Quels parcours d'achat pour les produits de soins, cosmétiques et parfums ?

L'étude « 1, 2, 3 contact » lancée par Popai France (Institut pour le développement et la promotion du marketing point de vente) s'attache pour sa première édition à décrypter les habitudes des shoppers sur un poids lourd de la PLV (29% du CA) : le segment de la beauté. « Même si des comportements sont spécifiques à l’activité, ce premier rapport confirme la tendance du cross canal et donne un certain nombre d’indices applicables à tous les biens de consommation courante » précise Popai France.

 Un marché dominé par les points de vente physiques

A l'heure du cross-canal, le magasin reste au cœur des achats. Les internautes interrogés dans le cadre de cette étude attestent de fait que 90% des acheteurs ont acheté au moins une fois en magasin sur les 3 derniers mois précédents l'enquête. 66% ont acheté exclusivement en magasin, 5% exclusivement sur le web et 2% exclusivement en VPC. Globalement, 20% ont acheté un produit de beauté sur le web dans les trois derniers mois et 16% en VPC. Ces quelques chiffres démontrent que les acheteurs mixtent leurs achats sur les différents canaux de vente. L'étude dévoile également que le marché se caractérise par une sensibilité réelle aux nouveautés. En effet, 4 achats sur 10 sont des premiers achats, tandis que les autres sont des ré-achats, principalement des renouvellements de produits.

L'étude démontre aussi que les consommateurs ont effectué à 67% plusieurs achats, dans 2,2 catégories en moyenne. La catégorie phare est la parfumerie avec 71% des achats, suivie par le soin du visage à 62%, le soin du corps (43%) et le maquillage (43%).

Les motivations pour le dernier achat répondent à l'appétit de découverte des acheteurs. En effet, 5 acheteurs sur 10 citent en motivation principale le renouvellement d'un produit. L'apparition d'un nouveau besoin arrive en seconde motivation à 33% pour les soins du visage, à 27% pour les soins pour le corps, à 24% pour le maquillage et à 18% pour la parfumerie. 2 acheteurs sur 10 citent l'opportunité de profiter d'une offre promotionnelle (de la marque ou de l'enseigne), 1 acheteur sur 10 citent avoir répondu à une recommandation.

Une préparation des achats multi-canale

Sur l'ensemble des shoppers du segment beauté, 39% des acheteurs effectuent des recherches préalables sur le produit souhaité (dont 45% pour l'achat d'un nouveau produit et 36% pour le ré-achat ou le renouvellement d'un produit). Là encore, le magasin physique domine le sujet. avec 57% des recherches effectuées en magasin (1,9 points de vente visités en moyenne). Viennent ensuite internet à 52% (3,2 sites consultés en moyenne), les recommandations à 34%, et la publicité / promotions de la marque ou de l'enseigne à 17%. Que recherchent les acheteurs avant d'acheter ? En magasin, le visuel produit et l'essai à 60%, mais aussi les conseils d'un vendeur à 45%. La comparaison des prix arrive en troisième position à 42%, suivi par le repérage de promotions intéressantes (27%), le confort et l'ambiance du magasin (24%), le fait de pouvoir découvrir des nouveautés (22%), et la possibilité de vérifier la disponibilité des produits (21%).

Sur internet, la phase préalable de recherche permet de consulter des avis consommateurs (51%), quand on a le temps (45%), de comparer les prix facilement (43%), de comparer les produits (35%), de repérer les promotions intéressantes (27%) et de vérifier la disponibilité des produits sur le site (21%).

Globalement, 8 clients sur 10 achèteront ce qu'ils ont décidé pendant cette phase de recherche.

Le magasin reste le premier lieu d'achat

Que l'achat soit précédé d'une recherche ou non, la hiérarchie du canal marchand reste inchangée. Sur l'ensemble du panel, 76% des achats se sont effectués en magasin pendant les 3 derniers mois précédents l'enquête (77% avec recherche, 75% sans recherche). Suivent le web avec 15% (17% avec recherche, 14% sans recherche), et la VPC avec 9% (6% avec recherche, 11% sans recherche). L'étude note un fort effet store-to-store puisque 86% des personnes qui ont recherché en magasin achètent en magasin. C'est 3,4 fois plus que le web où le taux de transformation n'est que de 25%. Autre enseignement : le webrooming est 7 fois plus important que le showrooming. Ainsi 65% des recherches sur le web se soldent par un achat en magasin, alors que 9% des recherches en magasin seulement se soldent par un achat sur le web.

