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Dossier sur l'international : Les pré-requis pour exporter en franchise

2ème volet du dossier TOUTE LA FRANCHISE sur l'international

Publié le

Pour exporter son concept à l'étranger, des pré-requis sont nécessaires. Un back-office solide, une marque reconnue et des offres de services ou des produits universels... la formule est simple et logique.

Comme nous l'avons vu, précédemment, l'international n'est pas un réflexe inné chez nos réseaux compatriotes. Il n'empêche que certains y vont tout de même. Qui sont ces réseaux ? Le plus souvent (mais cela n'est en rien une règle absolue !) le profil d'un concept exporté se forge autour de trois grands traits : un back-office solide, une marque reconnue et des offres universelles. Si globalement la marque est jeune, mais que les offres peuvent facilement s'adapter aux habitudes de consommation extérieures, le pari peut être tenté même avec une marque jeune, du moment que le back-office est solide.

Comment développer sa franchise à l'international

  • Un back-office solide : Plus encore que la taille critique, le réseau qui va à l'international justifie d'un back-office solide. Souvent leader sur son marché national, le réseau candidat à l'export doit être bien structuré en terme d'approvisionnement, de service client et de réseau de distribution. Son concept éprouvé par plusieurs années de développement rentable en France avance sereinement en s'appuyant sur une base opérationnelle solide. En d'autres termes, l'international s'ouvre souvent à des réseaux suffisamment matures qui pourront faire face à la mise en place d'offres adaptées et un approvisionnement hors frontières. Cela implique que la tête de réseau est structurée pour « avaler » un surplus de commandes, mais aussi qu'elle dispose de ressources financières et humaines suffisantes pour explorer le pays visé, suivre de près le développement sur place, veiller à la bonne exécution des contrats, rester en veille sur les nouveautés législatives du pays...
  • Une marque reconnue : Pour que le développement se fasse en master franchise, en succursales ou en franchise directe, dans les meilleures conditions, la marque doit justifier d'une notoriété suffisante en France pour rassurer la clientèle étrangère. Le renom est la meilleure arme d'un réseau sur un terrain inconnu. Lorsque le développement se fait en master-franchise, le renom est encore plus important puisqu'en plus de convaincre la clientèle locale, la marque doit convaincre en premier lieu les investisseurs parties prenantes du développement.
  • Des offres universelles : Les concepts qui sont bâtis sur des particularités trop françaises ont très souvent du mal à adapter leurs offres aux besoins des consommateurs étrangers. Si les particularités peuvent parfois être un avantage concurrentiel (la French touch est dans certains secteurs d'activité un vrai sésame), dans bien des cas, elles sont un véritable frein. C'est souvent sur le terrain de la relocalisation des offres que les réseaux pêchent par peur de dénaturer le concept d'origine. Parfois même, la délocalisation est tout bonnement impossible lorsque le concept repose en grande partie sur les particularités législatives françaises (services à la personne, diagnostic immobilier...).

A ces trois grands pré-requis, l'envie d'aller voir ailleurs et de donner une envergure internationale à un concept demande de la volonté, de la curiosité, et un esprit d 'ouverture certain.

Le dossier complet

 

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©


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