E-mail marketing : le canal le moins cher pour prospecter et fidéliser

Chaque année, la Commission E-Marketing du Syndicat national de la communication directe (Sncd), sonde les particuliers et les professionnels pour en savoir plus sur l'utilisation faite de l'e-mail BtoC et BtoB.

Les résultats de l'étude EMA - Email Marketing Attitude BtoC, menée par le Sncd pour la neuvième fois en France et son pendant BtoB qui en est à sa 4e édition viennent d'être publiés.

Toutes deux questionnent les internautes français sur leur attitude par rapport à l’email, et apportent un éclairage précieux pour les entreprises qui souhaitent utiliser l'e-mail pour prospecter et fidéliser. 39 % des répondants déclarent aimer recevoir des messages commerciaux.

Les enseignements BtoC

L'étude EMA BtoC a été menée cette année par le Sncd et Experian Marketing Services. Elle confirme pour sa 9^e édition que « année après année, l’emailing, correctement segmenté, personnalisé et envoyé, reste le canal le moins cher, le plus performant et le plus puissant pour animer sa clientèle » selon le constat de Bruno Florence, Vice-Président délégué du Sncd.

L'ordinateur reste prioritaire : Même si en 2015, le développement de l’équipement des internautes en nouveaux devices se poursuit (2,2 devices en moyenne) l'ordinateur (88 %) reste de loin le premier outil de consultation. Ceci étant, avec les smartphones et tablettes, les internautes sont connectés en permanence. 29 % utilisent ainsi à la fois l’ordinateur personnel, le smartphone et la tablette pour se connecter à internet. 55 % de ceux qui utilisent un ordinateur personnel pour se connecter à internet utilisent également un smartphone (vs 47 % en 2014).

Moments de la journée et situations propices à la consultation des emails : L’enquête a permis de mettre en lumière les moments de la journée où les internautes consultent leurs emails. Ainsi, 39 % les consultent pendant la nuit, ou encore 95 % depuis chez eux le soir. Les répondants ont également été interrogés sur les situations dans lesquelles ils ont tendance à consulter leurs emails. Ils sont 83 % à lire leurs emails lorsqu’ils s’ennuient, 48 % pendant leurs voyages en transports ou encore 44 % depuis une file d’attente.

2,1 boites email par sondé : En moyenne, les répondants disposent de 2,1 boîtes email (vs 2,5 en 2014). Les boîtes emails principales sont consultées au moins une fois par jour par 96 % des répondants (vs 93 % en 2014). Les trois principales utilisations sont la gestion de leur correspondance personnelle (88 %), les services administratifs (68 %) et leurs achats ou ventes privées (65 %).

Des emails moins nombreux, mais mieux ciblés : Si globalement le Sncd constate cette année encore que les volumes envoyés par les routeurs sont en baisse, (les répondants sont 37 % à déclarer recevoir plus de 25 emails par jour sur leur boîte principale contre 44 % en 2014) il n'empêche que l'email reste un levier marketing important dès lors qu'il est bien ciblé. En effet, 35,9 % trouvent que la pertinence des emails commerciaux a augmenté depuis l’année dernière (vs 30 % en 2014). Ce meilleur ciblage potentialise les retombées : Après avoir reçu une offre commerciale par email, 38 % des répondants se sentent incités à visiter un site web, 19 % à visiter un magasin. 49 % des répondants déclarent acheter suite à la réception d’un email commercial !

« Le monde évolue, l’email aussi ! Promotionnel ou serviciel, l’email est plus mobile, plus personnalisé et doit se fondre dans une expérience client 360 et cross-canal. Si les défis sont encore nombreux pour rendre l’email plus apprécié, il est pourtant toujours très efficace et privilégié par les marketers » déclare Benoît Enée, Solutions Consulting Director, Experian Marketing Services France.

Méthodologie de l’étude BtoC : Enquête basée sur un questionnaire en ligne administré par le cabinet indépendant Research Now, entre le 17 avril et le 21 mai 2015 sur un échantillon de 1 200 répondants après redressement sur des critères sociodémographiques (âge, sexe, CSP) permettant une meilleure représentativité des internautes français.

Les enseignements BtoB

L'étude EMA BtoB menée par le Sncd, Reed Data, Combbase et SOS Fichiers, EMA BtoB analyse uniquement les emails reçus dans un cadre professionnel. Il ressort de cette enquête que :

• Les répondants reçoivent quotidiennement 46 mails en moyenne dont 11 sont des emails publicitaires (une très légère baisse par rapport à 2014).
  
  
• L’ordinateur reste le principal terminal utilisé dans le cadre de la consultation de la messagerie professionnelle, mais le poids des smartphones et des tablettes n'est pas négligeable d'où l'importance de systématiser le responsive design pour l'envoi de mail.
  
  
• L’envie de s’informer (51 %) reste la motivation première de l’ouverture d’un email publicitaire. « Les répondants constatent quatre bénéfices majeurs d’un email publicitaire dans le cadre de l’activité professionnelle : la découverte de nouveautés, la veille concurrentielle, la réponse à un besoin précis et l’accès à des offres promotionnelles. À noter que plus de 30 % des professionnels déclarent encore cette année avoir acheté un produit ou un service suite à la réception d’un email publicitaire. »
  
  
• Les actions réalisées par les professionnels suite à la réception d’un email publicitaire sont significatives : 35 % sont susceptibles d’aller sur le site de l’expéditeur, 14 % de remplir le formulaire de contact, 12 % de faire une demande de devis et 6 % de se connecter aux réseaux sociaux.

Les autres enseignements à retenir : Selon les résultats de cette enquête, quatre à cinq éléments favorisent l’ouverture des emails publicitaires : « la pertinence de l’objet, la connaissance ainsi que la confiance en l’expéditeur, la personnalisation de l’objet (- 6 points) et l’heure de réception (+ 26 points). L’attractivité de l’email publicitaire passe également par le texte d’accroche et les images. »

Pour potentialiser la transmission du message, l'email pro devrait idéalement :

• Proposer un contenu lisible sans affichage des visuels (76 % des cas) grâce aux textes présentant les bénéfices à l’utilisateur dès le haut du message. Seuls 21 % des internautes agissent pour télécharger les images.
  
  
• Etre accompagné d'une mention rassurante comme l'indication de l’appartenance à une organisation professionnelle et/ou de l’obtention d’un label de déontologie. Cet élément de réassurance est considéré fort pour les internautes (62 %).
  
  
• Etre envoyé aux alentours des pics de consultation à savoir le matin entre 7h et 9h (19 % à 24 % des connexions selon les terminaux) et l’après-midi après 19h (9 % à 66 % des connexions selon les terminaux).
  
  

Méthodologie : L’enquête EMA BtoB est basée sur un questionnaire en ligne, adressé en juin 2015 à plus de 200 000 contacts professionnels issus du fichier professionnel des visiteurs de salons de Reed Expositions France et des fichiers d’entreprises et professions libérales de Combbase et SOS Fichiers. L’échantillon comporte 888 répondants représentatifs de 11 secteurs d’activité et de 9 grands groupes de fonctions.