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Le drive peut (encore) mieux faire !

Selon l'avis de Nielsen

Publié le

Si le circuit drive se porte bien, il n'empêche qu'il reste encore trop marginal ou occasionnel. Comment convaincre et transformer l'essai pour que le circuit devienne un réflexe ? Comment élargir la clientèle essentiellement familiale ? Les réponses de Nielsen.

DriveSans contestation possible, depuis son lancement expérimental en 2000, le circuit drive a fait son chemin. Et la formule se porte bien avec une croissance du chiffre d’affaires de 12%, dont 40% via l’effet parc et 60% de croissance organique. La barre des 4000 drives ayant été franchie en mai 2016, le drive pèse désormais 4,5 milliards d’euros sur le PGC+FLS, soit l’équivalent du chiffre d’affaires cumulé de Géant et Casino Supermarchés. L'autre grand chiffre encourageant tient au fait que près de 6 drives sur 10 continuent à générer de la croissance après 2 ans d’existence, « ce qui prouve que le concept n’est pas encore à maturité » précise Nielsen. Mais il y a un mais : le drive, malgré son succès, ne devient pas un « réflexe » pour les consommateurs. Seuls 16% des foyers français y viennent chaque trimestre, ce qui est peu. « Plus précisément, on constate même que les accros au drive (qui en font leur magasin principal) ne représentent que 6% des foyers français. Le circuit a-t-il ainsi vraiment le potentiel pour convaincre plus d’un quart des foyers d’y venir très régulièrement ? » La question est posée et les réponses ne sont pas vraiment si simples à apporter.

Transformer l'essai du drive

Avec en moyenne 5000 références vendues, soit 4 fois moins qu’un hypermarché, le drive reste pour beaucoup une solution de dépannage. « Aujourd’hui, la majorité des clients drive sont des occasionnels, qui apprécient l’expérience, mais n’en font pas encore un réflexe hebdomadaire. » En chiffres, si 24% des foyers ont testé le drive sur 1 an, la proportion s'étiole ensuite (16% sur 1 trimestre; 10% sur 1 mois). 6% seulement des foyers sont accros au drive et en ont fait leur magasin principal. Et la typologie des acheteurs évolue peu : les familles représentent toujours une part très élevée des achats (63%). Comment convaincre les occasionnels de venir plus souvent ? Comment élargir la cible de clientèle ? A ces questions, Nielsen apporte 3 pistes. La première est qu'il faut animer l'offre sur le site de commande. En effet, « 36% des références actuelles en drive ne tournent pas au moins 1 fois par semaine ». 36% de 4 fois moins de références d'un hypermarché... c'est à l'évidence énorme ! Des efforts doivent donc être faits pour inciter les Français à varier les commandes et ajouter au panier des références hors liste de course. La seconde piste avancée par Nielsen tient à ouvrir le drive pour qu'il devienne un point de retrait généraliste, « bien au-delà de la grande surface alimentaire ; pour renforcer le sentiment de temps économisé. » La dernière piste est d'inventer de nouveaux modèles pour instaurer le réflexe du drive. « Si l’un de vos voisins vous déposait vos courses tous les lundis soirs, ne commanderiez-vous pas plus souvent en drive ? »

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