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Fiche pratique : L'étude de marché en franchise

L'étude de marché : à ne pas prendre à la légère

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Créer sa franchise en s'appuyant sur des études de marché

Avant toute création en franchise, et plus généralement avant toute création d'entreprise, le porteur de projet se doit de réaliser ou de faire réaliser une étude de marché fiable et parfaitement étayée par des chiffres tangibles, au plus proche de la réalité.


L'étude de marché en franchise (définition franchise) est un document de synthèse présentant les points forts et les points faibles d'un projet du point de vue de son marché, de ses clients, de la concurrence, et de son financement. Souvent considérée à tort comme une perte de temps et d'énergie par les créateurs, l'étude de marché est pourtant un passage obligé pour toutes créations d'entreprise sérieuse.
C'est elle qui saura convaincre le banquier que votre projet est digne de confiance et surtout c'est elle qui doit vous dire si oui ou non, votre projet est faisable et rentable.


Etude de marché ?

L'étude de marché condense en un minimum de pages l'essentiel des informations que vous aurez collectées et vérifiées dans le cadre du montage de votre projet. Ces informations doivent essentiellement mettre en évidence l'existence d'une clientèle potentielle, pour des produits bien définis, sur un secteur géographique particulier, dans un cadre concurrentiel connu.

Autrement dit, l'étude de marché doit principalement répondre aux questions : Quel est mon produit/service ? Quels sont mes clients ? Mes clients sont-ils en attente de mes produits/services (comportement d'achat) ? Pourquoi viendront-ils plutôt chez moi que chez un concurrent ? Qui sont les concurrents et que proposent-ils ? Ceci est la base.

De là découle ensuite l'établissement du budget prévisionnel qui permet de fixer le seuil de rentabilité (le point d'équilibre entre les charges et les rentrées), et les prévisions d'activité à 1, 3 et 5 ans.
Généralement, le budget prévisionnel se base sur les éléments fournis par le franchiseur dans le cadre du Document d'Information Pré-contractuel (DIP). Ces éléments doivent être confrontés à la réalité du marché local et intégrer les spécificités financières du projet (coût du loyer, coût des charges locatives, coût des salaires, amortissement des investissements...).
Le budget prévisionnel est généralement bâti autour de trois hypothèses : une haute, une médiane et une basse.

  • L'hypothèse haute reprend les chiffres réalistes de prévision d'activité communiqués par le franchiseur.
  • L'hypothèse médiane retranche 20 % sur les estimations de l'hypothèse haute.
  • L'hypothèse basse quant à elle retranche 50 % sur les estimations de l'hypothèse haute.

L'idéal est d'atteindre le point d'équilibre entre charges et rentrées, autrement dit le seuil de rentabilité, dès l'hypothèse basse pour avoir l'assurance que le projet pourra tenir dans le temps même en cas de moindre activité. Pour la réalisation de l'étude de marché et du budget prévisionnel, il est important de pouvoir s'appuyer sur les compétences d'un expert comptable, d'un spécialiste du marketing ou d'un spécialiste de la création d'entreprise. A ces compétences s'ajoutent celles d'un expert en géomarketing pour chiffrer le potentiel d'un emplacement donné et d'une zone d'exclusivité.


Etude de marché en franchise ?

En franchise, le franchiseur est dans l'obligation de fournir dans le cadre de la remise du Document d'Information Pré-contractuel (DIP), un état général du marché et un état local du marché.

  • L'état général du marché fait le point sur le potentiel de l'activité du réseau en France. Ce point prend en compte différents aspects comme le chiffre d'affaires global du secteur, le chiffre d'affaires du réseau et sa place en terme de parts de marché notamment, l'identification des concurrents directs et indirects du réseau, les atouts du franchiseur face à cette concurrence directe ou indirecte, le cadre législatif et socio-démographique dans lequel le concept évolue, etc.
  • L'état local du marché quant à lui est réalisé au coup par coup par le franchiseur en fonction des candidatures étudiées faisant l'objet d'une remise de DIP. Il offre ainsi une synthèse personnalisée de la connaissance globale du marché sur l'aire commerciale retenue par le futur franchisé.
    L'état local du marché recense les différents aspects de l'environnement susceptibles d'avoir une influence sur le niveau d'activité du projet étudié : environnement socio-démographique, résidentiel, économique, commercial et concurrentiel.

