeurs de taille plus modeste. » Et Xerfi de citer par exemple le modèle freemium qui consiste à garantir aux vendeurs un accès gratuit aux fonctionnalités de base et à monétiser les services annexes. « En d’autres termes, l’opérateur se rémunère sur la seule base des recettes annexes (par exemple la publicité) et fait payer aux vendeurs des services optionnels (emailing, logistique, datamining…). » Cette solution attractive pour les vendeurs modestes reste encore fragile en terme de ROI pour les opérateurs.

L'autre solution actuellement développée par des opérateurs comme Les Petits Frenchies ou The Good Concept Store s'appuie sur le modèle de la plateforme de dropshipping. Ce modèle se singularise par « des filtres à l’entrée, appliqués aux vendeurs(magasin physique, pertinence des produits avec le positionnement et la ligne éditoriale de la place de marché par exemple). La plateforme de dropshipping exige de son opérateur qu’il assure l’intégralité du marketing de l’offre, qu’il éditorialise les produits, voire qu’il en assure le branding si besoin. »

Selon l'analyse Xerfi, les gagnants dans les prochaines années quel que soit le business model adopté seront ceux qui sauront se démarquer en terme de pertinence et d'exhaustivité. « Sur chaque segment, elles sont en effet engagées dans une course effrénée visant à créer le plus vite possible une préférence marquée pour leur plateforme. Dès lors, elles doivent concentrer leurs efforts aussi bien sur les fonctions premières de la place de marché (ergonomie, qualité de service, etc.) que sur le marketing. Car si bien faire est indispensable, le faire savoir l’est tout autant, a fortiori lorsque l’on est engagé dans une course à l’audience. »

L'étude « Les marketplaces B2C – Positionnement concurrentiel, business models et stratégies gagnantes à l’horizon 2018 » a été réalisée par Julien Pillot. Elle compte 260 pages.