Equipement de la maison et biens culturels : le net fait moins bien que les magasins

Une fois n'est pas coutume, la croissance du e-commerce de biens d'équipement de la maison et biens culturels est globalement moindre que la croissance du commerce magasins. Mais tous les secteurs ne sont pas logés à la même enseigne. Explications.

Le 22 novembre dernier, l’Institut GfK présentait pour la Fevad (Fédération de la vente à distance et du e-commerce) son bilan du e-commerce en France à fin septembre 2016 sur les biens d’équipement de la maison et culturels. Selon ce bilan, « le e-commerce sur les biens d’équipement de la maison continue de connaître une forte croissance malgré un léger recul du poids d’Internet dans le retail, lié à une très forte croissance magasins sur les neuf premiers mois de l’année 2016 et à un effet conjoncturel important. » Dans ce contexte particulier, selon les estimations de l'Institut GfK, le poids d’internet peinera à atteindre les 20% du chiffre d’affaires de la distribution cette année « mais cela ne perturbe pas la tendance de fond des dernières années d’une progression du e-commerce au global. »

Online +6,9%, croissance marché +7,7%

« Pour la première fois cette année, à fin septembre, le poids du online en équipement de la maison régresse du fait de la plus forte progression des ventes magasins » résume l'Institut GfK. Dans le détail, à fin septembre 2016 sur Internet, les ventes de biens d’équipement de la maison, (gros et petit électroménager (GEM et PEM), télécom, électronique grand public (EGP), photo, micro-informatique (IT) atteignent quasiment les 3 milliards d’euros (6,9% de croissance valeur) quand les ventes en magasins dépassent les 12 milliards d’euros (8,3% de croissance valeur). Selon l'institut GfK, cette tendance serait un épiphénomène. En effet, le fait que les magasins devancent le net cette année serait lié essentiellement « à l’explosion des ventes de TV suite à deux événements majeurs en 2016 pour cette catégorie : la coupe d’Europe de football qui a favorisé la vente de TV haut de gamme (grande taille d’écran et technologies type 4K), et l’arrêt de la télévision analogique qui a favorisé la vente de TV de plus petite taille d’écran mais dans des proportions très importantes. » Ce boom des ventes a, une fois n'est pas coutume, permis au secteur de l’électronique grand public d’avoir une croissance à 2 chiffres (+29% YTD total marché 2016).

Equipement de la maison : le bilan secteur par secteur

Si le secteur de l’électronique grand public connaît un vrai boom, les autres secteurs balayés par le bilan de l'Institut GfK ne sont pas tous logés à la même enseigne. Ainsi, l'IT (photo, micro-informatique) profite à plein de l’essor du gaming et des produits informatiques haut de gamme. « La croissance internet ne se dément pas et continue de progresser fortement (+5%). L’IT est le secteur qui connaît le plus fort taux de pénétration d’internet (27%) et la marge de progression reste encore importante du fait des types de produits vendus et de l’adéquation avec la cible client. » Les télécoms, de leur côté, poursuivent leur croissance à deux chiffres en valeur aussi bien offline (+18%) que online (+17%). L’univers de la photo / vidéo, en revanche, continue de décliner sur le total marché (-9%), décroissance qui se vérifie aussi sur le online (-10%).

Le petit électro-ménager (PEM), « secteur sur lequel le poids du online continue de progresser connait des situations différentes selon les catégories et connait encore une forte progression du poids d’internet (+1,2 point vs YTD 2015) » Le gros électro-ménager lui aussi poursuit sa croissance en online (+4%) et en offline (+3%). « Le poids d’internet sur cet univers dépasse désormais les 16%. »

Tous ces chiffres pourraient bien évoluer encore avec le rush des achats sur internet de fin d'année. L'institut GfK prévoit ainsi que le high-tech sera au rendez-vous avec des produits de plus en plus techniques : en IT, les produits gaming devraient poursuivre leur ascension, et c’est tout l’univers du gaming qui devrait être boosté à Noël et notamment les périphériques (souris/claviers/casques gaming) et les ventes de hardware (PC portable/bureau et moniteurs gaming). L'électronique grand public ne sera pas en reste avec une attention toute particulière portée sur le son avec fonctionnalité Bluetooth. En électroménager, « la cuisine/cuisson restera plébiscitée » aussi bien dans les produits peu chers que les produits très chers comme les robots multifonction chauffants. « L’aspirateur balai restera encore une fois une des stars de Noël. »

Biens culturels : le marché poursuit sa mue

« Avec un CA de 3,7 milliards d’euros à fin septembre, le marché des biens culturels physiques perd 4.6% de sa valeur depuis le début de l’année 2016. L’essor du marché dématérialisé et le recul de certains segments majeurs permettent d’expliquer cette tendance. » Dans le détail, 73% du chiffre d’affaires des biens culturels (hors consoles et accessoires consoles) est généré par le marché des biens physiques neufs « qui malgré son recul est donc encore de loin le support phare des biens culturels ». Le reste des parts de marché se distribue à hauteur de 21% pour le marché du dématérialisé et 6% pour les produits d'occasion. La suprématie du support physique concerne surtout le segment du livre (en recul de 2% sur le début d'année) : 99% des ventes se font ainsi encore sur le support papier neuf ou d’occasion. Du côté des jeux vidéo, le marché est plus équilibré avec des ventes dématérialisées à hauteur de 50% du chiffre d’affaires des ventes de logiciels consoles/PC. Pour la vidéo et la musique, les ventes via les plateformes de vente de contenu dématérialisé (streaming, VOD par abonnement ou non) stagnent. « On observe un ralentissement du recul des marchés physiques, en particulier sur la musique (-3% depuis début 2016). Le vinyle notamment a vu ses ventes augmenter de 40% par rapport à 2015. Ce support représente désormais 7% du chiffre d’affaires de la musique physique en 2016. »