Enseignes Multi-format - Deuxième tendance : Une déclinaison ciblée selon les comportements d'achat

Le commerce évolue et les modes de consommation changent. Si pendant longtemps les boutiques franchisées étaient principalement développées en centre-ville, à proximité des clients, le succès des zones commerciales et des mégastores dans les années 90 a fait migrer massivement les clients vers la périphérie.

Depuis quelques années, la tendance au gigantisme s'inverse : la proximité reprend la main et les réseaux de franchise s'adaptent à chaque fois à ces changements en remodelant leurs concepts de façon à répondre à la nouvelle donne de leur marché.
Dans cette logique d'adaptation permanente, pour de nombreux réseaux, ce n'est plus le métrage de surface de vente ou le type d'emplacement (N°1, 1bis...) qui prévalent mais bien la logique d'achat des clients.

Actuellement, cette tendance lourde en franchise se rencontre aussi bien dans le clan des concepts créés initialement pour la périphérie en format mégastore que dans le clan des concepts créés initialement en centre-ville ou en galerie marchande.
En d'autres termes, les réseaux en périphérie lorgnent sur des formats en centre-ville et les réseaux développés en centre-ville commencent à se déployer en périphérie sur la base d'un même concept remis au goût du jour. Chacun tente de multiplier les lieux de visibilité pour permettre à son enseigne de se démarquer face à la concurrence.

Les exemples de multi-format qui illustrent cette deuxième tendance sont notamment :

Plein Ciel et Hyper Plein Ciel : Ce réseau lancé en 1956 fait partie des pionniers de la tendance. Spécialiste de la papeterie et des fournitures de bureaux, Plein Ciel se développe sous licence en réseau de distribution depuis son origine. Quand en 1997, le réseau lance le premier Hyper Plein Ciel, le réseau devient précurseur du superstore en France avec une surface moyenne de 800 m2.
Amélioré au fil des années, le concept multi-format se décline aujourd'hui en 3 formules distinctes : la formule sans magasin (Plein Ciel Pro) qui s'appuie sur un principe de vente par force commerciale avec Catalogue de bureau et site internet, la formule avec magasin (Plein Ciel) pour les unités à partir de 100 m2 jusqu’à 250 m2 et la formule Hyper Plein Ciel, avec une surface de vente à partir de 300 m2 jusqu’à 800 m2.

Bureau Vallée : Ce réseau créé en 1990 et lancé en franchise en 1997 développe un concept de magasins spécialisés en fourniture de bureau, papeterie, bureautique et mobilier. Positionné « discounter », l'enseigne a d'abord été créée sur un format mégastore selon l'exemple du modèle américain, avant de développer un format plus restreint exploitable en périphérie ou en centre-ville.
Aujourd'hui, l'enseigne compte 145 points de vente qui répondent à 2 formules de format de magasin : le format superstore qui nécessite une surface de 600 à 1 000 m2 implantée sur une zone de plus de 50 000 habitants (apport personnel 120 000 € - droit d'entrée 43 000 € HT – 4 à 5 employés) et le format magasin développé sur une surface de 300 à 600 m2 implantée sur une zone de chalandise de 30 à 60 000 habitants (apport personnel 80 000 € - droit d'entrée 35 000 € HT – 3 à 4 employés).

Calipage : Ce réseau lancé en 1995 est un spécialiste de la papeterie et des fournitures de bureaux. Développé sous licence en réseau de distribution, Calipage propose à ses partenaires trois formats distincts. Le premier est un format sans magasin baptisé Calipage Start-up. Il s'adresse aux commerciaux ou aux managers, spécialistes de la vente aux entreprises de produits ou services (fournitures de bureau, bureautique, informatique, mobilier, solutions de gestion, assurances…). Ce format répond au concept Calipage du « Fournituriste sans stock ».
Il ne nécessite pas de local et donc limite les investissements à la création. Le second format s'adresse aux papetiers déjà installés ou au créateur de papeterie qui disposent d'un magasin de centre-ville de 100 m2 en moyenne. Le troisième et dernier format type superstore (Calipage Office) vise la même cible que le précédent mais nécessite une surface de vente comprise entre 300 et 500 m2.

Ed-Dia : Créé en 1978 et lancé en franchise en 2002, ED-Dia est l'un des leaders de la grande distribution discount en France avec ses 197 points de vente. Ce réseau décline deux formats de magasins pour ses candidats. Le premier est un format de magasin de centre-ville nécessitant une surface d'environ 300 m2. Ce format répond aux attentes et aux styles de vie de la clientèle urbaine. Le second est un format de magasin de périphérie nécessitant une surface d'environ 900 m2. Ce format propose l’ensemble de l’assortiment DIA dans les meilleures conditions (parkings et accessibilité).

Baila Pizza : Ce réseau créé en 2000 et lancé en franchise en 2010 développe un concept de vente de pizza et pasta à emporter et à déguster sur place. Cette enseigne qui compte actuellement une quinzaine de points de vente vise à s'implanter sur toutes les zones de chalandise de plus de 10 000 habitants.
Pour ce faire, elle adapte son offre à la réalité du potentiel local en déclinant son concept selon plusieurs formats et types d'implantation : en zone commerciale périphérique avec un bâtiment solo ou non, et en centre-ville ou en galerie commerciale. Baila Pizza formalise ses déclinaisons de concept en modélisant ses offres (bâtiment solo à Tours et offre spécifique aux centre-commerciaux dans une galerie de la région Parisienne).

Party Fiesta : Ce réseau créé en 1994 et lancé en franchise en 2003 évolue sur un secteur porteur : celui de la vente d'articles de fêtes (accessoires et articles pour organiser ou animer une fête, structures de ballon, bonbons et friandises, produits personnalisés). Party Fiesta compte actuellement 76 franchisés.
Pour rejoindre ce réseau, les candidats auront le choix dès 2012 entre différents formats : Le format Goldplace décliné spécifiquement pour les galeries commerciales nécessitera une surface de 200 m2 (investissement initial à partir de 100 000 € hors local, investissement global entre 250 000 € et 500 000 €). Le format Megastore quant à lui vise une implantation en périphérie de ville. Il nécessitera une surface moyenne de 400 m2 (investissement initial à partir de 100 000 € hors local, investissement global entre 180 000 € et 300 000 €). Le format Proximity enfin vise une implantation en cœur de ville de moins de 30 000 habitants. Il nécessitera une surface de 200 m2 (investissement initial à partir de 70 000 € hors local, investissement global entre 150 000 € et 200 000 €).

Notre dossier complet

• Stratégie d'enseigne : Le multi-format fait école
• Première tendance : Une déclinaison dans l'esprit corner
• Deuxième tendance : Une déclinaison ciblée selon les comportements d'achat
• Troisième tendance : Des concepts complémentaires sous enseignes distinctes
• Quatrième tendance : Des concepts définis pour différents statuts

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE ©