L'animation et la communication pendant le contrat de franchise

2009-08-20 23:02:00

La bonne marche d'une enseigne en franchise passe par une communication régulière et des actions d'animation de réseau. Les outils utilisés visent à développer l'esprit d'équipe et la cohérence d'un réseau, mais aussi à désamorcer les crises, recueillir les bonnes idées, vérifier les bonnes pratiques des franchisés...

L'animation et la communication pendant le contrat de franchise entre le franchiseur et ses franchisés sont essentielles à la vie du réseau. Pourquoi ? Tout simplement parce que chaque élément fait partie intégrante d'un tout. En cas de difficultés mais aussi en cas de bonnes idées terrain, toutes les composantes du réseau doivent profiter de l'expérience heureuse ou malheureuse !
Cette vision globale en toute cohérence du réseau n'a qu'un but : valoriser la marque pour que chaque franchisé récolte les fruits collectifs des efforts de chacun. Globalement, le rôle de l'animation et de la communication est d'organiser et de dynamiser le fonctionnement et l'interdépendance entre les membres du réseau. Le réseau de franchise étant humain sans lien hiérarchique, l'interdépendance de tous génère la synergie.

Les outils d'animation

Les outils d'animation mis en œuvre dans le cadre d'un réseau de franchise sont multiples et complémentaires :

 Les réunions régionales : le dialogue dans le cadre d'une franchise est primordial. Pour donner la parole au plus près du terrain, faciliter les rencontres entre les franchisés d'un même secteur géographique, la plupart des franchiseurs organisent des réunions régionales régulières. Ces réunions sont le plus souvent animées par une personne rôdée à l'animation de réseau. Elles permettent outre l'aspect relationnel entre les différents intervenants de répondre aux questions précises de chacun en cas de difficultés. Ces réunions d'animation délocalisées sont précieuses pour le franchiseur puisqu'elles permettent de faire remonter les informations jusqu'à la tête de réseau. Les franchisés sont de fait de véritables capteurs des tendances économiques et sociales. De leurs expériences terrains peut découler un recentrage stratégique en fonction des attentes des consommateurs. En quelque sorte, chaque magasin franchisé est une étude de marché permanente. Toutes ces informations doivent être finement analysées par le service de développement du réseau pour que les remarques de chacun puissent servir à tous. L'autre intérêt de la réunion régionale est de faire passer des messages institutionnels de façon moins informelle et figée, plus personnelle auprès des franchisés.
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Les conventions nationales : là encore, le dialogue est au cœur de la démarche. Plus formelles que les réunions régionales, les conventions nationales permettent à l'ensemble du réseau de mettre un visage sur les dirigeants du réseau. Généralement, les conventions nationales font l'objet d'un travail en commission préalable mené dans le cadre des réunions régionales ou en dehors. Le travail en commission est généralement riche en enseignements terrain. Il prend en compte l'ensemble des remarques émises dans chaque région pour une vision plus globale et standardisée. Certains réseaux de franchise ont également mis au point des commissions de « sages » constituées par les franchisés les plus anciens pour plancher sur des projets d'avenir. Les conventions nationales sont aussi le plus souvent synonyme de convivialité. Tous les franchisés attendent cette « grand messe » avec plaisir !
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Les visites mensuelles : outre les outils collectifs présentés ci-dessus, la grande majorité des réseaux de franchise organisent des visites mensuelles et individuelles de chaque franchisé. Ces visites visent plusieurs objectifs. Le premier est d'apporter toute l'aide nécessaire au franchisé notamment au démarrage. On est là sur une idée d'accompagnement et d'encouragement. Le second objectif visé est de vérifier sur site que le concept (et la marque) est bien décliné selon la vision du franchiseur. Le troisième et dernier objectif de la visite mensuelle est de désamorcer les conflits naissants. Ce troisième point est capital : la franchise est avant tout une affaire d'hommes et de femmes aux caractères et aux vécus divers. Comme le réseau forme un tout, chaque maillon compte à l'égal des autres. En nourrissant le dialogue, les conflits d'intérêt peuvent être résolus dans l'intérêt de la marque bien évidemment.
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Les formations : animer un réseau c'est aussi former régulièrement les franchisés aux nouveaux produits, aux nouvelles techniques de vente, de gestion... La formation fait partie intégrante de l'animation de réseau. Elle permet pour les nouveaux franchisés d'apprendre à mieux appréhender leur métier et pour les anciens franchisés à revoir leurs connaissances pour un meilleur résultat.

Les challenges internes : pour motiver les franchisés, beaucoup de franchiseurs ont mis en place un système de challenges internes. Ces challenges permettent aux franchisés de redoubler d'effort pour montrer à tous leurs valeurs.
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Les clients mystères : pour permettre de nourrir le dialogue et de détecter les anomalies, de nombreuses enseignes ont recours à des clients mystères. Ces clients anonymes qui arrivent à l'improviste chez le franchisé sont là pour vérifier que tous les ingrédients de la réussite sont réunis. En cas de gros dysfonctionnements, l'animateur pourra mieux argumenter avec le franchisé sur la conduite à tenir vis à vis du personnel employé notamment.

Les outils de communication

Outre l'aspect dialogue entre franchiseur / franchisé et franchisé / franchisé, la bonne marche d'un réseau s'appuie sur une communication globale bien pensée à tous les échelons du réseau. Là encore, les outils utilisés sont divers et complémentaires.

Le journal interne : la plupart des réseaux proposent à leurs franchisés un journal interne régulier (le plus souvent mensuel) qui peut être sous format papier ou sous format newsletter électronique. Ce journal fait le lien entre le franchiseur et le franchisé. Il présente à tous les nouveaux franchisés, donne les dates et les modalités des formations à venir, explique les campagnes de communication en cours et à venir, mais aussi les décisions stratégiques adoptées par le franchiseur pour accompagner un événement commercial (fête des mères, lancement d'une nouvelle collection, soldes...). Outre l'aspect purement informatif sur la vie du réseau et de la marque, le journal interne permet au franchiseur de stimuler ses troupes. Le journal interne peut ainsi relayer les résultats d'un challenge interne, donner la parole à des franchisés pour qu'ils fassent part à tous de leurs expériences personnelles, relayer les réussites exemplaires...
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Le site intranet : les nouvelles technologies ont bouleversé les pratiques de communication depuis quelques années au sein des franchises. Là où le papier régnait en maître jusqu'alors, l'électronique a écourter les délais. Le développement d'un service intranet dans le cadre d'une franchise permet ainsi aux franchisés d'avoir accès en permanence aux notices techniques téléchargeables, mais aussi aux statistiques commerciales des uns et des autres en temps réel. Selon les franchiseurs, le site intranet permet également de faire remonter les informations via des systèmes de forum ou autres. Des outils spécifiques peuvent également être mis à la disposition des franchisés pour leur permettre de créer des publicités locales ou régionales en parfaite cohérence avec la charte graphique et l'argumentaire commercial de la marque.
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Le site internet : pour démultiplier les supports de communication des franchisés sans pour cela faire exploser les coûts, de nombreux franchiseurs réservent une place pour que chaque franchisé se présente sur le site national de l'enseigne. Selon les cas, la présentation est sommaire ou plus détaillée en fonction de la stratégie de l'enseigne.

Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©