Fiche pratique : Le partenariat

Le partenariat, une forme du commerce organisé

La franchise, un partenariat gagnant-gagnant

Situé à mi-chemin entre la franchise, la coopérative et la concession, le partenariat est une des formes les plus récentes du commerce organisé. Le partenariat prône l'horizontalité des relations commerciales pour un rapport d'égal à égal. Le concept transmis peut être adapté à la demande locale pour mieux coller aux spécificités d'une clientèle.

Apparu dans les années 1990, le partenariat est un système qui s'apparente à la franchise puisqu'il repose sur la mise à disposition d'un concept et d'une marque en échange d'une compensation financière.
Contrairement à la franchise toutefois, le partenariat n'implique pas une organisation verticale du management (de la tête de réseau vers les franchisés) mais prône l'égalité. Les entreprises signataires sont indépendantes et traitent d'égal à égal dans un esprit managérial très proche de celui de la coopérative. La standardisation des offres est ainsi balayée par l'approche participative. Contrairement au contrat d’adhésion, le contrat de partenariat est un contrat d’intérêt commun.

Le principe du modèle du partenariat

Selon les termes de la définition officielle de la Fédération des Réseaux Européens de Partenariat et de Franchise (IREF) : « Le partenariat est une technique de développement et de management qui unit des partenaires par un accord d'intérêt commun aux termes duquel ils s'engagent à coopérer durablement en partageant leurs connaissances et leurs expériences respectives.

Le partenaire principal accorde au partenaire indépendant, en échange d'une compensation financière directe ou indirecte, le droit d'exploiter ses éléments de propriété intellectuelle, son expérience et ses connaissances, dans le but de commercialiser les produits et/ou services de la formule qu'il a conceptualisée et préalablement mise au point.
Les partenaires œuvrent en commun pendant toute la durée du contrat, dans le but d'un développement réciproque et équilibré, dans un esprit de partenariat, exclusif de toute manifestation hiérarchique, tout en préservant l'identité et la réputation du réseau. » Le partenariat est l'une des meilleures alternatives actuelles au contrat de franchise.

Cette forme de relation commerciale à mi-chemin entre la franchise, la concession et la coopérative introduit la mise en place d'une stratégie de développement mais aussi et surtout d'une stratégie de management des entreprises. Avec le partenariat, le management vertical et hiérarchique induit par la franchise ou la concession  est avantageusement remplacé par un management horizontal et participatif.
L'intérêt commun régit la relation des acteurs partenaires d'un réseau. Le concept est ainsi enrichi en permanence par l'ensemble des expériences et compétences des partenaires.

Cela a pour conséquence un renforcement de la proximité avec le consommateur local mais aussi une meilleure cohésion du réseau. Chacun va dans le même sens, partage le même enthousiasme et le même esprit de conquête.
Chacun a voix au chapitre. Si le concept s'adapte et que le partenaire est libre de faire les aménagements qui s'imposent pour mieux servir sa clientèle, cela ne doit cependant pas avoir pour effet de dénaturer le concept tel qu’il est identifié par le consommateur. Soumis à la Loi Doubin, le contrat de partenariat échappe toutefois à la notion de transmission du savoir-faire.

Le partenariat : pour qui ?

Les partenaires sont nécessairement des entrepreneurs indépendants. Le partenaire indépendant peut être une personne physique (un commerçant par exemple) ou une personne morale (une entreprise). Chaque partenaire peut faire évoluer les offres du concept pour une meilleure adaptation à la demande spécifique de sa clientèle locale. Le profil type d'un partenaire est avant tout celui d'un entrepreneur qui souhaite exploiter l'idée du réseau tout en gardant son autonomie au quotidien dans sa façon de commercialiser l'offre. Selon les concepts, des pré-requis sont parfois nécessaires en terme d'expérience ou de compétences techniques.

Les avantages du partenariat en franchise

Les principaux avantages du partenariat sont :

• Le partage du bénéficie d'un concept porteur qui a fait ses preuves mais qui ne reste pas figé. Comme le souligne l'IREF : « Dans un partenariat, la flexibilité de l’offre et la proximité sont essentielles ». Le concept s'adapte aux attentes et aux comportements d'achat du consommateur local.
• Une optimisation de la cohésion du réseau rendue possible par la nature même du contrat d'intérêt commun.
• Le management est horizontal et participatif et non vertical et hiérarchique comme en franchise.

Les inconvénients du partenariat

Les principaux inconvénients du partenariat sont liés à la nécessaire liberté d'action de chacun.

• Le concept n'étant pas figé, les dérives sont toujours possibles.
• Le savoir-faire transmis est formalisé par un code des usages et un conseil consultatif reliés au contrat de partenariat.
• La formalisation étant moindre qu'en franchise (l'obligation de transmission d'un savoir-faire ne concerne pas les contrats de partenariat), le modèle est moins « rassurant » pour les nouveaux entrants.
• La hiérarchisation des relations étant horizontale, le partenaire est plus souvent laissé à lui-même.

Ce qu'il faut retenir :

• Le partenariat est un modèle de commerce organisé.
• Le partenariat mise avant tout sur le partage des expériences et des compétences de chacun. Le management du réseau est horizontal. Chaque entreprise agit d'égal à égal avec le partenaire principal.
• Le concept n'est pas figé. Il évolue localement sous l'impulsion de chaque partenaire pour mieux renforcer la proximité avec le consommateur.
• L'intérêt commun régit la relation des acteurs partenaires d'un réseau.
• Comme en franchise, le partenariat fournit toute la logistique qui permet au partenaire indépendant de réussir (nom commercial, façon de faire, approvisionnement, etc). Il n’y a pas d’obligation de transmission de savoir-faire.

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE-LA-FRANCHISE©