Le marché des services à la personne en panne de croissance... sauf en franchise !

« En hausse de 0,4% à 18 milliards d’euros en 2017, le secteur des services à la personne (SAP) est atone, voire à l’arrêt, en France ». Le constat de Xerfi Précepta est clair : le marché des services à la personne est en panne de croissance. « Le nombre d’heures travaillées – 857 millions en 2017 – ne cesse en effet de reculer depuis 2010. Idem pour les effectifs qui ont fondu de 10% depuis 2010 pour s’établir à 1,32 million de salariés. » Comment expliquer cette baisse de régime sur un marché pourtant prometteur ? Selon les experts Xerfi, ce ralentissement est dû en grande partie au recours au travail au noir, au faire soi-même et à la montée en charge de l'ubérisation rendue possible par la multiplication des plates-formes de mises en relation.

Et les choses ne devraient pas s'arranger dans les prochaines années : le marché devrait progresser de seulement 0,6% par an entre 2018 et 2021 puis de 1% par an en moyenne entre 2022 et 2025, selon le scénario médian établi par les experts de Xerfi Precepta. « Malgré un immense potentiel de croissance, en particulier sur les plans démographiques et socioculturels, le marché peine de fait à trouver un second souffle après la forte croissance du nombre d’heures observée suite au plan Borloo. » Face à la morosité ambiante du secteur des services à la personne, les acteurs en présence n'ont désormais plus d'autres choix que de réagir « en intensifiant leurs stratégies de croissance, notamment en matière de qualité des prestations. »

Les entreprises privées en plein essor

Le marché des services à la personne se restructure et à ce jeu là, ce sont les entreprises privées qui sont les grands gagnants face aux associations et au gré-à-gré en perte de vitesse. « Les entreprises privées grignotent en effet progressivement des parts de marché et représentent désormais 17% du chiffre d’affaires total » rappelle Xerfi-Précepta. Parmi ces entreprises, bon nombre se développent en franchise.

Dans le détail, avec plus de 32 000 structures actives début 2018, les entreprises privées attestent de leur bonne santé : « leur nombre a littéralement explosé en 10 ans ». Et les prochaines années devraient confirmer encore l'embellie. « Avec une croissance annuelle moyenne supérieure à 8% entre 2017 et 2021, les entreprises privées continueront d’endosser le rôle de locomotives du marché, même si leur poids restera minoritaire. Leur chiffre d’affaires s’établira alors à 4,3 milliards d’euros (contre 3,1 milliards en 2017). »

Face à elles, bien évidemment, les associations (ADMR, UNA, Adessa domicile) ne manquent pas d'atouts (image positive, savoir-faire, notoriété, forte présence dans les zones rurales, souvent délaissées par les entreprises privées). Quant aux plates-formes digitales « elles n’ont pas encore complètement pris le pouvoir ». Et même si le contexte de marché leur est favorable, elles peinent à structurer, clarifier et qualifier leurs offres.

Les 5 axes de croissance des enseignes physiques

Face à un tel contexte de marché, les enseignes physiques articulent leurs stratégies de croissance autour de cinq grands axes, selon l’analyse des experts de Xerfi Precepta :

• Élargissement du portefeuille de services proposés « pour faire davantage de volume et ainsi mieux rentabiliser les frais fixes ».
• Montée en gamme des prestations « pour se différencier et apporter une véritable valeur ajoutée par rapport au gré-à-gré (déclaré et surtout non-déclaré). »
• Extension des réseaux physiques pour contrer le risque potentiel d’ubérisation, en optant surtout pour la franchise.
• Renforcement des marques employeurs pour surmonter les difficultés de recrutement.
• Déploiement d'outils digitaux « pour améliorer les services aux clients et optimiser leur gestion interne. »

Les experts de Xerfi Precepta préconisent aussi d’anticiper d’éventuels changements fiscaux. « Une forte diminution des aides mettrait sans aucun doute le secteur des SAP en péril. »

Les enseignes à suivre en franchise

Les enseignes qui se développent en franchise sur le secteur des services à la personne sont soit des entreprises spécialistes sur un secteur particulier (aide aux personnes âgées, garde d'enfants, ménage, distribution de matériel médical, portage de repas), soit des entreprises mixtes proposant une large palette de prestations (garde d'enfants, ménage, repassage, maintien à domicile, jardinage, bricolage...).

