Pop-up store : Les conditions du succès
Des contraintes nombreuses à ne pas négliger
Si le pop-up store est souvent plébiscité par le consommateur, il n'empêche que la marque se doit de respecter les contraintes de ce format pour marquer les esprits et ne pas décevoir. Un exercice délicat s'il en est !
Selon les constatations du livre blanc Klépierre Qualiquanti, le format du pop-up store n'est pas toujours si simple à mettre en place pour les marques. D'autant plus que « à mesure qu’il se familiarise avec le pop-up store, le consommateur aiguise ses attentes. Il est sensible à son emplacement, à l’originalité et à la qualité de l’expérience proposée, ainsi qu’à la communication autour de l’événement. » Clairement, le pop-up store doit respecter les contraintes du genre !
Quelles contraintes ?
- Le choix du bon espace-temps : L'emplacement choisi doit répondre à l'univers de la marque. « Il doit faire se rencontrer les exigences du client (le lieu doit être accessible et plaisant) avec celles de la marque (environnement en affinité culturelle avec son univers). » Se pose ainsi la question de l'appropriation de l'espace, d'un point de vue physique mais surtout symbolique. « Il s’agit de créer une œuvre qui soit pertinente d’un point de vue esthétique et symbolique, de par sa tension avec son environnement, par résonance ou par contraste. » Outre l'espace physique, la boutique éphémère doit s’accorder au rythme du consommateur et aux impératifs de la marque en faisant converger le moment propice pour le visiteur (période de vacances, fêtes de fin d'année) avec le calendrier des lancements de produits par exemple. La durée d'un pop-up store est par nature limitée pour capitaliser sur le format éphémère. Ceci étant, la durée peut être plus ou moins longue (de quelques jours à un an). « Trop court, il laisse peu de temps au bouche à oreille pour fonctionner, frustre les retardataires, mais renforce le sentiment d’exclusivité. Au-delà d’un an, le consommateur ne considère plus le magasin comme éphémère. »
- Une nécessaire différenciation avec les boutiques classiques : « Le pop-up store marque les esprits s’il parvient à offrir une expérience inédite. A contrario, la banalité le dévalorise. Une expérience pauvre ou médiocre est un facteur de déception. » Clairement, un pop-up store minimaliste peut être contre-productif. La scénographie doit donc être attractive, originale et ludique. « La marque doit construire un univers propre à la vente éphémère et proposer une immersion riche dans tout ou partie de sa culture. » L'espace éphémère se doit d'être singulier et s'éloigner des codes déjà utilisés dans le cadre des boutiques traditionnelles. Cette différenciation passe notamment par une animation spécifique (atelier, démonstration, dégustation, personnalisation, etc.). Le personnel sur place doit évidemment être au diapason de l'ambiance festive du lieu. Souriant et avenant, le staff mobilisé doit aller plus loin que la simple fonction commerciale. « Plus que des vendeurs, ce sont de véritables ambassadeurs au service de la marque. »
- Une vraie communication optimisée : « Dans la mesure où le pop-up store est éphémère, la communication s’avère fondamentale pour sa visibilité. » Presse gratuite, presse féminine, réseaux sociaux, blogueurs, site internet de la marque... tous les outils sont bons pour faire savoir au plus grand nombre l'imminence de l'ouverture d'un dispositif éphémère. A cela s'ajoute bien sûr les outils traditionnels du marketing sur le lieu de vente (affichage sur site, flyers, banderoles, etc.) et les campagnes d'e-mails. « Le caractère temporaire du lieu implique des rituels d’ouverture et de fermeture (inauguration, discours, vernissage, cocktail…), qui sont autant de moments exploitables pour créer l’événement et de sujets de communication. »
- Un investissement de long terme : Le pop-up store est surtout un outil de notoriété et d’interaction avec le client. A ce titre, son « retour sur investissement ne doit pas s’évaluer uniquement au regard des ventes directes. » L'expérience doit permettre d'asseoir l'image de la marque et accroître sa notoriété. Ceci se jauge notamment sur les partages via les réseaux sociaux. Outre l'image, le pop-up store doit permettre de faire connaître les produits de façon directe (auprès des visiteurs), mais aussi de façon indirecte (buzz et communication d'accompagnement). L'autre intérêt d'un pop-up store pour une marque est de collecter des données et des informations sur le ressenti de ses nouveaux produits notamment dans une logique de co-création.
Un impératif : Être mémorable et créatif !
Pour être réussi, un dispositif éphémère doit être mémorable. Pour y parvenir, la marque se doit de :
- Créer la surprise en s'appropriant des lieux inédits et étonnants, ou en proposant des installations spectaculaires. La surprise peut aussi venir du contraste, voire du complet décalage entre l'univers de la marque en boutique et son pop-up store, avec pour objectif, de « sortir le consommateur de ses habitudes pour le propulser dans un monde imprévu et insoupçonné de lui. » La surprise peut aussi être créée par les partenariats entre des marques complémentaires ou non, l'association avec des jeunes créateurs pour des collections capsules inattendues, etc.
- Faire vivre le souvenir en proposant notamment aux visiteurs une photo prise dans le cadre du dispositif, ou un objet personnalisé, des produits en série très limitée, etc.
- Faire preuve de créativité en proposant aux consommateurs une expérience intense. Le magasin éphémère doit « permettre à la marque d’incarner son identité culturelle de façon vivante et de se démarquer de ses concurrents. » Pour cela, l'expérience doit favoriser l’immersion du consommateur dans l’univers de la marque, « à travers la théâtralisation du parcours client. » La créativité peut s'exprimer sur plusieurs registres (sensoriels, symboliques, émotionnels) pour offrir aux consommateurs une expérience unique et riche. « Storytelling, gamification, collaborations artistiques, scénographie, nouvelles technologies… Les axes de créativité semblent illimités. »
Parmi les tendances récentes, le livre blanc Klépierre Qualiquanti note le recours aux possibilités créatives de la réalité augmentée qui permettent d'ajouter à un espace physique des éléments virtuels affichés via un smartphone par exemple. L'autre grande tendance est la mise en place de vitrines et murs connectés qui réagissent de façon interactive avec le consommateur, le plus souvent via un écran tactile. L’impression en 3D et en temps réel, est également largement mise en avant ces derniers temps pour offrir des supports mémorables et personnalisés aux consommateurs.
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