Les visites mystère : un outil de croissance pour les réseaux
Utilisez les clients mystère pour améliorer votre croissance et booster le CA de vos franchisés
Difficile de le distinguer au milieu des autres. Entré discrètement, il dit bonjour, commande, paie puis va consommer son cappuccino ou déguster son bagel. Pourtant, ce client n’est pas comme les autres. Le client mystère est un consommateur qui semble « lambda » mais décortique votre point de vente, du moment où il a jeté son regard sur votre devanture jusqu’à son départ. Rien ne lui échappe. Le volume de la musique dans le magasin, le parfum d’ambiance, la qualité de l’accueil et même les techniques de vente additionnelle, tout sera consigné dans son rapport, remis au franchiseur. Le client-mystère, le mal incarné ? L’œil de Moscou dont il faut se méfier ou un allié qui ne veut que vous aider ?
Le client mystère, un ami qui veut du bien aux franchisés
Recevoir un contrôle inopiné de son franchiseur via la visite d’un client-mystère, ou mystery shopper en anglais, ce n’est que très rarement apprécié. Véritable flicage ou simple outil de contrôle, le cœur des franchisés balance lorsqu’ils apprennent qu’un client s’est glissé parmi les autres pour tout observer.
Pourtant, il est là pour veiller à ce que tout se passe bien, et aider à la croissance du franchisé. Son job, vérifier la bonne application des normes du concept définies par le franchiseur.
Pour que l’évaluation soit totalement objective, le franchiseur ne dépêche pas sur place son bras-droit ou une personne du siège. Ce sont bien souvent des entreprises spécialisées et indépendantes qui se chargent du contrôle. Plusieurs entreprises spécialisées se partagent le marché du recrutement des clients mystère et de la réalisation des visites mystère. Orphée, RefletClient, BVA (avec BVA Mystery Shopping) ou Ipsos (Ipsos Mystery Shopping) figurent parmi les poids-lourds du secteur en France. Après la définition des points à évaluer, et d’une grille pour « noter » le franchisé, le client-mystère part faire sa tournée.
Les clients mystère permettent une évaluation stratégique du franchisé
Une enquête client-mystère n’est plus vraiment aujourd’hui qu’un simple outil de validation de la bonne application des standards. De la surveillance, le client-mystère a évolué pour devenir un outil dédié à améliorer les performances.
Visites mystère : un outil d'analyse
Le rapport rendu par les clients-mystère permet d’analyser de manière qualitative certains points clés d’un franchisé. La carte de fidélité est-elle proposée ? La tenue obligatoire est-elle portée par tout le personnel ? En utilisant le système du client-mystère plusieurs fois dans l’année, un franchiseur peut réaliser des analyses de base (qualité de l’accueil, propreté) mais aussi des tests particuliers (la nouvelle gamme est-elle suggérée aux clients, etc.).
Les franchisés d'une enseigne doivent en effet, dans le cadre de leur contrat de franchise respecter un cahier des charges bien précis. Ils se sont engagés lors de la signature du contrat à respecter le concept, la philosophie et les valeurs de la marque.
Ils doivent donc respecter les règles et les directives du réseau aussi bien en termes d'aménagement des locaux, de propreté, de merchandising qu'en termes de qualité de service et d'accueil. Le réseau de La Française des Jeux a ainsi récemment annoncé avoir sanctionné une partie de ses distributeurs, qui n'avaient pas respecté l'interdiction de vente aux mineurs.
« En 2022, près de 2 700 visites-mystères ont ainsi été réalisées, avec une centaine de commerçants sanctionnés par des suspensions d’agréments, ce qui représente environ 4% de suspensions », précise La Revue du Digital.
Visites mystère : un outil de motivation
La clé de la réussite, c’est l’utilisation qui sera faite a posteriori avec les résultats. Une bonne restitution permettra de corriger les erreurs, et de capitaliser sur les bons points. Si l’évaluation ressemble à une copie de Bac, avec une note et beaucoup de remarques en rouge, attention à ne pas trop paraitre donneur de leçon. Il faut présenter les résultats avec finesse, et les mettre en perspective : quelle est l’évolution dans le temps sur différents sujets ? Comment se situe le point de vente par rapport à d’autres franchisés comparables ? L'objectif de ces visites n'est en aucun celui de prendre les franchisés au piège. L'objectif n'est autre que la satisfaction client et l'amélioration de la qualité de services au sein du réseau. Et c’est bien cet aspect-là qu’il convient de mettre en avant pour les franchisés !
Certaines sociétés de visites mystère proposent même un suivi qui va bien au-delà de la visite en elle-même. Chez TGS France (groupe Soregor), spécialisée dans les audits, le conseil et le droit, un plan d’action complet peut être mis en place : « Le plan d’action que nous proposons suite à l’enquête client mystère peut inclure un module de formation et un coaching si nécessaire, explique le site internet de l’enseigne. La formation est proposée aux franchisés qui le souhaitent. Il arrive que l’un d’entre eux refuse. Certes, c’est de sa responsabilité… Mais quel dommage ! Car nous avons constaté que ceux qui suivent la formation augmentent leur chiffre d’affaires de 20% en moyenne ! »
Bien menée, une enquête reposant sur les clients-mystère est donc in fine un outil d'évolution stratégique. Le franchiseur peut mener son propre benchmark en s’intéressant à ses franchisés, et en comparant les résultats à des données sectorielles. Reste que pour proposer des résultats fiables, une enquête de la sorte nécessite de nombreuses visites, espacées dans le temps, et un budget considérable.
Visite mystère : un outil de comparaison
Enfin, les visites mystère peuvent être menées sous forme de benchmark concurrentiel. En étudiant de l’intérieur ce que les réseaux concurrents offrent à leurs clients, il est souvent possible de se rendre compte de ses propres lacunes. Certaines enseignes font donc le choix de dépêcher des clients mystères chez leurs concurrents pour comparer leurs offres et services et améliorer ainsi leurs propres performances.
Au contraire des données chiffrées et purement théoriques d’un benchmark classique, les résultats d’une enquête clients mystère auprès de la concurrence vont permettre d’avoir des éléments factuels que le franchiseur pourra directement exploiter pour améliorer son propre réseau.
Expérience clients : quels autres outils mettre en place ?
Afin de compléter l’évaluation des clients-mystère, de nouveaux outils ont fait leur apparition sur de nombreux points de vente. Vous avez peut-être remarqué dans quelques enseignes des « buzzer », où l’on vous invite à noter votre expérience. Cet outil sommaire ne mesure que le degré de satisfaction, et avec une marge d’erreur importante (les enfants aiment ces bonhommes rouges, oranges et verts) mais peut renvoyer un signal faible et annoncer un « problème ».
Autre outil connecté, le questionnaire de satisfaction intégré au ticket de caisse. Via un QR Code, le client peut répondre à quelques questions, et recevoir en retour un bon d’achat ou participer à un jeu. Il est devenu un client mystère, au service de l’amélioration continue du franchisé.
Le recueil des commentaires et avis des clients est désormais une priorité pour les réseaux de franchise, qui mesure ainsi directement la satisfaction de « vrais » clients et peuvent l’afficher directement sur leur site, leur page Google ou encore leur Facebook.
