Faut-il investir dans une étude d'implantation ?

Etude d’implantation : rappels de définition

Une étude d'implantation est un élément essentiel d'analyse pour mesurer la faisabilité économique d'un projet en franchise. Si cette étude est réalisable avec les moyens du bord, le futur franchisé a toutefois tout intérêt à faire appel à un spécialiste en géomarketing pour s'assurer de ses choix.

En fonction de la qualité des informations fournies par le franchiseur (état local du marché), l'étude d'implantation peut être réalisée en amont de la recherche d'un local ou en phase de recherche active. L'approche est alors différente.

En effet, lorsque l'étude est réalisée en amont, elle a pour principal objectif de définir les secteurs stratégiques d'une zone définie en fonction des caractéristiques d'un concept. En d'autres termes, l'étude d'implantation vise à savoir sur un secteur donné, quelle sera la meilleure stratégie à adopter : si implantation dans ce département, quelle ville viser, si implantation en centre-ville, quelle rue viser, si implantation en périphérie, quelle zone commerciale viser, etc.

L'étude vient alors s'insérer dans l'étude de marché en lui donnant du grain à moudre et des grandes estimations de chiffre d'affaires prévisionnel.

Si l'étude d'implantation est lancée en phase active de recherche, et notamment juste avant signature d'un bail commercial, son objectif est généralement plus axé sur la validation d'un choix d'adresses en fonction d'une opportunité par exemple. La question posée est alors plus ciblée : le n°3 de l'avenue du Général de Gaulle est-il porteur d'un potentiel commercial en phase avec le projet d'implantation d'un magasin franchisé sous telle enseigne ? Etc.

A quoi ressemble une étude d'implantation ?

Si l'étude d'implantation est assez proche dans sa logique de l'étude de marché (elle vise à valider la faisabilité économique d'un projet), elle s'en différencie toutefois par le détail apporté aux données de terrain. Pour mieux comprendre, dans la très grande majorité des cas, l'étude d'implantation se déroule en 5 étapes :

• La première étape analyse de la zone de chalandise de l'implantation de manière générale : Cette étape s'attache à retracer l'évolution des zones commerciales d'un périmètre donné. Elle pose ainsi la définition de la zone d´attractivité en s'appuyant notamment sur le calcul des populations, mais aussi l'analyse sociodémographique de ces populations. Elle dessine sur cette base l'approche des typologies de consommateurs, leurs niveaux de vie, les indices de consommation, etc.
• La deuxième étape étudie l'environnement du futur point de vente : A partir d'une localisation définie, cette étape liste les accès et stationnements proches de la zone définie, mais aussi le trafic dans sa globalité menant à la zone définie, les projets territoriaux en cours ou à venir qui pourraient jouer un rôle moteur ou défavorable à la zone définie (projets de construction de logements, construction d'une rocade de contournement, etc.). Une analyse du turn-over des magasins situés dans la même zone est également réalisée. Les données croisées permettent d'aboutir à un portrait assez fidèle du dynamisme économique de la zone dans l'état actuel, mais aussi à moyen terme.
• La troisième étape analyse le point de vente en lui-même : selon l'enseigne, l'attractivité de la vitrine est définie ainsi que les contraintes techniques (conditions d'accès, parkings, etc.). Le flux de clientèle est estimé en croisant une nouvelle fois les estimations de passage avec les données socio-démographiques, les typologies de consommateurs, etc.
• La quatrième étape consiste à analyser la concurrence : sur la zone définie, une cartographie des enseignes est réalisée. Elle est croisée avec l'identification globale des pôles commerciaux alentour, les données de densités commerciales, et la santé des enseignes concurrentes, etc.
• La cinquième et dernière étape reprend toutes les données précédentes pour estimer finement le potentiel commercial du point de vente : le calcul des marchés potentiels est posé et les prévisions de flux clients et de chiffre d'affaires sur la zone géographique concernée sont estimées.

Une démarche longue, complexe et déterminante

Vous le voyez, donc, la réalisation de l’étude d’implantation est une opération complexe qui demande beaucoup de temps (pour la collecte des très nombreuses données de terrain notamment) et beaucoup d’énergie. Temps et énergie que la plupart des porteurs de projets ne sont pas à même d’accorder à cette étape pourtant déterminante pour la réussite future de la franchise. On ne dira jamais assez en effet que l’étude d’implantation ne doit pas être bâclée.

C’est pour cette raison que, si le candidat à la franchise n’a pas le temps ou les compétences pour réaliser cette étude, il peut être véritablement pertinent de confier l’étude d’implantation à un organisme spécialisé. Cabinet de conseil en marketing, CCI, écoles de commerce ou IUT spécialisés (techniques de commercialisation ou autres) : il existe de nombreuses solutions pour faire réaliser une étude d’implantation de qualité. Le rapport coût/bénéfice est indéniablement intéressant.