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Le sourcing de candidats à la franchise : de nouvelles pistes

2010-06-18 23:36:00
Dans un précédent article, nous avions évoqué les difficultés rencontrées par les franchiseurs pour recruter leurs franchisés (voir notre article : « Le recrutement de franchisés : un exercice délicat »). Aujourd’hui, nous évoquerons la problématique du sourcing : comment trouver de nombreux et de bons candidats ? C’est la question centrale qui nous est posée systématiquement et qui correspond à une préoccupation constante et bien légitime des franchiseurs.
LE CONSTAT

En 2009, les 1369 enseignes que recensait la Fédération Française de la Franchise ont recruté 2 525 franchisés. Cela représente en moyenne 1,84 franchisés recrutés par enseigne et par an. Si l’on pondère ce chiffre par le nombre d’enseignes réellement actives en termes de recrutement (environ 450), cela représente 5 { 6 candidats recrutés. L’écart { cette moyenne est très important et dépend de l’implication de l’enseigne, de sa notoriété ou des budgets alloués. Cette commercialisation apparaît bien faible par rapport { l’offre globale de ces 450 enseignes qui recherchent, selon notre estimation, environ 40 000 candidats pour assurer à leur réseau une couverture géographique correcte (150 points de vente en moyenne). Au rythme actuel de 2500 recrutements par an (chiffre 2009), il faudrait 15 ans pour atteindre ce résultat !
C’est un phénomène paradoxal, car dans le même temps 580 000 entreprises ont été créées et 2,6 millions de personnes étaient en recherche d’emploi. Il y a donc bien un véritable problème d’ajustement entre l’offre et la demande. Bien sur, la comparaison du recrutement en franchise avec ces indicateurs généraux n’est pas aussi simple et demande { être affinée. En effet, les conditions du recrutement d’un franchisé (investissement en particulier) ne permettent pas cette lecture directe. Mais, quelques soient les facteurs de pondération que l’on applique ces chiffres, il semble bien que le réservoir de candidats est beaucoup plus important que ne le démontre la réalité des recrutements. Puisqu’il est difficile d’identifier les raisons de ce manque de candidats à la franchise, la question du sourcing devient donc essentielle.
A contrario et puisqu’il faut une exception à la règle, ST Developments a réalisé pour l’une de ses enseignes, un recrutement record de plus de 30 candidats en à peine un an. Il n’y a donc pas de fatalité !

