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Ne pas se battre uniquement sur le prix

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Ne pas se battre uniquement sur le prix quand le client devient uniquement sensible au prix…

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Plus de la moitié des clients qui changent de fournisseurs se déclarent pourtant satisfaits de lui ! Ce constat est bien ennuyeux car pour être profitable, la croissance d’une entreprise doit reposer sur la fidélité des clients et on pensait qu’il suffisait de satisfaire le client, de lui en donner pour son argent (et pas plus), pour le conserver. On sait aujourd’hui que seuls sont réellement fidèles les clients qui pensent obtenir une combinaison de qualité et de prix nettement supérieure à celle que leur offre le marché.

En clair, le seul client fidèle est celui qui pense faire une bonne affaire chaque fois qu’il vient chez vous !

Le problème c’est que votre client a changé, il est devenu beaucoup plus exigeant et il est plus difficile de lui faire faire une bonne affaire. Celui que vous avez connu dans les années 80 recherchait SOIT la meilleure qualité - et il était alors à l’origine du succès du Luxe Français, soit le prix le plus bas - et il permettait aux asiatiques de s’installer en Europe ! 

Tandis que sa sensibilité à la qualité a continué d’augmenter, la sensibilité de votre client au prix s’est aujourd’hui spectaculairement accrue, comme vous le constatez vous-même tous les jours. Il ne faut pas lui en vouloir, il n’a pas le choix. Il subit comme vous la pression de l’emploi, des salaires, des charges, des retraites… et qu’il s’agisse du client final ou intermédiaire, l’obsession est la même, le Prix !

Devez-vous pour autant vous résigner à le satisfaire par une guerre sur le prix ?

Bien sur, LUI ne demanderait que cela, mais vous savez bien qu’IL en serait le seul bénéficiaire. Ni votre entreprise ni ses concurrents n’en tirerait profit et le « gagnant » d’une guerre de prix est souvent celui qui est prêt à perdre le plus ; vous ne pouvez pas être celui la.

Mais pouvez-vous faire autrement que vous battre uniquement sur le prix quand le client devient aussi sensible au prix ?

Non si vous n’êtes pas capable de placer votre offre au dessus de la mêlée ; non si vous voulez absolument vous battre contre vos concurrents avec les mêmes armes qu’eux ; non si vous croyez encore que ce qui a marché dans le passé marchera encore demain. En fait, ce que demande votre client aujourd’hui, ce n’est pas la meilleure qualité à n’importe quel prix, mais ce n’est pas non plus n’importe quelle qualité au prétexte du prix ; la vache folle, le poulet aux hormones, les appareils qui ne marchent qu’une fois,… ils ont donné et …

Ils ont compris que la bonne qualité coute chère, mais ils veulent juste la payer un peu moins cher !

Ils n’ont pas tort au fond ces nouveaux clients dont nous faisons, vous et nous partie, aussi bien en temps que managers qu’en temps que particuliers. Nous savons bien qu’il n’y a pas de miracle et que la qualité a un coût, mais nous avons espéré jusqu’à présent toujours trouver un client pour payer le coût de notre qualité !

Mais vendre une bonne qualité moins cher, cela veut dire réduire vos marges ?

NON ! Cela veut dire investir sur ce qui est perçu comme important par le client et faire des économies sur le reste ! Certains entrepreneurs visionnaires l'ont compris plus tôt que d'autres, Ingmar KAMPRAD (IKEA) dans le milieu des années 40 décidait de mettre l’ameublement de la maison, beau et fonctionnel à la portée de tous, Michel LECLERCQ en faisait autant avec Décathlon et Michael DELL avec ses ordinateurs. Ils ne sont pas les moins chers et ils ne se battent pas à mort sur le prix - vous trouverez probablement moins cher, et ils ne produisent pas non plus la meilleure qualité possible - vous trouverez probablement meilleur, mais très bizarrement ils ont des consommateurs très fidèles et ils gagnent énormément d’argent !

Ils offrent simplement à ceux qu’ils veulent avoir pour client fidèles et presque amis, la qualité qu’ils veulent à un prix raisonnable.
Ils ont choisi de se concentrer sur les besoins de leurs clients, au lieu de se livrer à une concurrence frontale suicidaire sur le prix, et ils se sont concentrés sur la CREATION DE VALEUR POUR LES CLIENTS. Ils ont empiriquement démontré qu’elle était la source de la forte satisfaction et de la fidélité de leurs clients, fidélité qui leur assure croissance et profit.

Créer de la valeur pour votre client sans vous ruiner suppose que vous sachiez parfaitement ce qu’il veut, ce qu’il attend, comment il perçoit votre offre par rapport aux offres concurrentes, s’il est satisfait, s’il est un champion de votre entreprise ou un détracteur… et ceci est notre métier.

Une stratégie de création de valeur pour le client est le garant d’une croissance profitable en même temps que la meilleure manière de satisfaire cette partie croissante de la demande en Europe, celle de la « Classe Moyenne », toujours mieux éduquée mais disposant de moyens limités.

C’est enfin le meilleur moyen de se battre contre des concurrents plus puissants dont le manque de réaction est difficile à expliquer sinon par le fait qu’ils n’ont pas compris l’évolution de leurs clients probablement parce qu’ils ne se sont jamais vraiment intéressés à eux.

Produire une bonne qualité PERÇUE à un COÛT qui permette d’en donner au client plus qu’il ne l’espère est sans aucun doute la seule réponse à la demande d’aujourd’hui.

Pr. Michel Montebello, Ph.D.
Co-fondateur PerVal


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