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Les produits de luxe d’occasion ou en location : une vraie tendance de fond

Le luxe accessible en occasion ou en location, une nouvelle façon de consommer

Publié le

S’offrir un sac Hermès à prix cassé, ou une bague Dior à moins de 10.000€, impossible ? Plus maintenant. L’engouement des Français pour les produits d’occasion se décline désormais aussi dans le secteur du luxe. Mieux, de nouvelles façons de consommer, basées sur les principes de la collaboration, permettent de louer ou d’échanger des produits de luxe entre particulier. Essayons de comprendre ce phénomène, ses acteurs, et les opportunités à saisir pour se lancer, notamment via la franchise.

La crise dope le marché de l'occasion, et pas seulement sur les secteurs classiques. « Les produits de seconde main existent depuis longtemps, mais la crise ancre véritablement le phénomène dans nos comportements », explique Danielle Rapoport, du cabinet d'études DNC, sur cette page du site Planetoscope dédiée au marché de l'occasion en France.

Le luxe accessible en occasion ou en location, une nouvelle façon de consommer

Maroquinerie, bijoux ou vêtements… le succès des produits de luxe d’occasion, sur internet ou dans les magasins physiques, ne cesse de progresser. Une étude du cabinet Precepta (Xerfi) s’est penchée sur le phénomène, en s’attardant sur l'explosion des nouveaux concepts de seconde main, de location ou de partage d'articles de luxe. Elle attribue au succès du luxe d’occasion le fait que les habitudes de consommation changent, et que des outils nouveaux, permettant de retrouver les exigences du luxe, sont désormais en place. « Le marché est en plein renouveau, à la faveur notamment de l’émergence de plateformes de consommation collaboratives dédiées au luxe, et d’une plus grande acceptation de ces pratiques dans la population, même pour des produits de luxe » confie Aurélien Duthoit, Directeur des synthèses chez Precepta.

L'ère du « Consumer to Consumer » est une réalité. Les clients développent de nouveaux comportements de consommation car leur situation fragilisée par la crise pousse à partir en quête de bonnes affaires. Au-delà de la recherche de luxe à bas prix, c’est aussi le comportement d’achat au sujet des produits neufs qui évolue. « Le cycle de vie de ne se limite plus simplement à l’acquisition-utilisation, mais comprend désormais une troisième dimension, la revente, la mise en location ou l’échange » poursuit Aurélien Duthoit. La valeur d’achat est donc évaluée avec, en tête, la perspective de revente, ou de rente.

Les acteurs du luxe de seconde main

Qui sont les acteurs de ce secteur du luxe de seconde main ? Les sites e-commerce traditionnels et déjà bien implantés (tels eBay, PriceMinister ou encore Le Bon Coin) ne profitent pas de cette vague. Les boutiques physiques de dépôt-vente voient-elles leur rayon textile et accessoires se remplir de produits Dior, Chanel, Dolce & Gabbana, Hugo Boss, Louis Vuitton ou Yves Saint Laurent ? Non plus.

« La peur de la contrefaçon limite la croissance sur les sites de petites annonces ou les plateformes d'intermédiation. En revanche, il existe un vrai potentiel pour les opérateurs spécialisés qui proposent des garanties comme l'authentification des articles » expliquait déjà Anne Ryckeboer, dans une étude intitulée « Le web peut-il retranscrire l'univers du luxe ? » en 2012. En effet, le luxe suppose certains codes, que la plupart des acteurs traditionnels ne peuvent pas proposer. On identifie donc 5 grandes façons de consommer des produits de luxe de seconde main aujourd’hui.

  • Les maisons de vente aux enchères, comme Artcurial ;
  • Les boutiques et sites e-commerce d’achat / vente comme Cresus ou La Mode Vintage ;
  • Les dépôts-ventes de vêtements comme Valois Vintage Paris ;
  • Les marketplaces comme Vide Dressing ;
  • Les plateformes de location comme Sac de Luxe ou Sac d’un Jour.

Réunis, tous ces acteurs pèseraient quelques 300 millions d’euros en France, et 3,7 milliards à l’échelle mondiale. Cela signifie 1,5 à 2% du marché global du luxe. Claudia d’Arpizio, experte associée du cabinet Bain & Company, estime que le marché du luxe d’occasion pèse « 3 milliards d’euros dans le monde et à 15 milliards si l’on inclut les montres et les bijoux », comme elle l’explique sur le site lejdc.fr.

Entreprendre sur le marché du luxe d’occasion

Si internet a permis de structurer le marché du luxe d’occasion, et d’accompagner son émergence, il existe aussi de réelles opportunités hors-ligne. Que faut-il tirer comme enseignements de cet essor rapide ?

La valorisation d’une offre de qualité, avec des garanties, une traçabilité, et la présence d’experts pour authentifier les sacs ou autres montres est indispensable. Dans le secteur du luxe, où la contrefaçon règne en maître, apporter un niveau de sécurité élevé est un gage d’achat serein pour les consommateurs.

Se spécialiser sur un domaine en particulier est une excellente solution pour acquérir une image d’expert. Exemple avec le site Collector Square, axé sur les sacs, montres et bijoux de marque, lancé en 2013 par 3 associés dont Nicolas Orlowski, le fondateur d’Artcurial, la société française d’enchères.

Penser sa stratégie à l’international est indispensable. La demande pour des produits de luxe abordables ne connaît pas de frontières. La preuve, le site Vide Dressing a étendu son accès à d’autres pays en Europe comme l’Italie, le Royaume Uni et la Belgique, et s’attaque aussi à l’Amérique du Nord. Là-bas, louer une robe de designer pour un cocktail est déjà une habitude.

Se lancer dans le domaine du luxe d’occasion et de seconde main (achat/vente, location, prêt) est tout à fait possible en utilisant le modèle de la franchise. Le marché est encore jeune et évolutif, et des places sont à prendre. Comment se positionner ? Il existe un réel paradoxe à gérer aujourd’hui pour les marques de luxe qui doivent à la fois penser à leurs collections, et ne pas quitter des yeux ce marché parallèle de l’occasion, amené à se développer, et essentiel pour leur image. Dans ces conditions, comment entreprendre, et quelle place occuper pour tirer profit de l’engouement actuel ?

Difficile d’y répondre, mais il existe plusieurs façon de se lancer à l’assaut du luxe d’occasion. Se rapprocher directement d’une marque de luxe, et utiliser la licence de marque, ou faire confiance à des retailers traditionnels, qui ne peuvent pas rester en dehors de ce marché trop longtemps. Les enseignes de produits d’occasion en franchise aussi sont une solution : Troc.com, Easy Cash, Cash Converters ou encore Cas Express connaissent une forte croissance, en surfant notamment sur la crise, et s’ouvrent aux produits hauts de gamme.

« Le marché de l’occasion devrait continuer à avoir une croissance à deux chiffres au moins jusqu’en 2015. Deux facteurs pèsent en faveur du marché : la crise économique, et le fait qu’il n’y a plus de honte à acheter d’occasion. Les Français recherchent avant tout à regagner du pouvoir d’achat, et acheter d’occasion le leur permet » confiait l’an passé Dominique Munier, directeur général de l’enseigne Troc.com sur le site des Echos de la Franchise.

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