Decathlon, Intersport, Go Sport et Sport 2000 dominent le marché des articles de sport
Quelques pistes pour entreprendre sur le marché du sport
Selon une publication la Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loisirs (FPS) portant sur l’année 2014, le marché de la distribution d’articles de sport en France pèse plus de 10 milliards d’euros, en croissance de 3,5% par rapport à 2013. Quelles sont les opportunités d’entreprendre sur ce marché ?
Le commerce d’articles de sport est en pleine forme. En progression constante depuis plusieurs années, il figure parmi les secteurs les plus dynamiques du commerce de détail et aussi parmi ceux qui ont le mieux résister à la crise. Ce sont les enseignes et magasins indépendants spécialisés qui en profitent le plus. Ils représentent environ 80% du marché qui reste cependant très largement dominé par les grands réseaux que sont l’incontournable Decathlon et ses challengers : Intersport, Go Sport et Sport 2000. Les grandes surfaces alimentaires, les grands magasins, les boutiques de prêt-à-porter ou de chaussures ou encore la VPC et internet occupent les 20% restants.
La vente d’articles de sport présente donc de belles opportunités pour les entrepreneurs qui, pour se faire une place sur ce marché, ont tout intérêt à rejoindre une grande enseigne ou à faire valoir une forte spécialisation.
Focus sur les 4 plus grosses enseignes
Decathlon survole le marché, Intersport se pose en sérieux challengers, affichant une dynamique insolente, quand Go Sport et Sport 2000 tirent un peu la langue tout en s’accrochant au wagon.
Decathlon le champion toutes catégories (300 magasins / 3,1Md€ de CA[1])
Leader incontesté du marché français des articles de sport et de loisirs, Decathlon accapare près de 30 % de part de marché, réalisant 3,1Md€ de CA (9,1Md€ dans la trentaine de pays où l’enseigne est présente). La force de Decathlon, depuis 40 ans, consiste à gérer ses affaires en interne. Ne cherchez pas à devenir franchisé Decathlon : le groupe, non côté en bourse et dirigé par la famille Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Kiabi, etc.) se développe exclusivement en propre. Son catalogue produits, composé essentiellement de ses propres marques, est la parfaite illustration de cette politique.
En commercialisant ses propres marques, le groupe maitrise ainsi avec finesse l’intégralité de sa chaine de production, jusqu’au consommateur final, proposant un positionnement qualité/prix imbattable. Si, en 2015, Decathlon observe un ralentissement de croissance sur le marché français – notamment dû à un développement nul en termes de nouveaux magasins, le groupe enregistre tout de même 2,5% de hausse de CA, et surtout, développe massivement sa présence sur les marchés internationaux qui génèrent aujourd’hui 65% de son chiffre d’affaires total (9,1Md€, en hausse de 12%). Aujourd’hui Decathlon compte près de 1100 magasins dans 30 pays. En France, l’enseigne est représentée par quelque 300 unités et devrait ouvrir 6 nouveaux magasins en 2016… en propre.
Intersport le 1er challenger (600 magasins / 1,5Md€ de CA[1])
Dans la roue du champion, Intersport se positionne en premier concurrent sérieux avec 18% de part de marché. Le leader mondial de la distribution d’articles de sport – avec 5 800 magasins dans 63 pays, affiche surtout une croissance exceptionnelle dans l’Hexagone.
Pour faire face à la stratégie de Decathlon, Intersport travaille à étoffer son catalogue de marques propres qui représentent aujourd’hui 20% de son chiffre d’affaires contre 15% en 2010. À terme, Intersport souhaite arriver à un rapport de 25% - 75% entre ses marques distributeur et les marques internationales. L’enseigne a également fortement développé son réseau de magasins avec pas moins d’une centaine d’ouvertures entre 2010 et 2015 et encore une vingtaine prévue sur l’année 2016.
En 2015 et à périmètre comparable, Intersport affiche une croissance de chiffre d’affaires à 5,3%, nettement supérieure à celle de Decathlon. En l’espace de 5 ans, entre 2010 et 2015, Intersport a ainsi gagner 5 points de parts de marché, essentiellement aux dépens de Go Sport et Sport 2000. Enseigne du commerce associé, Intersport est un groupement coopératif. Aussi, il est possible d’ouvrir un magasin Intersport pour peu de disposer de 350.000€ d'apport.
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Go Sport s’accroche à la 3e marche (500 magasins / 680M€ de CA[1])
Filiale du groupe Rallye, le groupe Go Sport – qui comprend les réseaux Go Sport et Courir, semble renouer avec la croissance après plusieurs années de disette. En 2015, le groupe affiche même une belle progression de 3,2% de son chiffre d’affaires à périmètre comparable après plusieurs années de baisse. Certes, ce ne sont pas les 5,3% affichés par Intersport mais cette performance est remarquable à deux titres : elle est meilleure que celle de Decathlon, et surtout, elle illustre la nouvelle dynamique du groupe après plusieurs années de flottement.
