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La ruée vers le drive : un nouveau canal de vente perce en France !

Le Drive s'installe dans l'hexagone

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Nous connaissons tous les magasins traditionnels. Depuis maintenant plusieurs années, nous intégrons dans nos achats le web, et le commerce électronique. A mi-chemin entre ces deux modes de consommation, entre gain de temps et relation « réelle », un nouveau canal de distribution fait une percée impressionnante depuis quelques mois. Cette nouvelle formule de vente, c'est le drive. Terminée l'époque ou McDonald's faisait figure de pionnier et d'exception, avec ses hamburgers à récupérer en voiture. Des enseignes de grande distribution (Auchan, Leclerc, Super U) en passant par des acteurs plus modestes, et même des indépendants, le « drive-in » s'installe pour de bons dans l'hexagone. Enquête sur ce canal pas commun.

Le « drive » enfin sur la bonne route ?

Le concept du drive est porté en France par les grandes enseignes de la distribution. Le premier drive a vu le jour à Leers en 2000, grâce à Auchan. A l'époque, seulement 250 produits étaient disponibles, à commander depuis une borne, à l'extérieur de l'entrepôt. Un peu d'attente, et quelques minutes plus tard, les produits arrivaient. Depuis ce point de vente « historique », les drive se sont multipliés, au point d'atteindre le nombre de 2000 à la fin de l'année 2012. Auchan Leclerc, Intermarché ou encore Super U bénéficient d'un maillage très fort de drive en France. Carrefour, qui a mis du temps à se lancer à la conquête de ce marché, accuse un net retard, mais a déjà confirmé sa volonté de mettre les bouchées doubles. « Carrefour est obligé de se mettre au niveau de ses rivaux, même si la rentabilité du drive n'est pas encore évidente » explique Gildas Aitamer, analyste à Planet Retail dans les colonnes de Challenges.

Le concept du drive a du se développer pendant plusieurs années avant que les consommateurs, comme les distributeurs, trouvent la façon de valoriser ce canal. L'accélération visible ces dernières années semble installer les « drive » de manière forte dans le paysage de la distribution en France. 15 % des ménages se rendent dans ces points de retrait. La part de marché des drive a atteint 2,5% à la fin de l'année 2012.

Le drive : Un mode de distribution qui répond aux attentes des consommateurs

Leur emplacement peut faire sourire, ou amuser. Les drive ne sont pas situés au hasard ! A proximité d'un axe passant, accolés à un magasin existant, ils sont là pour rendre service à des clients en manque de temps, qui veulent faire du « picking » et récupérer sur le chemin du retour du travail, de quoi nourrir la famille. Le drive répond à plusieurs attentes des consommateurs :

  • c'est un gain de temps pour les personnes qui ont un emploi du temps chargé
  • c'est une solution simple de faire des courses, contrairement à la « corvée » que représentent habituellement ce type d'achat
  • c'est une réponse à des contraintes matérielles : acheter des bouteilles lourdes et difficiles à porter pour les personnages âgées, devoir emmener les enfants et pousser un chariot en même temps...

Le « drive » réduit les contraintes pour le client. Courses U, Le Drive Intermarché, E. Leclerc Drive ou Chronodrive jouent sur la carte de la simplicité. Les produits sont identiques à ceux du magasin, la plupart du temps, pas de frais supplémentaires. Tout est fait pour que les courses via le « drive » deviennent le choix du consommateur avisé. Les premières études sur le phénomène montrent bien que la pari est réussi. Kantar Woldpanel, a édité une étude sur le « drive » et propose des chiffres riches d'enseignements.

  • La fréquence de visite d'un drive est de 13 visites / an
  • 70% des personnes sont toujours clientes, 1 an et demi après le premier achat
  • 61.6% des dépenses sont réalisées par des familles avec enfant
  • le profil du consommateur « moyen » d'un drive est relativement neutre en terme de catégories socio-professionnelles, ce qui signifie que tous les niveaux sociaux sont touchés par le « drive »
  • 1,15 million de ménages ont acheté une fois dans un drive en 2011

Le portrait robot du consommateur du drive est simple : Une famille avec enfant, voire même plusieurs, entre 25 et 39 ans, avec une tendance dépensière ! Le « drive », de par ses caractéristiques (chargement rapide, temps économise) est idéal pour les « gros pleins » de nourritures. Pas étonnant alors que le Drive soit sur-performant sur les catégories bébé, céréales, eaux, ainsi que les préparations panées…

Le drive dépasse les frontières de la grande distribution

Le phénomène des « drive » ne se limite pas aux hyper et super-marchés. La restauration aussi se lance dans le domaine. Après les sushi livrés à domicile, ou à emporter, voici que Eat Sushi ouvre le premier sushi drive européen. Non, pas à Paris, mais à Bordeaux, comme pour « tester » le concept avant de l'importer dans la capitale : « Nous avons trouvé là-bas l'emplacement idéal pour le drive, au cœur d'une zone d'activité qui emploie 55.000 personnes » explique Mourad Benamer, fondateur de l'enseigne de cuisine japonaise Eat Sushi sur le site de l'Express.

Et pourquoi pas du pain, à aller chercher via un drive ? Prendre son sandwich en allant au bureau le matin, ou récupérer une baguette le soir avant de rentrer, des millions de français le font tous les jours. Ils doivent s'arrêter à leur boulangerie, descendre de voiture, commander, puis repartir. Plus besoin de lever les fesses de son siège de voiture grâce aux boulangeries d'un nouveau genre, comme La Cabane du boulanger à Montanceix. Paul Marty, qui a lancé sa « boulangerie drive » commente sur le site Sud Ouest : « Il y a beaucoup de passage : d'abord tous les gens qui vont travailler à Périgueux, et puis tous ceux qui font la route jusqu'à Angoulême. Jusqu'en Charente, il n'y a pas d'autre endroit pour s'arrêter faire une pause ».

Le drive, un concept sans défauts ?

Nouveau canal de distribution, générateur d'idées, le « drive » est-il pour autant exempt de tout défaut ? Les petits commerçants seraient les victimes de ces drive, qui, de plus, seraient destructeurs d'emplois. Plus proche d'un entrepôt que d'un « vrai » magasin, le drive se passe des services de vendeurs, caissiers, etc... Faux répond Auchan (à lire dans La Voix du Nord). Les dirigeants expliquent en effet qu'un drive, « c’est un modèle vertueux, qui a besoin de bras » représentant 40 salariés en moyenne par point de vente, et même jusqu’à 100 pour le plus gros Auchan Drive situé à Aubagne). Pas uniquement des contrats précaires, et une proportion plus forte de temps plein (60%, contre 40% de temps partiels).

Gain de temps, simplicité, mais aussi des prix compétitifs, les « drive » ont un bel avenir devant eux, et élargissent l'offre pour les consommateurs, en proposant un can de distribution complémentaire. Il faut toutefois garder à l'esprit que, tout comme une partie de la population ne fréquente pas les hypermarchés, une partie des français ne sera pas séduite par le « drive », qui n'est pas voué à « éliminer » le commerce traditionnel.

Rédaction, Toute La Franchise ©

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