« Le marketing ne doit plus seulement générer des leads : il doit créer de la croissance »

La vision de Vincent Druesne, Directeur Marketing, Digital, Communication & Expérience Client de PPF (Préservation du Patrimoine Français)

Du centre de coûts au partenaire de croissance

Le marketing est encore trop souvent jugé à l’aune du nombre de campagnes lancées, des impressions publicitaires ou du volume de prospects générés. Ces mesures ont leur utilité, mais elles ne disent pas si l’investissement crée réellement de la valeur. Pour un réseau de franchise, la question est plus exigeante : comment la stratégie nationale contribue-t-elle au développement commercial de chaque entrepreneur local ?

La réponse suppose de décloisonner les métiers. Marketing, acquisition, relation client, animation du réseau et équipes commerciales doivent partager des objectifs lisibles, des données fiables et une même exigence de qualité. La direction marketing ne se contente plus de diffuser un message : elle contribue à organiser la chaîne de performance.

Le rôle du marketing n’est pas de produire des indicateurs flatteurs. Il est de transformer des investissements en opportunités utiles, puis en valeur durable pour l’entreprise, ses équipes et ses clients.

Un lead n’est pas un résultat : mesurer toute la chaîne de valeur

Le coût par lead reste un repère nécessaire. Mais un contact peu coûteux peut mobiliser du temps sans déboucher sur un projet, tandis qu’un prospect plus cher peut se révéler beaucoup plus pertinent. Une stratégie mature suit donc plusieurs étapes : origine de la demande, qualification, prise de rendez-vous, exploitation commerciale et satisfaction du client.

Chez PPF, réseau spécialisé dans la rénovation énergétique, le dispositif digital associe notamment référencement, campagnes d’acquisition, outils de simulation, qualification des demandes et prise de rendez-vous pour les franchisés bénéficiant de la stratégie digitale. Le dispositif génère environ 1.500 leads par mois à l’échelle du réseau, selon des données internes de PPF, communiquées en 2026. Ce volume mesure les demandes entrantes, et non le nombre de rendez-vous ou de chantiers signés.

Le défi consiste alors à analyser la qualité des rendez-vous, les disparités territoriales et les retours du terrain pour ajuster les dispositifs. L’enjeu n’est pas d’opposer quantité et qualité, mais de les piloter ensemble.

La force d’un réseau : conjuguer ambition nationale et exécution locale

Un franchiseur construit une marque et des outils communs. Pourtant, les marchés, les zones de chalandise et les rythmes commerciaux diffèrent d’une implantation à l’autre. Une stratégie uniforme ne peut donc pas être pilotée aveuglément : elle doit s’appuyer sur des indicateurs comparables et sur une capacité d’adaptation locale.

Avec plus de 70 franchises à la fin du premier semestre 2026, PPF illustre cette nécessité d’articuler visibilité nationale, qualification centralisée et accompagnement des implantations. Le rôle de la direction marketing est aussi de faire circuler l’information entre les équipes : comprendre les difficultés opérationnelles, objectiver les résultats et arbitrer les priorités.

Une bonne stratégie ne se juge pas uniquement dans un tableau de bord. Elle doit fonctionner pour les équipes qui la mettent en œuvre et pour les clients qui en vivent l’expérience.

Data et rentabilité : décider, pas seulement reporter

Les outils numériques permettent de mesurer une multitude de signaux. Encore faut-il distinguer les indicateurs de suivi des indicateurs de décision. Un tableau de bord pertinent doit aider à identifier ce qui mérite davantage d’investissement, ce qui doit être corrigé et ce qui doit être arrêté.

Cette discipline exige de relier acquisition, qualité commerciale et coûts opérationnels. Elle oblige également à accepter qu’un bon résultat marketing apparent ne soit pas toujours un bon résultat économique. Pour une direction marketing, la création de valeur passe autant par la capacité à prioriser et à renoncer que par celle à innover.

L’expérience client n’est pas la dernière étape : elle fait partie du modèle

La promesse publicitaire engage toute l’entreprise. Un parcours confus, une réponse tardive ou un manque de suivi peut dégrader la confiance créée par une campagne pourtant performante. À l’inverse, une expérience cohérente nourrit la réputation, la recommandation et la solidité de la marque.

Dans la rénovation énergétique, où les projets des particuliers sont souvent complexes et engageants, la qualité de l’accompagnement est décisive. Suivre la satisfaction, traiter rapidement les insatisfactions et améliorer les interactions entre les équipes ne relève donc pas uniquement du service client : ce sont des leviers de performance marketing.

Intelligence artificielle : accélérer les bons processus

L’intelligence artificielle ouvre de nouvelles perspectives pour l’analyse, la production de contenus, la personnalisation et l’automatisation. Mais un outil ne crée pas de valeur par sa seule présence. Il doit résoudre un problème identifié, s’intégrer aux méthodes de travail et produire un bénéfice mesurable.