Parmi les spécialistes, l'on peut citer :

• AD Seniors, 70 implantations, spécialiste de l'aide à domicile, maintien à domicile pour personnes âgées (apport personnel 5.000€, droit d'entrée 16.500€, investissement global 35 à 45.000€).
• Adèle, 124 implantations, spécialiste du ménage à domicile (apport personnel 6.000€, droit d'entrée 9.700€, investissement global 18.300€).
• Adhap Services, 172 implantations, spécialiste de l'aide à domicile, maintien à domicile pour personnes dépendantes (apport personnel 50.000€, droit d'entrée 16.000€, investissement global 100 à 120.000€).
• Age d'Or Services, 180 implantations, spécialiste de l'aide à domicile, maintien à domicile pour personnes dépendantes (apport personnel 25.000€, droit d'entrée 19.500€, investissement global 60.000€).
• Aquarelle, 16 implantations, spécialiste de l'aide à domicile, maintien à domicile pour personnes dépendantes (apport personnel 30.000€, droit d'entrée 19.000€, investissement global 50.000€).
• Babychou Services, 55 implantations, spécialiste de la garde d'enfants (apport personnel 15.000€, droit d'entrée 22.000€, investissement global 45.000€).
• Distri Club Médical, 55 implantations, spécialiste de la vente et de la location de matériel médical (apport personnel 50.000€, droit d'entrée 15.000€, investissement global 100.000€).
• Domi Ménage, 1 implantation, spécialiste du ménage / repassage à domicile (apport personnel 9.000€, droit d'entrée 10.000€, investissement global 28.000€).
• Hubliss (ex Atout Ménage), 28 implantations, spécialiste du ménage / repassage à domicile (apport personnel 10.000€, droit d'entrée 0€, investissement global 20.000€).
• Kangourou Kids, 90 implantations, spécialiste de la garde d'enfants (apport personnel 15.000€, droit d'entrée 23.500€, investissement global 65.000€).
• La compagnie des familles, 24 implantations, spécialiste de la garde d'enfants (apport personnel 15.000€, droit d'entrée 20.000€, investissement global de 45 à 60.000€).
• Les Babadines, 1 implantation, spécialiste de la résidence senior adossée à une crèche (apport personnel 49.000€, droit d'entrée 50.000€, investissement global de 300 à 400.000€).
• Les Menus Services, 60 implantations, spécialiste du portage de repas (apport personnel 30.000€, droit d'entrée 17.000€, investissement global 100.000€).
• LMT Services, 2 implantations, spécialiste de l'aide à domicile, maintien à domicile pour personnes dépendantes (apport personnel 15.000€, droit d'entrée 18.000€, investissement global 45.000€).
• Médical'Isle, 10 implantations, spécialiste de la vente et de la location de matériel adapté aux séniors (apport personnel 20.000€, droit d'entrée 14.000€, investissement global 50.000€).
• Petit-Fils, 52 implantations, spécialiste de l'aide à domicile, maintien à domicile pour personnes âgées (apport personnel 26.000€, droit d'entrée 19.800€, investissement global 78.000€).
• Senior Compagnie, 75 implantations, spécialiste de l'aide à domicile, maintien à domicile pour personnes âgées (apport personnel 20.000€, droit d'entrée 20.000€, investissement global de 60 à 70.000€).
• Studio Santé, 45 implantations, spécialiste de la coordination de soins de l'hôpital vers le domicile (apport personnel 20.000€, droit d'entrée 30.000€, investissement global de 45 à 90.000€).
• Ulysse, 90 implantations, spécialiste du transport et de l'accompagnement des personnes à mobilité réduite (apport personnel 25.000€, droit d'entrée 30.000€, investissement global 50.000€).

