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Promotions ou soldes ? A chaque formule ses atouts !

Quelle différence entre les deux formules ?

2010-12-31 22:55:00

Alors que la guerre des prix fait rage, les chaines spécialisées ont à leur disposition deux principales armes pour faire du chiffre : les soldes et les promotions. Quelle différence entre les deux formules ? Laquelle est actuellement privilégiée par les réseaux de distribution ? Qu'en pense les consommateurs ? Quelques éléments de réponse !

Promotions et soldes, quelles différences ?

Si promotions et soldes sont très encadrés par la loi, les consommateurs se demandent souvent où se situe la limite entre les prix barrés des soldes et les -30 voire -50% promis par les promotions. Si dans les deux cas le consommateur renifle la bonne affaire, la différence entre les deux formules est surtout significative pour le magasin. En effet, chaque pratique est particulière :

Les soldes saisonniers : Ils désignent une période à durée convenue (6 semaines) dont les dates sont très encadrées au niveau national puisque régies par décret. Traditionnellement en France, les soldes sont mis en place en juin et en janvier. Pendant la période des soldes, le commerçant a l'autorisation de revendre à perte mais uniquement les produits qui ont été payés au minimum 30 jours avant le début des soldes. En l'échange de prix très alléchants, les articles vendus ne sont ni repris ni échangés sauf s'ils présentent un vice caché. Toutes ce particularités font que le mot soldes est plutôt dédié aux déstockages des invendus pour laisser la place aux nouvelles collections.

Les soldes flottants : Ils sont apparus en août 2008 dans le sillage de la Loi de Modernisation de l'Economie (LME). Ils consistent en deux semaines de soldes répondant aux mêmes caractéristiques que les soldes saisonniers sauf que le choix de la date de solde est laissée libre (ou presque) à chaque magasin. Quelques limitations sont toutefois opposées par le législateur : les soldes flottants doivent s'étendre en une seule période de deux semaines ou en deux périodes d’une semaine. Ces périodes peuvent être placées dans l’année à la libre appréciation du détaillant, à l’exception des mois précédant les soldes collectifs d’été et d’hiver. Il est possible en revanche d'utiliser les soldes flottants pour prolonger les périodes de soldes nationales.
Toute semaine commencée est considérée comme pleine. Les soldes flottants sont soumis à déclaration préalable, avec un délai d’un mois avant leur mise en œuvre, auprès de l’autorité administrative du département du lieu des soldes ou du département du siège de l’entreprise, pour les entreprises de ventes à distance. Comme pour les soldes saisonniers, le but poursuivi par les commerçants est avant tout de faire de la place pour accueillir de nouvelles collections.

Les promotions : Elles répondent à une logique différente des soldes par leur caractère ponctuel et attractif sur des produits d'appel mais de plus en plus cet outil vise également le déstockage. Les promotions peuvent être menées à tous moments de l'année, sans restrictions de dates, mais sans toutefois coïncider avec les périodes de soldes pour éviter les confusions chez le consommateur. La durée de la promotion est fixée par avance et doit être clairement identifiable par le consommateur. Contrairement aux soldes, les promotions n'autorisent pas le commerçant à vendre à perte. Jusqu'à l'entrée en vigueur de la Loi de Modernisation de l'Economie, les commerçants étaient tenus de servir tous les clients qui en faisaient la demande même lorsque les stocks étaient épuisés.
Depuis la LME, cette obligation est levée pour plus de souplesse. Le réassort obligatoire n'est donc plus qu'un souvenir. Le commerçant peut faire de la publicité tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du magasin et il peut utiliser cet outil dans un but de déstockage. Clairement, la logique des promotions a beaucoup évolué depuis la LME. De plus en plus les promotions se rapprochent des soldes !

Globalement, les termes soldes et promotions concernent tous les types de ventes : boutique indépendante, boutique de chaines en franchise ou hors franchise, grand magasin, magasin populaire, supermarché, hypermarché et vente à distance (VAD).

Des promotions plutôt que des soldes

Si de toutes évidences soldes et promotions sont complémentaires; de plus en plus les promotions l'emportent au sein des chaînes de distribution. Pourquoi ? En fait les promotions apportent plus de souplesse dans la gestion des stocks.

Chaque année, avec la multiplication des réseaux de marques, la concurrence se fait plus féroce. La crise a encore intensifié cette concurrence ainsi que la montée rapide de l'achat sur internet.Le budget des consommateurs restant identique, ces derniers doivent faire des arbitrages. Et comment font-ils leurs arbitrages ? Sur le prix mais aussi sur la nouveauté des produits. Du coup, les stocks doivent tourner plus vite. Dans le secteur de l'habillement par exemple, les chaines sont passées des traditionnelles collections saisonnières à des collections en série limitée mises en rayon toutes les semaines ou toutes les deux semaines. Cette accélération du rythme des nouveautés répond à un besoin impératif pour les marques : susciter les coups de cœur ! Les stratégies sont bien rôdées. Les séries limitées s'inscrivent dans la continuité et non plus dans la rupture. Tout est fait pour que le client complète sa garde-robe chez le même distributeur...
L'effet fin de série est donc de plus en plus régulier et les occasions de déstockage de plus en plus récurrentes. Résultat : Les deux périodes de soldes traditionnelles ne suffisent plus à écouler les invendus. Les deux semaines de soldes flottants ont quelque peu amélioré les choses pour certains secteurs d'activité mais les besoins de déstockage nécessitent de plus en plus à recourir aux promotions pour compléter. Dans le secteur de l'habillement, selon les résultats de l'enquête Consommation réalisée par l'Institut Français de la Mode (IFM), la part des promotions progresse notablement plus vite que celle des soldes. En 10 ans, la part des promotions a ainsi doublé tandis que dans le même temps, celle des soldes a été multipliée par 1,5.