PPF Simul, outil de simulation associé au parcours de rénovation énergétique de l’enseigne, s’inscrit dans cette recherche d’une expérience plus fluide. Le sujet central reste toutefois l’usage : simplifier le quotidien des équipes, éclairer les décisions et mieux accompagner les particuliers.

L’IA est un accélérateur, pas une stratégie. Avant de déployer une technologie, il faut savoir quel problème elle résout et comment on mesurera son utilité.

Le directeur marketing : un rôle de transformation et de leadership

Cette évolution change les compétences attendues d’une direction marketing. Comprendre les plateformes d’acquisition ne suffit plus : il faut dialoguer avec la direction générale sur les budgets et la rentabilité, fédérer les métiers, accompagner le changement et garantir la cohérence entre la marque, les opérations et l’expérience vécue.

Dans un réseau de franchise, cette responsabilité prend une dimension supplémentaire : créer un cadre commun sans perdre de vue l’autonomie des entrepreneurs. La performance naît de cette capacité à aligner une vision, des outils, des équipes et des décisions concrètes.

Une nouvelle définition de la performance

Le marketing de demain ne sera pas celui qui multiplie le plus les campagnes ou les technologies. Il sera celui qui sait relier stratégie de marque, croissance commerciale, maîtrise des investissements et qualité de l’expérience client.

Pour les franchiseurs, le véritable avantage concurrentiel se construira dans cette continuité : une promesse crédible, une acquisition pertinente, une exécution locale solide et une amélioration constante des résultats.

La réussite d’une direction marketing ne se mesure pas au nombre d’actions engagées, mais à sa capacité à faire progresser durablement l’entreprise.

FAQ – Le marketing digital

Qui est Vincent Druesne ?

Vincent Druesne est Directeur Marketing, Digital, Communication & Expérience Client de PPF. Son périmètre couvre notamment la stratégie de marque, l’acquisition digitale, la communication, le pilotage des dispositifs marketing et l’amélioration du parcours client. Son approche associe vision stratégique, coordination des équipes et mesure de la performance.

PPF, qu’est-ce que c’est ?

PPF (Préservation du Patrimoine Français) est un réseau national spécialisé dans la rénovation énergétique de l’habitat, réunissant plus de 70 franchises en 2026. L’enseigne accompagne les particuliers dans leurs projets d’amélioration de la performance énergétique de leur logement.

Qu’est-ce qu’un lead en marketing digital ?

Un lead est une demande de contact émise par une personne intéressée par une offre, par exemple en remplissant un formulaire, en utilisant un simulateur ou en demandant un rappel. Il se distingue d’une vente : c’est une opportunité commerciale qui doit encore être qualifiée, puis transformée en rendez-vous et en contrat.

Comment calculer le coût par lead (CPL) ?

Le coût par lead s’obtient en divisant les dépenses d’acquisition d’une période (publicité, outils, prestataires) par le nombre de leads générés sur la même période. Par exemple, 10 000 € dépensés pour 200 leads donnent un CPL de 50 €. Cet indicateur mesure l’efficacité de l’acquisition, mais pas la qualité des contacts ni leur taux de transformation en clients.

Pourquoi le coût par lead ne suffit-il pas à piloter le marketing d’un réseau de franchise ?

Selon Vincent Druesne, directeur marketing de PPF, le coût par lead reste un repère nécessaire, mais il ne mesure pas la valeur créée : un contact peu coûteux peut mobiliser du temps sans déboucher sur un projet, alors qu’un prospect plus cher peut être plus pertinent. PPF, réseau de rénovation énergétique de plus de 70 franchises, recommande donc de suivre toute la chaîne : origine de la demande, qualification, prise de rendez-vous, exploitation commerciale et satisfaction client. Son dispositif digital génère environ 1.500 leads par mois à l’échelle du réseau (données internes de PPF). Ce chiffre mesure les demandes entrantes, pas les rendez-vous ni les chantiers signés.

Quelle différence entre référencement naturel (SEO) et référencement payant (SEA) ?

Le SEO (Search Engine Optimization) vise à améliorer la position d’un site dans les résultats d’un moteur de recherche sans payer pour chaque clic, grâce au contenu, à la structure technique et à la popularité du site. Le SEA (Search Engine Advertising) consiste à acheter des annonces affichées en tête des résultats, facturées généralement au clic. Le SEO produit des résultats plus lents mais durables, le SEA des résultats immédiats qui s’arrêtent avec le budget.

Qu’est-ce que le GEO (Generative Engine Optimization) et en quoi diffère-t-il du SEO ?

Le GEO désigne l’ensemble des pratiques visant à faire citer ou reprendre un contenu dans les réponses générées par des IA : assistants conversationnels (comme ChatGPT, Claude ou Perplexity) et résumés intégrés aux moteurs de recherche (comme les AI Overviews de Google, anciennement SGE). Le SEO cherche à obtenir un clic vers une page. Le GEO, lui, cherche à ce que le contenu soit compris, sélectionné et cité dans une réponse, parfois sans clic.