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Critères de choix des circuits : d'abord la proximité, ensuite le prix

La proximité est toujours et encore le premier critère de choix des consommateurs.

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Considérées par une majorité de consommateurs comme une contrainte, les courses alimentaires sont toutefois un passage obligé. Quels sont les critères qui régissent les choix des circuits de distribution ? D'abord la proximité talonnée par les prix selon le Crédoc.

Selon les chiffres du Crédoc, plus d'un consommateur sur deux (55 %) estime que la proximité géographique est déterminante dans son choix de magasin « et la place en premier ou second critère pour le choix d'un circuit de distribution », loin devant la diversité de l'offre en magasin et la qualité des produits vendus.

La proximité toujours en tête des critères


La proximité recherchée par les consommateurs n'est pas une nouveauté. Elle était déjà le premier critère de choix d'un circuit de distribution alimentaire en 2005 (56 %). Face à cette demande forte, depuis quelques années, les distributeurs ont largement fait évoluer leurs concepts (lire à ce sujet notre article paru en mai 2011 En franchise, l'avenir c'est la proximité). Aux côtés des grandes unités commerciales de périphérie sont venues s'ajouter progressivement des formats plus petits, plus proches, installés au cœur des quartiers. Ce retour à la proximité vient s'inscrire en écho au développement des chaînes de hard-discount depuis les années 80. Ces nouveaux concepts séduisent tout particulièrement les éclectiques des enseignes de proximité (17 % des consommateurs). « Ce critère de la proximité géographique souligne également le peu de temps que les consommateurs souhaitent accorder aux courses alimentaires, le plus souvent considérées comme une corvée » insiste le Crédoc.

Le prix, second critère de choix


Le second critère, autrement dit le prix, fait un bond de + 7 % entre 2005 (à 32 % et 2012 à 39 %). Ce bond en avant de l'argument prix en l'espace de 7 ans fait désormais passer le prix devant « l'offre de plus de choix » qui enregistrait en 2005 quelque 33 % des citations (31 % en 2012). La crise explique bien évidemment cet inversement dans le classement. « La lourdeur du ticket de caisse (impression de prix élevé lié au volume des achats et au coût du déplacement apparait en 2012 comme un élément encore plus déterminant qu'en 2005 dans la baisse de la fréquence des courses d'alimentation. » Et personne n'échappe à l'arbitrage des critères conjugués prix+éloignement. La quasi totalité des circuits sont impactés. 47 % des personnes interrogées citent cette raison « pour les commerces alimentaires spécialisés (+ 10 points), 40 % pour les épiceries de quartier (+ 8 points), 28 % chez les déçus du hard-discount (+ 13 points). » Sur ce terrain des prix, les hard-discounteurs avaient en théorie une longueur d'avance, mais la riposte récente des hypers et supermarchés a eu tôt fait de réduire les écarts. Ce critère est essentiel chez les massificateurs et les conquis du hard-discount (pesant respectivement 30 % et 26 % des profils consommateur), tandis que éclectiques de la proximité privilégient la qualité.

Les autres critères de choix


Le manque de temps est aussi un critère en augmentation (+ 2 % à 21 % en 2012 vs 19 % en 2005), et en corollaire, la présence d'un parking gagne aussi du terrain (+ 4 % à 24 % en 2012 vs 20 % en 2005). « La rapidité d’achat, la présence d’un parking sont davantage privilégiées dans le choix de magasin des consommateurs en 2012 qu’en 2005. Cette recherche de « praticité d’achat » a été intégrée à la stratégie des distributeurs qui cherchent à accélérer les délais de passage en caisse et à rationaliser le parcours client au sein du magasin. En revanche, les critères qualitatifs (point de vente le plus agréable, celui où il y a le moins de monde) apparaissent comme moins importants aux yeux de la clientèle en 2012 qu’en 2005. »

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