Soldes ou promotions : les limites d'un système

Si globalement l'escalade vers toujours plus de prix bas est plébiscitée par les consommateurs, elle n'est pourtant pas sans limite ! Pour les chaînes de distribution, si chaque nouveau déstockage participe certes à capter de nouveaux clients potentiels pour des produits à prix «spleins», dans le même temps, le déstockage quasiment en continu entraîne une inévitable dépréciation de la marque.

En effet, proposer des promotions à répétition signifie souvent pour le consommateur que le produit « ne vaut pas plus ». La marque s'en trouve forcément dévalorisée... Face à ce problème, de nombreuses enseignes ont décidé de limiter les actions de promotion au minimum. Certains marques identifiées luxe vont même plus loin en ne faisant jamais de promotion. A l'inverse, les enseignes discount manient la promotion très régulièrement pour mieux cultiver leur réputation de prix bas. A l'évidence, les soldes ne souffrent pas du tout de la même image négative de produits à prix « artificiellement surévalués » que l'on abaisse par des promotions. En effet, les soldes jouissent d'un statut à part. Elles sont dans tous les secteurs (même celui du luxe) une véritable institution ! Pendant les soldes, toutes les marques peuvent jouer à plein le déstockage sans que cela ne ternisse l'image de la marque.

La deuxième limite aux promotions trop régulières tient à la saturation des messages. En créant l'exception, les promotions sont considérées comme une aubaine à saisir. En jouant très souvent sur l'argument de la promotion, les clients hésitent à faire le déplacement à chaque fois.

La troisième et dernière limite des actions de déstockages à prix agressifs tient très basiquement à l'érosion trop importante des marges. Malheureusement, cette dernière limite est difficilement compatible avec la montée en puissance de la concurrence actuelle et la montée en puissance de la recherche de prix bas des consommateurs. Pour l'exemple, selon les données de l’IFM, en habillement, la part des soldes et promotions a augmenté de plus de 12 points en 10 ans. La part des soldes et promotions dans le total des achats en valeur est passée de 20 % à 32 % entre 2000 et 2010.

Soldes ou promotions : trop d'aubaines à saisir du point de vue du consommateur ?

Le succès grandissant des soldes et des promotions répond bien évidemment à une réelle demande des consommateurs pour des achats malins. La baisse du pouvoir d'achat en est principalement la cause. Selon les chiffres de la comptabilité nationale Insee, le pouvoir d'achat est en constante augmentation depuis les années 1960, mais le rythme de hausse a nettement ralenti depuis le premier choc pétrolier. Ainsi entre 1960 et 1974, le pouvoir d'achat augmentait au rythme moyen de 4% l'an tandis qu'après, l'augmentation plafonne à 1.2% l'an en moyenne. A partir du début des années 2000, la hausse brutale des dépenses de logement a encore accéléré la baisse du pouvoir d'achat. A partir de 2002, année du passage à l'euro, les consommateurs se sont retrouvés face à une distorsion de leurs valeurs et de leurs repères.
Certes, les prix ont augmenté à cette période comme le souligne les données de l'Insee mais dans une bien moindre mesure que ce les Français ont ressenti. Du coup, la structure même de la consommation a changé. L'arbitrage s'est de plus en plus fait sur le critère du prix. L'arrivée massive de produits venant de Chine notamment, a également largement impulsé une baisse des prix générale. Face à ces concurrences, les chaines de distribution ont du adapter leurs stratégies en conséquence. D'où la multiplication des actions de promotion dans tous les secteurs d'activité. Les consommateurs habitués à des prix barrés sont ainsi devenus au fil des temps des chasseurs de promotions ! La survenue soudaine de la crise a contribué à faire exploser encore un peu plus les valeurs de consommation. Face à un budget toujours plus serré, les consommateurs sont devenus de moins en moins fidèles et fidélisables. L'achat sur internet à prix discount s'est ainsi largement généralisé. Les valeurs intrinsèques des marques se sont érodées. Seuls les produits de luxe qui sont peu rentrés dans le jeu de la concurrence et de la baisse des prix ont réussi à maintenir leur aura... et leurs clients !

En résumé, la guerre des prix à coup de promotions a encore accéléré la perte de repères des consommateurs. La valse des prix a soulevé une vraie question : sur un produit donné, où se situe le vrai prix ? Est-ce le prix promo ou le prix normalement affiché ? Dans le même temps, la grogne des producteurs face aux pratiques de la distribution s'est généralisée. Les produits de base payés sous le prix de revient aux producteurs et revendus toujours plus chers aux consommateurs n'ont eu de cesse de laisser les clients finaux plus que perplexes ! La création des soldes flottants par la Loi de Modernisation de l'Economie depuis le 1er janvier 2009 n'a pas amélioré les choses en brouillant encore un peu plus les repères des consommateurs. L'effet d'aubaine du rituel des soldes a ainsi perdu de sa magie face à des promotions toujours plus nombreuses !


Dominique, Journalistetoute-la-franchise©
 

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