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Equipement de la maison : L'électroménager résiste à la crise

le marché de l’électroménager a enregistré un CA de 7.6 milliards d’euros en 2013

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Dans une récente étude, la DGCCRF propose un focus sur le marché de l'électroménager en France. Instructif.


electromenager Avec un chiffre d’affaires de 7,6 milliards d’euros (source GIFAM), le marché de l’électroménager fait partie en 2013 des biens d’équipement de la maison qui résistent bien à la crise. Et malgré la baisse de CA de 1,5% enregistrée en 2013 par rapport à 2012 (essentiellement portée par la baisse des prix), les ventes du secteur « se maintiennent à un niveau élevé avec respectivement près de 15 millions de gros appareils ménagers et plus de 42 millions de petits appareils ménagers en 2013 ».

Selon la DGCCRF, « la sortie de récession semble se confirmer même si la reprise s’annonce lente. Parallèlement, fabricants et distributeurs vivent des mutations importantes et 2014 sera une année charnière. »

Le gros électroménager

Pour le segment du gros électroménager, la bonne tenue des ventes s'explique essentiellement par l'innovation constante des produits. Pour l'exemple, en 2013, le marché a connu une véritable révolution avec la disparition de la classe A pour les lave-linge et lave-vaisselle et le renforcement des exigences concernant les sèche-linge. Sachant que, selon le GIFAM, 89% des consommateurs veillent à mieux maîtriser leur consommation d’énergie, les nouveaux appareils proposés par les constructeurs répondent parfaitement à la demande client.

De plus, chaque nouvelle génération de matériel apporte son lot de nouveautés : machine à laver silencieuse, four à vapeur combinée ou à basse température, etc. « L’innovation technique est transversale à l’ensemble des familles de produit : écrans de commande, technologie vapeur, table de cuisson à zone flexible, appareils de grande capacité. Les produits se sont adaptés à l’évolution des foyers et des usages. »

Toutes ces innovations expliquent pourquoi, en 2013 sur un marché essentiellement basé sur le renouvellement, les ventes en volume ont affiché une relative stabilité (-1,0%). « Le prix moyen de ces appareils, en baisse régulière depuis plusieurs années, conduit à un recul du chiffre d’affaires de 2,4% en 2013. »

D’après Xerfi, au niveau des circuits de distribution, les grandes surfaces spécialisées (Darty, Boulanger, Conforama, But etc.) représentaient 41,3% des parts de marché en 2012, les magasins de proximité (Connexion, Domial etc.) 22,9%, les cuisinistes 17,7%, les hypermarchés 9,2% et la vente à distance/grands magasins 8,9%.

Le petit électroménager

Porté par les tendances en plein essor du fait maison (sorbetière, machine à glaces, machine à pain, yaourtière, gaufrier etc.) et de l’équipement professionnel, le marché des petits appareils ménagers poursuit sa croissance : « son chiffre d’affaires progresse de 0,3 % tandis que le volume de ses ventes est en légère contraction. »

Comme dans le cas du gros électroménager, l'innovation constante des produits assure le succès. « Les familles de produit plébiscitées par les consommateurs sont celles où l’innovation est fortement présente. Les appareils de préparation culinaire enregistrent une croissance en valeur de 9,3% : des produits à forte valeur ajoutée tels que les « kitchen machines » sont en progression de 37,0% ». Le même dynamisme est enregistré dans l’univers de la beauté bien-être (+3,2%) et l’entretien des sols (+ 2,7%). A l'inverse, le petit-déjeuner est en recul de 4,4%.

D’après Xerfi, au niveau des circuits de distribution, les grandes surfaces spécialisées (Darty, Boulanger, Conforama, But, Fnac etc.) représentaient 35,0% des parts de marché en 2012, les grandes surfaces alimentaires 44,2% (dont 39,8% pour les hypermarchés et 4,4% pour les supermarchés), les magasins de proximité (Connexion, Domial etc.) 9,9%, la vente à distance 9,5% et les grands magasins 1,4%.

Des prix globalement à la baisse

Selon la DGCCRF, « la tendance générale depuis plus de 20 ans est une baisse progressive des prix de tous les appareils (plus prononcée pour les appareils de lavage et moins prononcée pour les petits appareils électroménagers) et une hausse progressive des tarifs de réparation de ces appareils. »

Dans le détail, les prix à la consommation des gros appareils électroménagers se sont repliés de 26,6% entre 2000 et 2013 « sous l’effet de l’arrivée massive sur le marché de produits premier prix et de marque propre. La multiplication des prix barrés sur Internet a également contribué à cette érosion des prix. »

Dans le même temps, les prix à la consommation du petit électroménager ont reculé de 11,1%. « Cette érosion des prix s’explique également par l’accroissement de l’offre des produits de premier prix et à marque propre et la poussée du circuit Internet. »

La multiplication des opérations promotionnelles a aussi largement influencé la tendance déflationniste. Les plus fortes baisses de prix sont relevées sur les appareils de lavage (- 41,9%), les appareils de cuisson (- 38,0%), les réfrigérateurs/congélateurs (- 21,2%) et les petits appareils électroménagers (-14,5%). « Cette baisse des prix peut s’expliquer par le fait qu’il s’agit en partie de bien importés et fabriqués dans des pays à bas coût de main d’œuvre. »

En l’espace de plus de 20 ans, selon la DGCCRF, le prix moyen des gros appareils ménagers a baissé de 34%, celui des petits appareils électroménagers de 15%, « ce qui explique sans doute la résistance de ce marché à la crise et le dynamisme des ventes sur le long terme ». A l’inverse, le prix de la réparation des appareils ménagers a augmenté de 123% sur la même période.
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