Un marché à la recherche de nouveaux équilibres

Hyper ciblage et rationalisation des implantations

Publié le 23/02/2013 14:00

Si les emplacements prime sont toujours aussi convoités par les enseignes, la standardisation des artères commerçantes fait peser un risque sur leur attractivité. L'hyper-ciblage devient ainsi la règle, mais aussi la différenciation et le service ajouté. En un mot, l'heure est à la sélectivité intelligente.

« Le marché s’inscrit dans la dualité avec d’une part un déséquilibre entre l’offre et la demande sur les axes « prime » et n°1 ; et de l’autre côté, les axes secondaires arbitrés par les enseignes, d’où une demande insuffisante pour absorber le stock » résument les auteurs de l'étude CBRE. De là à conclure à une modification de la géographie commerciale, il n'y a qu'un pas.

Et de fait, dans leurs quêtes du prime, les enseignes ont l'avantage. Dotées d'outils marketing puissants et de stratégies de développement somme toute agressives, les enseignes sont de plus en plus amenées à remplacer les « indépendants qui ferment les uns après les autres, à cause de taux d’effort trop élevés, ou attirés par des cessions de baux substantiels. » Ce jeu des chaises musicales qui devient de plus en plus une bataille du pot de terre contre le pot de fer relègue les indépendants aux emplacements de second choix.

Ceci n'est pas sans conséquences sur la physionomie des artères prime : « D’une manière générale, les indépendants disparaissent progressivement, appauvrissant le paysage commercial. Les centres-villes – et même les centres commerciaux – se ressemblent de plus en plus. » Un phénomène qui va en s'amplifiant selon CBRE, qui insiste sur un fait : les enseignes « ne sont pas, pour la plupart, dans une politique expansionniste massive mais cherchent plutôt à rationaliser. Elles arbitrent les boutiques les moins rentables, portent leur attention et leurs perspectives de développement sur les points de vente les plus performants et cherchent à ouvrir sur les meilleurs emplacements ».

Cette démarche d'hyper ciblage répond à un besoin de rationalisation d'implantation pour les enseignes françaises, mais aussi et surtout pour les enseignes internationales qui souhaitent investir le marché français. Du coup, « si la disparition progressive des indépendants pèse sur la diversité de l’offre commerciale, l’arrivée de nouvelles enseignes permet son renouvellement et le dynamisme du marché ».

Dans ce contexte, les loyers sont en hausse sur les axes « prime » et n°1 alors qu’ils sont orientés à la baisse sur les rues les moins recherchées. Le taux d'effort devient un critère de sélection de plus en plus stratégique. La différenciation des zones de chalandises devient vitale. Elle passe par la thématisation des zones, mais aussi par « la créativité des enseignes (quel que soit le type de commerce, centre-ville comme centres commerciaux) pour lancer de nouveaux concepts ou pour élargir la gamme de leurs produits ». La différenciation passe aussi dans les centres commerciaux par une offre de services étoffée « qui est encore aujourd’hui insuffisamment intégrée mais amenée à se développer. »

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