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Le marché de la publicité locale en pleine mutation

Selon une étude Xerfi

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La publicité locale telle que nous la connaissions jusqu'à il y a peu est en train d'exploser. La faute au numérique qui permet des affichages en temps réel, ultra-ciblés et géolocalisés.

Dans son étude intitulée « Le marché de la publicité locale à l’horizon 2020 - Publicité ciblée, géolocalisation, référencement sur-mesure : quelles perspectives de croissance face à la menace des GAFA ? », Xerfi fait le point sur une véritable révolution en cours.

« Le marché français de la publicité locale, dont les recettes ont reculé de 0,2% à environ 3,9 milliards d’euros en 2017, est à un tournant de son histoire » résume Xerfi. Pourquoi ? Parce qu'avec la révolution numérique, la donne change profondément. Désormais, une communication en temps réel, ultra-ciblée et géolocalisée est possible. « Une révolution qui offre de nouvelles opportunités mais bouleverse également les modes de création de valeur ».

Illustration analyse publicitéDeux scénarios possibles

La nouvelle donne du numérique brouille les codes. Et selon Xerfi, le marché pourrait perdre 0,5% ou au contraire s’apprécier de 1% par an en moyenne entre 2018 et 2020. Deux scénarios sont ainsi possibles selon les experts de Xerfi. « Car si le basculement du marché vers le net est déjà bien engagé, il est loin d’être terminé. » En clair, le mouvement est en marche, mais de nombreuses inconnues demeurent. Ces inconnues concernent notamment le rythme de la conversion des consommateurs aux nouveaux usages numériques, mais aussi le fait que les petits annonceurs jusqu’alors difficiles à convaincre pourraient changer de braquet. « Un effet de rattrapage est donc attendu par rapport au marché national. ». Enfin, certains supports (comme le display ou le mobile) restent encore sous exploités.

« Dans ces conditions, les recettes publicitaires dans le numérique (qui représentent déjà près de 40% du total) devraient progresser d’au moins 3% par an en moyenne à l’horizon 2020 », prévoient les experts de Xerfi, cela représente 150 millions d’euros de plus en e-publicité locale.

Des gagnants et des perdants

A l'heure du basculement des annonceurs locaux vers le numérique, tous les acteurs en présence n'ont pas les mêmes cartes en main. « Selon toute probabilité, les grands gagnants de cette nouvelle ère digitale seront les acteurs « nativement numériques », au premier rang desquels les GAFA » explique l'auteur de cette étude Jérémy Robiolle. « En quelques années, Google s’est ainsi hissé dans le trio de tête, juste derrière SoLocal Group (avec PagesJaunes) et La Poste (avec Mediapost et Mediapost Publicité). » Et ces géants du web ont dans leur manche de puissants atouts parmi lesquels une audience de masse ultraqualifiée, des puissants outils publicitaires ou encore de multiples partenariats avec des régies locales. En face de ces mastodontes, le marché traditionnel va forcément devoir en rabattre. « Reste à savoir quelle sera l’ampleur de la baisse des revenus (entre -0,5% et -2,5% par an en moyenne selon les calculs des experts de Xerfi). » Radio et affichage pourraient sortir du lot, quand à la télévision, « l’éventuel assouplissement de la réglementation sur la pub ciblée sur le petit écran, c’est encore la grande inconnue. »

La riposte des acteurs historiques piétine

« Face à ce big bang numérique, les acteurs de l’ancien monde ont pour l’instant surtout misé sur des stratégies défensives, reposant sur le triptyque consolidation-diversification-coopétition. » Des stratégies qui n'ont semble-t-il pas vraiment donné les résultats escomptés. « Pour s’imposer comme de véritables partenaires de leurs clients, et non plus comme de simples prestataires, les acteurs historiques peuvent en réalité actionner deux grands leviers. » Quels sont ces leviers ? Le premier consiste à enrichir l'offre de services, « comme le conseil et la création par exemple », tandis que le second consiste à renouveler les modes de commercialisation. Dans tous les cas, les acteurs historiques vont devoir mettre le turbo sur leur transition digitale. Les plus rapides seront les gagnants d'une bataille qui s'annonce féroce. « A terme, le marché de l’e-publicité locale ne devrait pas compter plus d’une poignée de vainqueurs », de l’avis des experts de Xerfi.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise ©

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