SUPPORTS DE RECRUTEMENT ET PERTINENCE
  • Sites spécialisés Internet : comme pour le recrutement classique, on constate qu’Internet est devenu incontournable reléguant aux seconds rôles les supports plus traditionnels (PQR, presse spécialisée, etc.). Aujourd’hui, c’est le média incontournable pour un franchiseur qui veut recruter et être efficace dans sa recherche de contacts. Les sites spécialisés tels que Toute La Franchise® fournissent environ 60 à 80 % de son fichier prospects.
Pertinence : www.toutelafranchise.com, premier site français spécialisé en franchise, reçoit plus de 2 millions de visiteurs par an et redistribue plus de 100 000 contacts à ses enseignes clientes (chiffre 2009). Mais attention, ce site, comme tous ses concurrents, sans exception ne fournit pas de candidats proprement parlé. Il propose uniquement ses visiteurs d’être leur intermédiaire pour obtenir de la documentation du franchiseur. Par la pratique du panier (achats, demandes multiples), le visiteur se transforme très souvent en collectionneur de documentation qu’il ne lira sans doute jamais. Moins de 10 % d’entre eux deviendront en réalité de véritables candidats et retourneront un dossier de candidature. C’est l{ qu’intervient notre expérience de recruteur ; car au fil des années, nous avons, mis au point une méthodologie rigoureuse qui nous permet aujourd’hui de doubler ce taux de transformation contact/candidat. L’analyse comparative (benchmarking) des performances de nos enseignes sur ces sites nous a amené à développer une forte compétence dans l’analyse médiamétrique de l’audience d’une fiche franchiseur et du nombre de contacts qu’elle génère. Sa rédaction est un véritable métier en soi et nous constatons d’une fiche à l’autre, des taux de retour pouvant varier du simple au quadruple. Voilà, par exemple, une application concrète de l’augmentation du nombre de contacts que peut amener notre cabinet à un franchiseur (sans augmentation de son budget communication).
  •  Site Web du franchiseur : Cette source est en général négligée par les franchiseurs ou alors, insuffisamment exploitée. La page du site consacrée aux recrutements de franchisés est réalisée au départ du projet et ne bouge pratiquement plus par la suite, le taux de retour est constant et sans grande variation. C’est pourtant la source la plus intéressante en terme qualitatif. L’internaute qui s’inscrit sur le site n’est pas le même que celui qui s’inscrit sur les sites spécialisés. Nous avons constaté à de nombreuses reprises que nous signons plus fréquemment avec ces candidats qu’avec les autres.
Pertinence : Nous avons pu remarquer chez certains de nos clients des différences allant de 0 à 30 % de retours de prospects liées la qualité de leur site. Les efforts de référencement, les blogs, le Web 2.0, le Buzz et toutes les autres techniques d’Internet doivent être mobilisés. A partir de l’étude comparative des performances des sites de nos clients, nous avons développé une compétence spécifique, orientée sur cet objectif d’optimisation, afin d’augmenter le nombre de contacts reçus.
  • Salons professionnels : c’est la deuxième source la plus utilisée par les franchiseurs. Le Salon de la Franchise à Paris a réuni, en 2010, 400 franchiseurs et 31 000 visiteurs. L’enseigne qui a les moyens financiers de participer à ce salon international (pas moins de 15 000 €) fait le plein de contacts à cette occasion (250 en moyenne sur 4 jours). C’est une manifestation incontournable, mais ce n’est pas la seule. Car d’autres salons, tournant autour du thème de la création d’entreprise, ont lieu tous les ans dans les grandes métropoles régionales (une demi douzaine de manifestations environ). ST Developments a participé pour la première fois cette année au Salon de l’entreprise d’Aquitaine (9-10 juin) à Bordeaux. Nous avons testé une nouvelle forme d’approche des candidats en présentant à nos visiteurs l’ensemble de nos enseignes. Cette mutualisation nous a permis de rencontrer un vif succès et de diminuer indirectement les coûts pour nos clients.
Pertinence : Nous avons recueilli pendant ces deux jours pas moins de 50 contacts, alors que la moyenne des autres enseignes présentes n’a pas dépassé 5 contacts. La notoriété cumulée des enseignes provoque une plus grande force d’attraction qu’une offre isolée. La présence sur le stand de consultants indépendants rassure le candidat, le choix et les conseils fournis en fonction de son profil et de ses moyens financiers, le séduise. La réussite de cette première expérience nous encourage à participer à tous les Salons régionaux et à ouvrir cette nouvelle offre { toutes les enseignes intéressées par cette forme de mutualisation. Pour l’enseigne, les avantages sont nombreux. A budget comparable, par la mutualisation des coûts, elle pourra assurer sa présence sur l’ensemble des salons régionaux et par la mutualisation des offres sur un même stand, elle touchera un plus grand public.
  • Base de données Candidats STDEV : Dès le début de l’année 2007, nous avons décidé de créer une Base de Données qui regroupe l’ensemble des contacts que nous recevons pour le compte de nos enseignes. Selon une méthodologie qui a fait ses preuves aujourd’hui, chaque contact, qu’il provienne du site spécialisé, du site client, du site STDEV pour les candidatures spontanées ou de toute autre source, est saisi par nos assistantes. Il est ensuite traité individuellement et de manière personnalisée par chaque consultant en région. La base compte aujourd’hui plus de 20 000 contacts candidats qualifiés et s’accroit chaque année d’un peu plus de 10 000 nouveaux candidats. Chaque enregistrement d’un candidat pour une enseigne est actif pendant environ 15 jours pour cette enseigne. Dans ce laps de temps, soit il devient un candidat déclaré de l’enseigne (dossier de candidature renvoyé) et dans ce cas il entre dans le process de recrutement ST Developments, soit il est rétrogradé et qualifié comme dormant dans la base.
Pertinence : Pour ces clients dormants, nous réalisons des campagnes régulières d’Emailing ou de NewsLetters en mettant cette fois en avant l’ensemble de nos enseignes. Le taux moyen de remontée est d’environ 10 %, et en progression régulière au fur et { mesure que notre offre d’enseignes augmente. Cette mise en commun des contacts dormants est une méthode de sourcing originale, développée par notre cabinet, qui permet d’augmenter d’une manière significative le nombre de candidatures.

CE QU’IL FAUT RETENIR :
  • ll n’existe pas de sources, de gisement de candidats inexplorés, pas de Graal.
  • L’optimisation des sources actuelles est le maitre mot :
    • Optimisation de l’efficacité sur l’ensemble des sources
    • Mesure de cette efficacité par le benchmarking entre enseignes
    • Mutualisation des contacts dormants entre enseignes
    • Présence accrue en région (salons régionaux) pour une plus grande couverture géographique,
    • Mobilisation des partenaires institutionnels présents dans ces salons (Pole Emploi, CCI, Conseils Régionaux, Départementaux, etc ….)
D’où l’intérêt pour les enseignes d’externaliser leurs recrutements de candidats afin de mieux couvrir tous ces canaux, optimiser leur communication et leurs coûts, bénéficier de la mutualisation de candidats, mesurer par une batterie de ratios la performance et l’efficacité de leur recrutements (benchmarking).


Département Recrutement : Sourcing de candidats à la franchise
Consultant : JEAN-PAUL RANSINANGUE, expert franchise
Cabinet ST DEVELOPMENTS
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