Dans une récente étude, Precepta revient sur les grandes logiques qui prévalent actuellement dans les centres commerciaux en proie à la baisse de fréquentation.
Le futur des centres commerciaux sera ludique et numérique résume à juste titre l'étude Precepta intitulée « La réinvention des centres commerciaux. Entre préservation des acquis et renouvellement de la promesse de valeur ». Dépassés, chahutés, concurrencés... les centres commerciaux connaissent depuis quelques années déjà une vraie crise d'identité. « Symbole d’une société de consommation de masse aujourd’hui largement récusée, le modèle traditionnel des centres commerciaux est contraint d’évoluer, sous peine de péricliter avec l’érosion de la fréquentation. » La sentence est terrible mais réelle.
Et pourtant, à voir les chiffres dynamiques affichés par les foncières spécialisées, difficile de croire que le modèle est en berne : « L’Hexagone compte en effet 746 unités accueillant 3,2 milliards de visiteurs chaque année et générant un chiffre d’affaires global de 118 milliards d’euros (25% de l’activité totale du commerce de détail). »
Premier pays d’Europe de l’Ouest en termes d’ouverture de nouvelles unités, la France connait comme une frénésie durable de construction. « Et cette dynamique de construction ne semble pas prête de s’inverser, avec 44 nouveaux projets qui, déjà sur les rails, devraient voir le jour entre 2015 et 2020. » Et tout cela est sans oublier les nombreuses rénovations également programmées qui s'accompagnent souvent d'extensions en série !
Un décalage qui se creuse
Les foncières sont-elles tombées sur la tête ? C'est à croire ! D'autant plus que « la valeur financière des centres commerciaux est totalement décorrélée de leur valeur économique. » Clairement, si les centres commerciaux affichent une rentabilité élevée, dans le même temps, les enseignes, qui sont pourtant leurs principaux clients, deviennent de plus en plus sélectives.
Un décalage se crée ainsi forcément entre l'offre et la demande : « la surface commerciale des centres a progressé de 60% ces 15 dernières années contre une hausse de seulement 36% pour la consommation sur la période. Les enseignes sont donc confrontées à une équation de plus en plus compliquée à résoudre, prises en étau entre des loyers élevés et un chiffre d’affaires en baisse. »
Et là est toute la problématique justement ! « A force de dupliquer une recette qui a marché pendant des décennies, les gestionnaires de centres commerciaux ont perdu de vue l’essentiel, à savoir le travail sur la pertinence et la différenciation stratégique de leur offre.»
Les raisons de l’obsolescence programmée du modèle traditionnel
« Confrontés à une mutation sans précédent de leur environnement de marché, les gestionnaires de centres commerciaux doivent se préparer à une transformation progressive, mais inexorable, du modèle économique dominant. »
Quelles sont ces mutations de marché ? Principalement l'évolution des habitudes de consommation. En effet, de plus en plus les consommateurs privilégient les commerces de proximité « les déplacements en voiture se limitent, sous l’effet conjugué du vieillissement de la population et de la réduction de la taille des foyers. » Les consommateurs deviennent aussi de plus en plus ce que les marketeurs appellent des « consommacteurs ». Ils cherchent à trouver (et à donner !) du sens à leurs achats, dans un élan responsable. « La crise du centre commercial est devenue le symbole d’une remise en cause de la consommation de masse, un type de consommation qui ne colle plus aux aspirations d’une société qui cherche à consommer différemment et plus équitablement. »
En parallèle de ces mutations du consommateur, un autre phénomène tend à prendre de plus en plus de place : le e-commerce. Le parcours d'achat devient naturellement multicanal. Les frontières entre le monde virtuel du net et le monde réel du magasin tombent. Les consommateurs passent d'une formule à l'autre « en prenant le meilleur des deux mondes. Face à un consommateur connecté, la possibilité de naviguer sans couture d’un canal à l’autre doit être totalement intégrée dans les modèles des centres commerciaux. »
Les centres commerciaux doivent se réinventer
Pour attirer les consommateurs, les centres commerciaux doivent réenchanter le parcours client. L'idée est bien sûr d'intégrer au maximum les outils numériques mais aussi les espaces de loisirs pour mieux transformer les temples du commerce de masse en temples du divertissement. « Aujourd’hui très en retard dans l’utilisation des nouvelles technologies numériques, les centres commerciaux devront investir dans ce domaine pour assurer un positionnement basé sur l’expérience client. »
Cette appropriation des NTIC doit passer par l’intégration des stratégies omni-canal, « selon les logiques web to store, web in store et store to web », mais aussi par la digitalisation des points de vente à travers la mise à disposition de bornes interactives ou encore de tablettes tactiles. « Sans oublier l’utilisation des médias sociaux et la collecte des data qui pourront à terme être monétisées !
Du côté des loisirs aussi, les foncières ont du pain sur la planche. « Pour attirer la clientèle, le centre commercial doit se poser comme lieu de divertissement, et pas seulement de consommation. »
Déjà de nombreux exemples viennent montrer la voie : Vill’up à Paris avec sont simulateur de chute libre iFly, Europa City à Gonesse, qui proposera prochainement une salle de spectacle, un cirque, une ferme avec cueillette, un parc aquatique et une piste de ski.
D'autres foncières misent quant à elles sur des positionnements originaux et identifiables à l'image du « centre commercial Polygone Riviera (Cagnes-sur-Mer), qui entend devenir un lieu de promenade culturelle et de loisir premium ».
Les foncières aussi doivent se réinventer
« Dans le cadre de ces bouleversements stratégiques, les foncières doivent s’imposer comme des chefs d’orchestres, chargés d’établir une offre harmonieuse entre des acteurs issus d’horizons variés. » Cette nécessaire adaptation propulse les foncières au cœur d'un écosystème dont elles sont les maîtres de jeu. « Les foncières sont les entreprises pivots qui sélectionnent et centralisent l’ensemble des ressources essentielles à la structuration du réseau. » Cette nouvelle approche globale génère de nouveaux équilibres. « Les logiques concurrentielles traditionnelles s’estompent au bénéfice d’interactions plus vertueuses entre l’ensemble des acteurs. » Dans ce cadre, Precepta parle de « co-création et de coopétition ».
Les différents contributeurs sont choisis pour leur complémentarité. Chacun, et notamment les enseignes, vient apporter sa pierre à l'édifice pour augmenter la valeur de l'offre. « Cette co-création peut par exemple se matérialiser au travers de synergies commerciales, de prestations de services complémentaires ou encore d’opérations événementielles et de promotion conjointes entre opérateurs. » Le but est pour chaque centre commercial de se démarquer de ses concurrents en adoptant un positionnement unique et harmonieux.
« A l’évidence, tous les acteurs ne seront pas à la hauteur des transformations et des investissements qu’implique le renouvellement de leur modèle d’affaires. Les grands ensembles sont évidemment les plus disposés à tirer leur épingle du jeu, tandis que la situation est plus incertaine pour les centres de petite et moyenne taille qui n’ont pas une capacité financière suffisante pour se réinventer. »
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