Ces deux catégories d'information sont contractuelles et utiles au futur franchisé, mais en aucun cas elles ne doivent être prises comme argent comptant. En effet, l’état général et local du marché n’est pas une étude de marché ! La jurisprudence est très claire sur ce point. « la présentation de l’état général et local du marché ne peut être confondue avec une étude de marché, dont l’établissement appartient au franchisé en tant que commerçant indépendant. » (CA DOUAI 20 Janvier 2011).

De même, le franchiseur n’a pas à fournir un compte d’exploitation prévisionnel. Le franchisé reste indépendant et doit faire preuve de vigilance, car lui seul supportera les conséquences de la création bâclée de son entreprise. Là encore, la jurisprudence est très claire : la Cour d’appel de Montpellier dans un arrêt en date du 12 avril 2011 (n° 09/07385), a rappelé que le « chiffrage d'un compte d'exploitation basé sur diverses hypothèses, qui revêt un caractère aléatoire ne doit pas être assimilé à un compte d'exploitation prévisionnel propre au franchisé dont l'établissement lui incombe nécessairement, compte tenu de l'autonomie inhérente à tout commerçant indépendant. »
Toutefois, dès lors que le franchiseur communique une étude de marché ou un compte prévisionnel sous une forme qui pourrait laisser croire au franchisé qu'il s'agit d'informations spécifiques et personnalisées, il s'expose à devoir rendre des comptes sur la teneur de ces documents.

Sachant que le franchisé est seul maître à bord pour la création de son entreprise, c'est à lui qu'incombe de réaliser ou de faire réaliser son étude de marché. Toutes les informations fournies par le franchiseur (prévision d'activité, état de la concurrence locale, etc) doivent être vérifiées par le créateur par croisement des sources. Il est plus que recommandé au créateur d'aller interroger les autres franchisés du réseau. Ces derniers pourront attester d'une fourchette réaliste d'activité dans des conditions d'exercice proches de celles du futur point de vente. Dans le cas d'un jeune réseau, les informations seront encore plus compliquées à vérifier.


Ce qu'il faut retenir :

L'étude de marché est une étape importante du projet de création d'entreprise. Elle dresse le portait des clients, des produits et de la concurrence à un moment donné du projet de création en franchise.

L'étude de marché s'appuie sur les estimations fournies par le franchiseur, mais pas seulement. Ces informations doivent être vérifiées et confrontées à la réalité du marché local.

L'étude de marché doit permettre de savoir si le projet est faisable. Le budget prévisionnel doit fixer le seuil de rentabilité en-dessous duquel le projet ne peut se faire sans risques.

Pour que l'étude de marché soit fiable, il est important de la faire réaliser ou valider par un expert comptable ou un spécialiste de la création d'entreprise.

Les informations intégrées dans l'étude de marché sont de la responsabilité du créateur et non du franchiseur.

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE-LA-FRANCHISE©


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3 commentaires

  • 06/03/2012 à 11:01:41 - David Marc

    bonjour,la cci de lyon peut vous proposer son approche "datacommerce" pour une implantation d'activité (sur agglo lyonnaise uniquement)contact0821231251 www.lyon.cci.fr rubrique commerce.cordialement MD
  • 21/01/2012 à 14:34:05 - Abriat Thierry

    Bonjour, oui il existe la société TERRITOIRES et MARKETING qui a pignon sur rue dans ce domaine. Cdt, Thierry
  • 19/01/2012 à 22:22:04 - Sevel Seb

    Bonjour, connaissez-vous des entreprises qui vous aident à batir votre étude de marché ? Seb

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