Et si le groupe Go Sport sort la tête de l’eau c’est notamment grâce aux bonnes performances de son enseigne Courir. Représentée par plus de 200 magasins, Courir a su s’imposer comme une enseigne de référence sur le marché de la basket tendance. Elle affiche une belle dynamique, salvatrice pour l’ensemble du groupe. Et le succès de Courir donne de nouvelles idées à Go Sport. Le groupe vient de lancer Bike +, enseigne spécialisée dans l’univers du vélo qui, après le running, représente les plus belles perspectives de développement.
L’affiliation est également un des leviers sur lequel s’appuie Go Sport pour redynamiser ses réseaux. Ainsi, le réseau Go Sport est passé de 7 à 33 magasins affiliés entre 2014 et aujourd’hui et le réseau Courir, initialement exclusivement développé en propre, compte aujourd’hui 25 magasins affiliés. Ses deux autres enseignes, Twinner et Bike+, sont exclusivement développées en intégré.
Découvrez comment ouvrir un magasin Go Sport ou comment ouvrir un magasin Courir
Sport 2000 l’outsider (465 magasins dont 220 en montagne / 580M€ de CA[1])
Pas de MDD chez Sport 2000 qui mise à 100% sur les marques pour, justement, se démarquer. L’idée est simple : face à la politique de marques propres de Decathlon, Sport 2000 mise sur son expertise dans la sélection de marques internationales. L’enseigne se définit elle-même comme « sélectionneur de marque ». Une démarche qui lui permet de se positionner comme expert auprès d’un public de sportifs avertis en quête de produits techniques et d’une haute qualité de conseil. Mais Sport 2000 réalise ses plus belles marges sur les produits dérivés et essentiellement le sportwear qui, paradoxalement, s’adresse à tous publics.
Tout comme Intersport, Sport 2000 est également une enseigne du commerce associé développée sur le mode coopératif. Le groupement s’est bien essayé au succursalisme entre 2008 et 2010. Une expérience qui s’est soldée par un cuisant échec (25 ouvertures pour… 25 fermetures), entrainant l’explosion de sa dette et le début de plusieurs années difficiles.
Aujourd’hui, autour de son plan CAP 2016, Sport 2000 remonte la pente. Réaffirmant son positionnement de commerçant de proximité, le groupement profite d’un rééchelonnement de sa dette, renégociée en 2015, qui lui permet d’engager les investissements nécessaires à sa métamorphose. Une équipe composée des 20 plus importants adhérents a été créée pour tester de nouvelles méthodes commerciales et accompagner la modernisation des magasins du réseau.
Ces initiatives portent leurs fruits, Sport 2000 s’inscrit dans une nouvelle dynamique de développement qui séduit les entrepreneurs, sensibles aux forces du concept, le seul proposant une alternative profondément différente à Decathlon.
Découvrez comment ouvrir un magasin Sport 2000
En résumé, s’il n’est pas possible d’ouvrir un Decathlon en franchise ou sous toute autre forme de commerce organisé, ses challengers permettent, eux, d’entreprendre à leurs côtés : en affiliation pour Go Sport et Courir, en coopérative pour Intersport et Sport 2000.
Quelques alternatives intéressantes pour entreprendre dans le sport
Si ces quatre enseignes dominent le marché avec une offre globale, d’autres acteurs montent en puissance comme dans le domaine de la chaussure et du sportwear. Depuis quelques années, des marques comme Adidas, Nike, Columbia ou encore Skechers essaiment leurs propres magasins.
Le réseau Columbia, notamment, recherche activement des entrepreneurs pour s’implanter à Lyon, Strasbourg, Annecy et Paris. Pour plus d’informations, rendez-vous sur la fiche franchise Columbia Sportswear.
Toujours dans le domaine de l’outdoor, Aigle s’impose aussi comme une belle enseigne à étudier pour qui veut entreprendre sur ce marché. Renommée pour ses bottes en caoutchouc, Aigle propose aujourd’hui une collection étendue d’articles de prêt-à-porter estampillés Outdoor Lifestyle. Découvrez comment ouvrir une boutique Aigle en franchise.
Le succès toujours plus marqué du running offre également de belles opportunités, si les plus grands se sont positionnés sur ce marché, une des clés pour réussir est l’hyperspécialisation. C’est ce que proposent des réseaux comme Sobhi Sport, l’enseigne du marathonien Noureddine Sobhi spécialisée dans la course à pied et la randonnée.
Autre marché à fort potentiel, le vélo se développe à vive allure, notamment dans les grandes métropoles qui s’orientent toujours plus vers une mobilité verte. Sur ce marché on retrouve de belles enseignes comme Cyclable ou Newteon, spécialiste de la mobilité électrique.
Karanta aussi a choisi l’hyperspécialisation pour développer son concept de magasin d’articles de sport. L’enseigne strasbourgeoise a ouvert en 2011 sa 1re boutique exclusivement dédiée au tennis. Un positionnement payant, couronné de succès, qui pousse le réseau à s’ouvrir aux entrepreneurs indépendants en 2014 à travers un contrat de partenariat. Découvrez comment ouvrir une boutique Karanta.
[1]Chiffres 2015, source : enseignes
