Futurs franchisés : bien choisir son emplacement commercial

2010-03-30 15:29:00

En centre-ville ou en périphérie ? Dans un centre commercial ou une ruepiétonne passagère ? Le choix du bon emplacement commercial eststratégique ! Comment choisir ? Quels sont les critères à prendre encompte ? Faut-il obligatoirement en passer par une étude d'implantation ?Que vérifier avant de signer un bail ? Quelques éléments de réponse !

Dela qualité d'un emplacement commercial dépend en grande partie laréussite ou la non réussite d'un commerce. Pour faire ce choixstratégique qui engage l'activité pendant plusieurs années, de nombreuxcritères sont à prendre en compte parmi lesquels la visibilité del'enseigne, l'accessibilité, la fréquence et l'intensité de passage desclients potentiels, la concurrence, la surface minimum d'exploitation,le coût du droit d'entrée dans les locaux, le prix du loyer, le statutcommercial du bail (pas de porte, droit au bail, et dans une moindremesure en franchise fonds de commerce)...

A chaque activité ses spécificités !

A l'évidence, l'emplacement commercial idéal n'est pas le même pour toutes les activités. Quand une activité de conseil, une activité de service spécialisé ou encore un commerce alimentaire peuvent facilement s'éloigner des emplacements N°1 de centre-ville, une boutique de vêtements ou encore un café ou un restaurant devront impérativement opter pour un emplacement très passager. Comme on le voit, l'étude de sa cible clientèle est un préalable obligatoire.

En règle générale, plus l'activité est spécifique ou relève « d'achats basiques » et plus les consommateurs seront prêts à faire un détour. C'est le cas typique d'un pressing par exemple, d'une boutique d'optique, d'un revendeur de cuisines équipées, d'un garage, d'une surface de vente de bricolage, une jardinerie, mais aussi d'un commerce alimentaire... Dans ces cas précis, l'acte d'achat n'est pas lié à une proximité mais bien à un service spécifique rendu. Le passage n'est alors pas déterminant puisque l'attractivité des marchandises vendues est haute.L'accessibilité et le parking par contre sont plus que déterminants !L'achat obligatoire au quotidien ou spécifique se pose en opposition à l'achat plaisir relevant du coup de cœur. Ces activités là nécessitent une très grande visibilité pour stimuler l'impulsion. L'achat plaisir concerne principalement la vente de produits alimentaires à emporter, la vente de produits cadeaux mais aussi les boutiques de vêtements. Pour toutes ces activités basées sur l'achat impulsif, les emplacements N°1 sont la règle pour mieux se positionner sur les meilleurs flux de circulation.

Comme on le voit, le premier critère de l'implantation revient donc à effectuer un ciblage fin de sa clientèle potentielle. Si l'activité nécessite un flux important, les emplacements N°1 ou 1Bis seront a priori à retenir en priorité. Ces emplacements se trouvent généralement en centre-ville dans des zones piétonnes mais aussi dans les galeries commerciales des supermarchés, ou encore à proximité d'un site attractif (gare SNCF, station de métro, zone de bureaux, plaine de loisirs...). A l'inverse, si l'activité est spécifique ou qu'elle est alimentaire, les faubourgs en périphérie seront plus indiqués.

Emplacement N°1, N°1bis, N°2 ?

Dans le secteur de l'immobilier commercial, la qualité de l'emplacement est très codifiée. Plusieurs critères sont pris en compte dont notamment la fréquence et l'intensité de passage, l'attractivité commerciale de l'environnement, les commodités (parkings, proximité d'une station de métro...)... Les meilleurs emplacements sont classés N°1. Ces emplacements offrent la certitude d'un fort potentiel de passage. Généralement ils se situent dans l'une des rues principales d'un centre-ville, au sein d'un secteur piéton de préférence. Les emplacements N°1 sont les plus recherchés par les boutiques de vêtements notamment mais aussi les boutiques de chocolat, les maroquiniers, les bijoutiers et de manière générale toutes les activités touchant de près à l'univers du cadeau. On y trouve aussi le plus souvent les boutiques dédiées au grignotage. Toutes ces activités ont comme point commun de proposer des produits à l'achat impulsif. Le fort passage est donc impératif ! La proximité d'autres boutiques rend l'offre attractive.
Les rues N°1 sont généralement des lieux de promenades où les passants viennent par plaisir faire du shopping. Les emplacements N°1 bis arrivent en second choix. Ces emplacements bénéficient quasiment des mêmes critères de sélection que les N°1 mais ils s'en démarquent par un petit quelque chose en moins. Cela peut être lié à leur implantation en extrémité d'un périmètre fortement porteur, mais aussi à une gène quelconque dans l'accès, une situation en retraitpar rapport à l’alignement des autres vitrines...

Les emplacements situés dans les rues adjacentes à l'axe principal N°1 sont aussi classés en N°1bis. Les emplacements N°2 sont généralement situés quant à eux bien plus à l'écart de l'axe principal. La zone est commercialement moins attractive notamment par une fréquentation moindre mais les facilités de parking sont plus importantes. Les autres emplacements non classés sont ceux situés dans les faubourgs, ou dans les quartiers périphériques à l'hyper centre-ville. Globalement, la logique des emplacements de catégories 1, 1bis et 2 se retrouve également déclinée dans les galeries marchandes d'un centre commercial de périphérie.

