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Les différentes formes de commerce organisé (franchise, concession, etc...)

Bien comprendre les différentes formes de commerce organisé

2009-10-02 18:35:00

Le commerce organisé qui s'oppose au commerce indépendant peut prendre divers formes : franchise, licence de marque, concession exclusive, commission-affiliation, coopérative. Quelles sont les différences entre chaque formule ? Qu'appelle t-on le commerce associé ? Et le commerce intégré ? Quelques éléments de réponse.


La franchise reste aujourd'hui le modèle le plus largement adopté par les entreprises souhaitant se développer en réseau, mais cette formule de commerce organisé n'est qu'une option parmi d'autres. Pour bien comprendre, il est utile de revenir sur l'historique du commerce organisé et sur les définitions de base des différents types de formules.

3 grandes familles de commerce

Historiquement, le commerce en réseau débute au 19e siècle avec la création des premières coopératives. Ces structures ont pour principal intérêt de regrouper des commerçants indépendants pour leur donner plus de poids en tant qu'acheteur. Sur le principe de l'union fait la force, les coopératives deviennent une forme de commerce participatif. L'homme est au cœur du processus de regroupement. Chaque associé équivaut à une voix. Tous les associés décident ensemble de l'utilité des structures à créer en commun (centrale d'achat, plate-forme logistique...).

Dans les années 1960, le modèle de la coopérative porte l'éclosion des premiers supermarchés. C'est alors que de nouveaux besoins se font jour. La notoriété de la marque devient le cœur du développement. C'est à cette époque que débutent les premières expériences en franchise. Ce type de commerce n'a plus tout à fait la même vocation solidaire des coopératives. On parle alors de commerce organisé pour s'opposer au commerce indépendant classique et au commerce associé des coopératives. Malgré cette différence de terme, la franchise et plus globalement le commerce organisé reprennent les principes mutualistes de la coopérative (centrale d'achat, développement de concept d'agencement, notoriété de marques...).

Cette genèse historique commune explique la confusion qui subsiste aujourd'hui encore entre le commerce associé des origines et le commerce organisé d'aujourd'hui. Selon les intervenants, les deux termes sont très souvent confondus pour s'opposer au commerce intégré qui s'appuie non plus sur des points de vente appartenant à des indépendants mais des succursales ou des filiales appartenant à un groupe fondateur. Il arrive souvent qu'un groupe mixte au sein de son réseau les différentes formes de commerce. Aux succursales coûteuses à mettre en place s'ajoutent des franchisés par exemple.

Si l'on résume, globalement, trois grandes formes de commerce en réseau sont classiquement distinguées :
 
  • le commerce intégré : Le terme de commerce intégré est utilisé pour désigner un réseau monté en propre par une enseigne. La tête de réseau distribue ses produits par l'intermédiaire de points de vente appartenant à l'enseigne. Les points de vente peuvent être des filiales ou encore des succursales. Ils sont dirigés par des salariés du groupe voire des gérants.
  • le commerce organisé : Le terme de commerce organisé est utilisé pour désigner un réseau monté par une enseigne en délégation. La tête de réseau distribue ses produits par l'intermédiaire de points de vente appartenant à des indépendants. Les points de vente peuvent être dans ce cas des franchisés, des concessionnaires exclusifs, ou encore des partenaires en commission-affiliation... 
  • le commerce associé : Le terme de commerce associé est assez proche de la logique du commerce organisé. Il désigne un réseau de partenaires indépendants reliés entre eux par un intérêt économique visant essentiellement la réalisation d'économies (centrale d'achat, mutualisation des efforts de formation, mutualisation de la communication...). Cette formule se décline majoritairement sous la forme de la coopérative ou encore du GIE.

Les différentes composantes du commerce en réseau

Au sein de ces différentes formes de commerces en réseau l'on distingue des sous-catégories définies en fonction du mode de fonctionnement et du type de contrat liant les partenaires.

La franchise : Le principe de fonctionnement d'une franchise repose sur la mise en place d'un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur), accorde à une autre (le franchisé) le droit d’exploiter son concept, sa marque et son savoir-faire. En échange de ce droit, le franchisé est redevable d’une compensation directe ou indirecte. Le contrat inclut une enseigne commune, une politique commerciale commune, une assistance, et une formation pour la transmission du savoir-faire. L'approvisionnement en marchandises de la marque fait aussi souvent partie du contrat mais ce n'est pas une obligation. L'entrée dans le réseau se fait par sélection du franchiseur. Dans la majorité des cas, un droit d'entrée est réclamé au candidat à la franchise.

