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Les marchés du bébé poussés à revoir leur copie

D'après une étude Xerfi-Precepta

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Les marchés du bébé (layette, puériculture, et jouets 1er âge) sont à la peine depuis plusieurs années, et les prévisions des experts Xerfi-Precepta ne sont guère optimistes pour les trois prochaines années. Explications.

Dans une récente étude intitulée « Les marchés du bébé à l’horizon 2020 Nouvelles stratégies et perspectives pour les distributeurs d’articles de puériculture, layettes et jouets 1er âge », Xerfi-Precepta dresse un portrait assez mitigé. « Mal orientés depuis plusieurs années, les marchés du bébé ne connaîtront pas de jours meilleurs entre 2018 et 2020. Leur repli sera toutefois limité à 0,5% par an en moyenne (contre -1,2% annuels entre 2010 et 2017) pour atteindre 2,91milliards d’euros en fin de période ». Comment expliquer ce manque de dynamisme ? Deux principales raisons sont évoquées par les experts de Xerfi Precepta. La première tient à l’érosion de la natalité de ces dernières années. La seconde tient à l’essor des pratiques de consommation collaborative. De plus en plus, les articles pour bébé Magasins bébés'échangentd'occasion entre particuliers. L'avènement d'internet et la multiplication des plate-formes dédiées ou généralistes accélèrent encore le mouvement.

De fortes disparités selon les marchés

Le modeste repli d’ensemble anticipé par Xerfi-Precepta jusqu'en 2020 masque des disparités selon les marchés. « La puériculture restera ainsi orientée à la baisse (-2,5% par an en moyenne entre 2018 et 2020) tandis que les ventes de layettes se stabiliseront et que celles de peluches et jouets 1er âge continueront leur progression (+1%). » Ces disparités font évoluer les parts des marchés du bébé en valeur. En 2020, la layette représentera ainsi 43,5% (vs 43,1% en 2017), le jouet premier âge et les peluches pèseront pour 31,5% (vs 30,5% en 2017) et la puériculture 25% (vs 26,4% en 2017). Bonne nouvelle toutefois : « à la faveur d’une amélioration modérée du pouvoir d’achat des ménages, le budget moyen par enfant (0 à 24 mois) augmentera, lui, au rythme de 1% par an en moyenne pour s’établir à 2 088 euros en 2020. » Cette hausse de budget sera emmenée notamment par le e-commerce d’articles pour bébé : « à raison d’une hausse annuelle de 8%, les ventes en ligne représenteront 27% des ventes totales d’articles de puériculture, layettes et jouets 1er âge en fin de période », pronostiquent les experts de Xerfi Precepta.

La bataille concurrentielle va s'intensifier

Selon les experts de Xerfi-Precepta, la concurrence va monter d’un cran sur les marchés du bébé. « Les pure players généralistes bouleversent en effet la donne. Amazon et Cdiscount, qui ont lancé leur rayon bébé à la fin des années 2000, fédèrent de fait une large audience et proposent une offre très riche grâce à leur marketplace. » Et déjà Alibaba, le géant chinois du e-commerce, fourbit ses armes avec l'ouverture annoncée d'un centre logistique en France en 2018. Ces géants de la distribution ne taillent pas seulement des croupières aux spécialistes de l'enfant. Plus encore que les grands noms des spécialistes, les grandes surfaces alimentaires sont en première ligne. Ces acteurs généralistes qui développent pourtant une offre variée sur tout l’univers de la petite enfance, ne cessent de perdre du terrain depuis des années (avec une part de marché descendue à 25% aujourd’hui).

Les spécialistes de l’enfant ont leurs cartes à jouer

Face à cette concurrence en mouvement, les spécialistes de l’enfant ont leurs cartes à jouer. Et de fait, les spécialistes ne manquent pas d’atouts : vis-à-vis des pure players, ils peuvent faire valoir leur parc de magasins. « Le point de vente reste en effet une étape fondamentale du parcours d’achat. Même « digital natives », les jeunes parents sont encore très demandeurs de conseils pour leurs nouveau-nés. » Bien sûr, pour tirer le meilleur parti de leurs avantages, les spécialistes s'adapter aux attentes des parents. « Pour défendre leurs positions, les acteurs traditionnels intègrent ainsi la consommation collaborative et la communauté de clients dans les business models. La poursuite des efforts de digitalisation ou encore l’élargissement de l’offre à de nouveaux territoires sont également des pistes explorées. »

Les marchés du bébé en franchise

Autour de bébé : développé en affiliation depuis 1993, adbb Autour de bébé s'appuie sur un réseau de 160 magasins sous enseigne. Spécialiste de l'équipement des bébés et futurs parents, Autour de bébé déploie son nouveau concept plus moderne depuis un an, essentiellement en périphérie sur des surfaces de 500 à 600m². Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 100.000€ (investissement global entre 300 et 500.000€).

La Grande Récré : développé en franchise depuis 1986, La Grande Récré (Groupe Ludendo) compte aujourd’hui 230 magasins en France et plus de 30 à l’international. Spécialiste du jouet sous toutes ces formes, La Grande Récré se développe en périphérie, en retail park et en centre-ville. Dans le cadre de son développement, le réseau s’intéresse aux candidats à la franchise ayant un réel esprit commerçant et les qualités indispensables à la gestion d’une entreprise. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 100.000€ (investissement global de 100 à 500.000€).

King Jouet : développée en franchise depuis 1986, King Jouet est une enseigne leader sur le marché du jouet. Multi modèle (succursales et franchisés), l'enseigne se développe autour de 3 formats : King Jouet sur plus de 750m² en périphérie, King Jouet City sur des surfaces de 300 à 750m² en périphérie des villes moyennes et King Jouet Boutique sur des surfaces de 250 à 300m² en centre-ville. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 50.000€ (investissement global de 80 à 500.000€).

Catimini : spécialiste du prêt-à-porter pour les enfants de 0 à 14 ans, Catimini se développe en commission-affiliation depuis 1981. Forte de 120 implantations, l'enseigne déploie depuis 2017 son nouveau concept « Rouge Voyage » sur des emplacements de périphérie ou de centre-ville de 50m² environ. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 30.000€.

Sergent Major : spécialiste du prêt-à-porter pour les enfants de 0 à 11 ans, Sergent Major se développe en commission-affiliation depuis 1987. Forte d'un parc de près de 500 implantations, la marque cherche des candidats passionnés par la mode enfant pour l'ouverture de nouveaux points de vente en centre-ville, galerie marchande et centre commercial. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 60.000€.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise ©

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