Insatisfaction clients : En tête de liste le personnel et le prix !

Sur la base du décryptage de 21.000 verbatim recueillis par la start up Critizr, Dictanova a dressé le top 10 des motifs d'insatisfactions des clients des commerces alimentaires.

Depuis quelques mois, l'appli développée par la start up Critizr engrange des commentaires positifs et négatifs de milliers de consommateurs contents, mais surtout pas contents. Fort de ces commentaires, la start up a confié récemment à Dictanova, l'éditeur du logiciel d'analyse de l'expérience client, le soin de décrypter et d'analyser les motifs de mécontentement des clients des commerces alimentaires. Et les résultats sont sans appel : le consommateur cite majoritairement le personnel comme le maillon faible de ces commerces !

Une étude à grande échelle

Pour les besoins de cette étude à grande échelle, 21.000 verbatim d’acheteurs en points de vente alimentaire ont été extraits des 1,4 millions de feedbacks clients récoltés par Critizr en 2015 via son site web et surtout son appli. Les verbatim (commentaires et notations) extraits concernent les clients de commerces alimentaires, c'est-à-dire les supermarchés, les épiceries, les magasins alimentaires, les aires de restauration, les bouchers, les cavistes, les fromageries, les marchés et les street food.

Le grand intérêt de cette étude tient au fait qu'elle repose sur des données obtenues de façon spontanée. Passés au crible d’algorithmes sémantiques, ces données ont permis d'identifier plus d'une vingtaine de thématiques différentes autour de 4 grands pôles : le personnel, les produits, le magasin et l'expérience client.

L'autre grand intérêt de cette étude tient à la mise en lumière du rapport entre le commentaire et le CSAT (Customer Satisfaction Score) global qui fait référence à la note de satisfaction globale notée sur 5.

Le croisement des critères d'insatisfaction et des fluctuations de la note obtenue a permis de définir 4 zones distinctes :

• Les Menaçants : Il s’agit des critères d’insatisfaction qui impactent fortement le CSAT et dont la part en volume est importante.
• Les Préoccupants : Il s’agit des critères d’insatisfaction qui impactent fortement le CSAT mais dont la part en volume est plutôt faible.
• Les Récurrents : Il s’agit des critères d’insatisfaction qui impactent peu le CSAT mais dont la part en volume est importante.
• Les Discrets : Il s’agit des critères d’insatisfaction qui impactent peu le CSAT et dont la part en volume est plutôt faible.

La matrice ainsi obtenue est très intéressante car elle permet de classifier les critères d’insatisfaction et de mettre en évidence ceux sur lesquels les commerçants doivent se concentrer pour réduire fortement l’insatisfaction de leurs clients !

Le personnel de caisse et le prix en tête des motifs d'insatisfaction

Selon les résultats de cette étude croisée, le personnel de caisse et le prix sont les deux critères qui impactent le plus négativement la satisfaction des clients. « Ces critères sont revenus de nombreuses fois puisqu’ils enregistrent la part en volume la plus importante (respectivement 24 et 23% des thématiques identifiées) » précisent les auteurs de cette étude. Dans le détail, « la caisse est réellement un endroit stratégique en termes d’impact négatif sur la note de satisfaction. Après le personnel de caisse, on retrouve l’attente et le passage en caisse. » Outre la caisse, on retrouve de nombreux critères tels que les promotions, le choix des produits, le parking ou encore le personnel de sécurité de façon récurrente (volume important, faible impact sur le CSAT). Les critères plus « discrets » (faible volume, faible impact) sont notamment la taille du magasin, l’agencement des rayons, les caddies ou encore le programme de fidélité. Ce qui est rassurant pour les commerces étudiés, c'est, comme le note Dicatnova que « dans le cadre de cette étude aucun des critères étudiés n’entre dans la catégorie “Les Préoccupants”. »

Les 4 grands pôles d'insatisfaction

Le personnel : Comme vu plus haut, la caisse cristallise les insatisfactions principalement chez les magasins alimentaires et les supermarchés, et, dans une moindre mesure, chez les commerces de proximité spécialisés. Que reproche-t-on au juste au personnel de caisse ? Le comportement, mais aussi l'efficacité. « De nombreux verbatim évoquent les faiblesses des caisses automatiques et regrettent que le personnel de caisse ne soit parfois pas plus proactif pour gérer d’éventuels problèmes. » Parmi les autres catégories de personnel, les agents de sécurité écopent aussi de mauvaises notes du fait du manque d'amabilité mais aussi de l'atmosphère pesante de suspicion.

Les produits : Plus de 20% des problèmes mentionnent le prix. « Il s’agit de la deuxième thématique ayant le plus d’impact sur la note de satisfaction (-0,08 point en moyenne) après le personnel en caisse. » Les prix perçus trop chers sont focalisent la majorité des répondants, « et contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas dans les commerces “premium” (caviste, boucher, fromager, spécialités gastronomiques…) que les critiques sont les plus nombreuses concernant les prix, mais bien dans les grandes surfaces alimentaires. » Les autres problèmes relevés concernent les promotions pas assez nombreuses (7%), et un choix trop restreint (7% en moyenne, 13% pour les magasins d'alimentation bio). Les dates de consommations dépassées sont contre toute attente peu impactantes, tandis que les dates courtes en promo sont plutôt ressenties positivement.

Le magasin : La propreté des magasins alimentaires est le critère lié au magasin qui impacte le plus la satisfaction générale des clients (4% des problèmes). « Plus de 5% des problèmes concernent le parking », ce qui représente près d’un tiers des problèmes de la catégorie ! « Un parking mal éclairé, trop cher ou trop petit est un réel “bémol” dans l’expérience générale du client. »

L'expérience client : L’attente en caisse est le deuxième critère d’insatisfaction lors du passage en caisse après le personnel : « 32% des verbatim collectés mentionnent le terme “attente en caisse”, cette proportion monte à 44% pour les verbatim négatifs. Si l’on regarde le tableau dans son ensemble, l’attente en caisse est le 4e facteur d’insatisfaction impactant le plus le CSAT. »

L'étude « Les 10 facteurs d'insatisfaction en commerces alimentaires » est téléchargeable sur le site de Critizr.