Selon la 5e édition du baromètre de l'intrusion réalisée par Publicis ETO, les Français rechignent de plus en plus à accorder leur confiance aux marques. Explications.

Depuis 2007, l'agence Publicis ETO sonde chaque année les Français pour établir le baromètre de l'intrusion. L'édition 2015 conforte les résultats obtenus les années précédentes. Les Français sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des marques. Ainsi, en 2015 quand on les interroge sur les informations enregistrées sur chaque français par les marques, une large marjorité des sondés se dit dérangée (28,9% de oui plutôt et 48,9% de oui tout à fait.

A la question de savoir si les marques en savent trop sur les Français rétorquent à 16,5% que l'intrusion est élevée (13% en 2010) et à 45% qu'elle est élevée (28% en 2010).

Une logique donnant-donnant ?

Si les Français interrogés se disent de plus en plus gênés par l'intrusion croissante des marques dans la vie privée de chacun, il n'empêche que parfois, les sondés se plient de meilleure grâce à transmettre des données personnelles ou leurs coordonnées personnelles. Ces situations sont en premier lieu lorsque les informations demandées sont attachées aux services associés à l'achat (33,8% cite cette proposition en premier motif d'incitation et 15,3% en deuxième). Juste après, la perspective d'obtenir en échange une offre de réduction récolte 32,5% de citation en première raison et 35,8% en seconde. La perspective de recevoir un cadeau se classe en 3e position des motifs incitant à donner ses coordonnées (22,9% en première citation, 28,6% en seconde).

Loin derrière, les autres motifs incitant à donner ses coordonnées ou certaines informations personnelles sont la perpective d'obtenir des informations ou des conseils (29,4% des citations de 4e rang), l'accès à un portail personnalisé (27,9% des citations de 5e rang), l'envie de recevoir des invitations à des événements (26,9% des citations de 6e rang), et enfin l'intérêt pour recevoir des offres de partenaires (50,7% des citations de 7e rang). Concernant l'utilisation des données par les marques (big data) pour mieux préparer un choix de produits en fonction de ce que la marque connait de ses clients, 6,8% des sondés seulement le perçoivent très bien, 35,7% le perçoivent bien, 40,9% le perçoivent moyennement bien, 11,6% assez mal et 5% très mal. Et pour ce qui concerne l'envoi d'informations correspondant à leurs centres d'intérêt ? Les sondés préfèrent le courrier adressé (34,7% des citations de 1^er rang, 24,1% en second rang) et l'email (33,8% des citations de 1^er rang, 23,7% en second rang). Les autres moyens cités sont les prospectus non adressés (12,9% en 1^er rang, 28,2% en second rang), ou encore le SMS, l'alerte sur le smartphone.

La géolocalisation fait toujours peur !

Si aujourd'hui, les enseignes peuvent mémoriser et analyser de nombreuses informations, les clients ne sont toutefois pas tout à fait d'accord pour que les marques les connaissent et les utilisent, même en échange d'avantages personnalisés. Tel est le cas notamment des informations de géolocalisation (détection de la position géographique du client) qui récoltent un vrai véto de la part des consommateurs (47,5% de pas du tout d'accord, et 26% de plutôt pas d'accord). La traque des sites internet visités obtient quasiment le même taux de défiance (32,9% de pas du tout d'accord et 33,4% de plutôt pas d'accord). A l'inverse, les clients perçoivent comme moins intrusive la collecte des informations concernant les produits précédemment regardés (38,8% de plutôt d'accord, 13,6% de tout à fait d'accord). Le détail des achats et les fréquences d'achat sont des informations également moins sensibles puisqu'elles récoltent respectivement 13,9% et 12,8% de tout à fait d'accord (40,1% et 39,1% de plutôt d'accord).

Ces quelques chiffres démontrent que certaines informations sont plus personnelles que d'autres ! Un constat que l'étude affine encore avec une question très précise sur la nature des informations que les sondés seraient prêts à communiquer en échange d'un avantage. En tête des informations personnelles les plus sensibles, l'on retrouve le montant de l'épargne (59,6% de pas du tout d'accord, et 23,6% de plutôt pas d'accord), les biens possédés (48,8% de pas du tout d'accord, et 29,5% de plutôt pas d'accord), les revenus (46,2% de pas du tout d'accord, et 30,1% de plutôt pas d'accord). A l'inverse, les informations personnelles qui semblent les moins sensibles sont la date de naissance (46,6% de plutôt d'accord, et 15,8% de tout à fait d'accord), la zone de résidence (46,5% de plutôt d'accord, et 5,5% de tout à fait d'accord), les loisirs (46% de plutôt d'accord, et 16,8% de tout à fait d'accord).

Donner davantage la main au consommateur dans sa gestion de la privacy

« Le sentiment d’intrusion non seulement persiste mais semble même progresser au sein de la majorité des consommateurs » expliquent les auteurs de cette enquête. « Il est impératif que les marques soient plus transparentes et plus pédagogiques avec leurs clients et consommateurs. Elles doivent expliquer quelles données elles collectent, comment et pour quelles exploitations. Elles doivent surtout montrer quels sont les bénéfices pour les consommateurs : moins de messages, un meilleur ciblage, des offres plus proches de leurs attentes et des services de plus en plus personnalisés. » Cette conclusion est clairement renforcée par un chiffre : « 76,1% des répondants à l’étude sont intéressés pour gérer eux-mêmes leurs données personnelles au travers d’outils dédiés ! » Cette approche qui est celle du VRM (Vendor Relationship Management) permet au client de gérer sa relation avec les marques. « Si cette approche semble encore utopique aujourd’hui, elle a néanmoins le mérite de montrer la direction. Les consommateurs mûrissent et sont de plus en plus conscients de la valeur de leurs données et de l’intérêt des marques pour ces informations. Il ne faut plus hésiter à leur fournir les moyens de mieux gérer leur relation à la marque. Les deux parties ont tout à y gagner. »

Le baromètre sur l'intrusion édition 2015 a été réalisé sur un panel représentatif de la population des consommateurs français via Toluna (1.026 répondants).