Parmi les enseignes mixtes l'on peut citer :

• Adenior, 15 implantations, multi-activés aide à domicile, ménage & repassage, garde d’enfant, • services aux personnes âgées et dépendantes en prestataire et mandataire (apport personnel 20.000€, droit d'entrée 15.000€, investissement global 50.000€).
• Adomis, 20 implantations, aide à l’autonomie, garde d’enfants, entretien ménager (apport personnel 20.000€, droit d'entrée 16.000€, investissement global 45.000€).
• All4home, 105 implantations, garde d’enfants, entretien ménager (apport personnel 10.000€, droit d'entrée 15.000€, investissement global 35.000€).
• Apef, 82 implantations, garde d’enfants, entretien ménager, jardinage, bricolage, aide aux personnes âgées ou handicapées (apport personnel 20.000€, droit d'entrée 28.000€, investissement global 60.000€).
• Axeo Services, 205 implantations, nettoyage, espaces verts & extérieurs, maintenance des locaux, conciergerie (apport personnel 25.000€, droit d'entrée 25.000€, investissement global 65 à 80.000€).
• Bonjour Services, 4 implantations, garde d’enfants, entretien ménager, jardinage, maintien à domicile des personnes âgées (apport personnel 15.000€, droit d'entrée 16.000€, investissement global 50.000€).
• Centre Services Access et Classique, 70 implantations, garde d’enfants, entretien ménager, jardinage, maintien à domicile des personnes âgées (apport personnel 10.000€ pour Access, 30.000€ pour Classique, droit d'entrée 2.000€ pour Access, 18.500€ pour Classique, investissement global entre 40 à 50.000€ pour Access, de 65 à 85.000€ pour Classique).
• Domicile Clean, 80 implantations, garde d’enfants, entretien ménager, jardinage (apport personnel 8.000€, droit d'entrée 12.000€, investissement global 35.000€).
• Domidom, 47 implantations, garde d’enfants, entretien ménager, jardinage-bricolage, maintien à domicile des personnes âgées (apport personnel 50.000€, droit d'entrée 21.000€, investissement global de 60 à 70.000€).
• Générale des Services, 52 implantations, garde d’enfants, cours à domicile, entretien ménager, jardinage-bricolage, garde d'animaux, dépannage informatique, etc (apport personnel 20.000€, droit d'entrée 15.000€, investissement global de 75 à 120.000€).
• Maison & Services, 110 implantations, entretien ménager, jardinage-bricolage (apport personnel 20.000€, droit d'entrée 0€, investissement global 60.000€).
• Maison des services à la personne (MDSAP), 504 implantations, garde d'enfants, maintien à domicile des personnes dépendantes (apport personnel 15.000€, droit d'entrée 15.000€, investissement global de 40 à 50.000€).
• Merci+, 50 implantations, garde d’enfants, entretien ménager, jardinage, maintien à domicile des personnes âgées (apport personnel 15.000€, droit d'entrée 22.000€, investissement global 49.000€).
• Millepatte, 15 implantations, garde d’enfants, entretien ménager, maintien à domicile des personnes âgées (apport personnel 10.000€, droit d'entrée 16.500€, investissement global 60.000€).
• O2 Care Services, 270 implantations, garde d’enfants, entretien ménager, jardinage, accompagnement des personnes âgées (apport personnel 25.000€, droit d'entrée 43.000€, investissement global 77.500€).
• Servizen, 14 implantations, multi-services à la personne, aide et maintien à domicile, garde d’enfant, ménage, conciergerie d’entreprise, téléassistance, jardinage, bricolage (apport personnel 15.000€, droit d'entrée 15.000€, investissement global 45.000€).
• Vivaservices, 36 implantations, multi-services à la personne, aide et maintien à domicile, garde d’enfant, ménage (apport personnel 30.000€, droit d'entrée 17.000€, investissement global 80.000€).