Avantage :  La formule de la franchise est le système de commerce organisé le plus complet. Chaque franchisé bénéficie du soutien actif du franchiseur à toutes les étapes de son développement (formation initiale, formation continue, animation du réseau, assistance...). La transmission du concept dans sa globalité inclut un savoir-faire éprouvé. Le candidat bénéficie en outre et immédiatement de la notoriété de la marque. Dans la très grande majorité des cas, le contrat offre également la sécurité d'une exclusivité territoriale mais celle-ci doit être inscrite noir sur blanc dans le contrat puisqu'elle n'a rien d'obligatoire légalement. La franchise est parfaitement adaptée à la distribution de produits mais aussi de services.

Inconvénient : La sécurité relative de la création est souvent associée à un droit d'entrée pouvant être imposant. A cela s'ajoutent des coûts supplémentaires à l'installation puisque le candidat doit impérativement se conformer au cahier des charges du concept (locaux N°1, aménagements particuliers...). Le franchisé a l'obligation par contrat de se conformer aux prescriptions du franchiseur. L'indépendance est donc toute relative.

La Licence de marque : Le principe de fonctionnement d'une licence de marque repose sur la mise en place d'un contrat par lequel le titulaire d'une marque (propriétaire ou dépositaire exploitant exclusif sur un territoire donné pour les marques étrangères) confère à une entreprise tierce et indépendante le droit de l’utiliser en contrepartie soit du versement d’une somme forfaitaire soit de redevances proportionnelles au chiffre d’affaires généré. L'objet du contrat est principalement l'exploitation de la marque. Dans certains cas, le contrat peut ajouter des éléments complémentaires pour la transmission d’un savoir-faire attaché à la marque

Avantage :
Cette formule permet d’utiliser une marque qui présente d'emblée une forte notoriété.

Inconvénient : Le signataire du contrat de licence de marque est laissé seul. Dans la majorité des cas, la licence de marque fait l'impasse sur la formation et l'assistance. Si la marque jouit d'une notoriété forte, la commercialisation est a priori facile mais dans le cas contraire, le contrat d'exploitation brut sans aucune transmission de savoir-faire peut être un piège. Cette formule est de fait limitée à certains types de produits bien ciblés.

La concession exclusive :
Le principe de fonctionnement d'une concession exclusive repose sur la mise en place d'un contrat par lequel un groupe (le concédant) permet à une entreprise indépendante (le concessionnaire) de distribuer ses produits. La concession exclusive est toujours associée à une exclusivité territoriale. Le contrat est signé pour une durée déterminée. Classiquement ce type de contrat est utilisé par l'industrie automobile et quelques autres secteurs d'activités assimilés. Le contrat inclut l'approvisionnement en produits de la marque, la logistique, la livraison, une enseigne commune, et une politique commerciale commune. Généralement, une transmission minimum de savoir-faire est également proposée, mais ce n'est pas toujours le cas. L'entrée dans le réseau se fait par sélection du concédant.

Avantage : La concession exclusive a pour principal avantage de faire bénéficier d'une exclusivité territoriale. Le concessionnaire bénéficie également et immédiatement de la notoriété de la marque.

Inconvénient : L'assistance du concédant est souvent limitée. L'exclusivité d'approvisionnement Le fait que le contrat soit à durée déterminée (parfois courte) peuvent être handicapants. La concession exclusive n’est adaptée qu’à la distribution de produits et non à la distribution de services.

La commission-affiliation : Le principe de fonctionnement d'une commission-affiliation repose sur la mise en place d'un contrat par lequel une entreprise (le commettant) place chez une autre entreprise (l'affilié) des marchandises en dépôt. Le stock reste la propriété de l'entreprise commettante. L'entreprise commissionnée a la charge de vendre les marchandises confiées contre commission. Cette formule très proche de la franchise inclut l'approvisionnement, la logistique et la livraison des marchandises. Le contrat de commission-affiliation est très souvent complété par la mise en place d'une assistance dans les méthodes de vente, d'une enseigne commune et d'une politique commerciale. L'entrée dans le réseau se fait par sélection du commettant.

Avantage :
Le distributeur affilié en commission-affiliation ne prend pas de risques puisque les stocks à disposition ne lui appartiennent pas. Il bénéficie en outre et immédiatement de la notoriété de la marque.

Inconvénient : Le distributeur affilié n'a aucune prise sur l'approvisionnement des stocks. Il doit se plier aux rythmes de livraison du commettant et ne peut choisir les produits à vendre. De plus, très généralement, le distributeur est lié à une clause d'exclusivité totale ou partielle ce qui peut être gênant pour le développement de son affaire.

Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©
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