La rentabilité, le nerf de la guerre

Lorsque les caractéristiques de la clientèle sont connues et donc le type d'emplacement à rechercher cerné, un autre critère très important est à prendre en compte : le coût du local (droit d'entrée et loyer) qui déterminera la rentabilité ou non de la boutique. En effet, un emplacement N°1 bénéficiant d'un flux de consommateurs potentiels important est toujours (et logiquement) plus cher qu'un emplacement N°1bis voire N°2 moins porteurs. Sachant cela, une étude fine du potentiel des produits à la vente est impérative. Si un emplacement N°1 est a priori une garantie de réussite, le coût engendré par le local est un handicap sérieux sur le chiffre d'affaires. La valeur locative est de fait très fluctuante.
En province le m2 est au maximum à 2 000 € pour une zone en N°1 mais elle peut descendre à moins de 200 € par m2 pour un local excentré. A Paris, l'amplitude est encore plus importante : de 250 à 9 000 € le m2. Si les ventes ne dégagent pas assez de marges, la survie du franchisé peut être compromise. Mieux vaut alors se rabattre sur un emplacement moins porteur mais aussi moins cher pour réaliser un chiffre d'affaires légèrement moindre mais finalement plus rentable en fin de course. L'exercice du calcul de la rentabilité n'est pas toujours facile à réaliser pour un franchisé. En cas de doute, il vaut mieux s'en remettre à un cabinet spécialisé dans ce genre d'expertise.

Outre la rentabilité, la nécessité de se déplacer en N°1 bis peut aussi se faire jour pour des questions de concurrences immédiates. Une étude de géomarketing pourra cerner efficacement les pour et les contres de l'opportunité d'une adresse plutôt qu'une autre. Les cabinets spécialisés sont également d'une efficacité imparable pour tout ce qui concerne l'étude des potentiels à venir. Un local aujourd'hui quelque peu excentré pourra parfaitement par le jeu des aménagements de voirie par exemple se révéler une très bonne opportunité à saisir maintenant pour un résultat optimal dans quelques mois. La dégradation ou le déplacement d'attractivité des zones commerciales sont très importantes dans certaines villes. Mieux vaut autant que possible en savoir le maximum sur les probables évolutions avant de s'engager.

Attention toutefois, certains franchiseurs ne laissent pas le choix à leurs franchisés quant à la catégorie d'implantation. Pour bon nombre d'enseignes, l'implantation est obligatoirement en N°1 ou N°1 bis. Le montant du loyer dépasse rarement les 5 à 8% du chiffre d'affaires en franchise pour que la rentabilité soit au rendez-vous.

Droit au bail ? Pas de porte ? Fonds de commerce ?

Selon le local visé, l'entrée dans les lieux peut être soit soumise à un droit au bail, soit soumise au paiement d'un pas de porte soit encore soumise au rachat d'un fonds de commerce. La différence entre ces trois formules est importante. Le paiement d'un droit d'entrée sous la forme d'un pas de porte consiste pour le preneur (le locataire franchisé) à verser de l'argent à son propriétaire pour entrer dans les lieux.
Ce droit d'entrée est versé lorsque le local commercial est vide. Pour le preneur, le pas de porte est amortissable en tant que frais de premier établissement. Fiscalement, le pas de porte est déductible des résultats en pourcentage de la durée du contrat (1/9ème par an). Lorsque le local était occupé précédemment par un commerce, le preneur verse un droit au bail à l'ancien locataire. Ce droit correspond à la reprise du local en cours de bail (3-6-9 ans). Fiscalement, pour le preneur, le droit au bail est soumis aux droits d'enregistrement. Il entre dans l'actif du bilan en tant qu'immobilisation incorporelle non amortissable.
En aucun cas une personne ne sera amenée à verser à la fois un pas de porte et un droit au bail. Le rachat d'un fonds de commerce s'inscrit dans le cadre d'une reprise d'activité. Le fonds de commerce est constitué des stocks, de la clientèle et du droit au bail. Dans le cas d'une reprise d'une boutique en franchise, le rachat du fonds de commerce devra être approuvé par le franchiseur.

Recherche et négociation d'un local en franchise

Lors de sa recherche, le futur franchisé peut le plus généralement compter sur la participation active de son franchiseur. Cette participation peut intervenir dès le stade de la recherche ou lors de la négociation du bail seulement. Dans la très grande majorité des cas, le franchiseur oriente les recherches vers des zones bien délimitées (emplacement N°1 seulement pour certains cas). Lorsqu'un local est trouvé, le franchisé en avise son franchiseur.
En cas de doute sur la pertinence du choix, une étude géormarketing est mise en place pour valider les choix réalisés par le franchisé tant en terme d'implantation que de rentabilité. Lorsque le potentiel commercial du local visé est validé, le franchiseur vient épauler le franchisé de toute son expérience lors de la négociation avec le propriétaire.

Toute La Franchise vous propose un autre article : Trouver son local commercial

Dominique, Journaliste toute-la-franchise©