A la question de savoir pourquoi les shoppers achètent plus spécialement en magasin, les réponses sont très diverses. L'accessibilité arrive en tête avec 30% des shoppers qui achètent en magasin par habitude, 28% parce que le magasin est à proximité, 25% parce que les produits y sont disponibles. La seconde motivation tient plus à l'attractivité des offres (20% citent l'offre promotionnelle, 18% le meilleur rapport qualité/prix). Le magasin est également plébiscité par 14% des clients pour le conseil. Ces motivations varient bien évidemment selon la mission d'achat. Pour le ré-achat, le magasin est un choix réflexe facilité par une bonne image prix.

Pour un 1^er achat, le magasin offre la possibilité de bénéficier de conseils. 20% des acheteurs de nouveautés ne savaient pas ce qu'ils voulaient et ont choisi en magasin. « 1 client sur 10 en magasin identifie aussi des freins sur internet qui l'ont incité à préférer le point de vente » note l'étude. Ces freins sont notamment les délais de livraison et le fait de devoir payer sur internet.

Et pour les achats sur internet ? Les raisons de ce choix tiennent essentiellement à la facilité et la praticité d'achat (46%), la rapidité (34%), et l'habitude (23%). Les offres et les prix arrivent ensuite avec 32% qui citent l'attractivité d'une offre promotionnelle, 27% le meilleur rapport qualité/ prix. 19% seulement citent au bénéfice du web des prix moins chers qu'en magasin. Autre enseignement : le web est également choisi « par défaut » à 13% lorsque le produit souhaité est indisponible en magasin et à 10% lorsque l'enseigne physique choisie n'a pas de points de vente à proximité.

Globalement, internet et la VPC totalisent plus d'achats supplémentaires non prévus qu'en magasin (56% pour le VPC, 41% pour le Web contre 31% pour le magasin).

Magasin et web : des points forts et des points faibles

L'analyse de l'expérience shopping menée par l'étude fait ressortir pour les magasins physiques et les boutiques virtuelles, des points forts et des points faibles.

Pour les magasins physiques, les principaux points faibles à améliorer tiennent à la rapidité du passage en caisse, et le choix des échantillons. Les autres points secondaires à améliorer sont les prix proposés, la vitrine, les offres promotionnelles et les testeurs pour essayer les produits. Les points positifs à confirmer et valoriser sont la disponibilité du personnel, la qualité des conseils, l'amabilité, la possibilité d'avoir un emballage cadeau, l'ambiance du magasin, son organisation générale et le choix des marques et des produits. Enfin, les points positifs qui doivent être maintenus sont la disponibilité des produits, le design du magasin, la facilité de repérage des produits et de circulation, la possibilité d'acheter des produits à la marque de l'enseigne.

Pour les boutiques virtuelles, le principal point noir cité par le panel tient aux frais de livraison. Quelques points secondaires peuvent également être amélioré comme les avis des consommateurs, la personnalisation des emballages cadeaux, les offres promotionnelles, le choix des échantillons et l'esthétique du site. Les points plutôt positifs à confirmer à valoriser sont le respect des délais de livraison, la conformité de la commande, le choix du lieu de livraison, la sécurité, la facilité et la rapidité du paiement, la disponibilité des produits. Les points forts à maintenir sont enfin le choix des marques et des produits, les prix proposés, la facilité de navigation sur le site, la facilité de repérage des produits, et l'organisation générale du site.

Globalement, 36% des shoppers ont donné leur avis suite à un achat. Ces avis ont été émis pour 1/3 sur internet et pour 2/3 à des relations.

Les services attendus du cross-canal

Interrogés sur l'avenir de la vente de produits de beauté, les sondés plébiscitent la digitalisation des points de vente physiques. ce plébiscite se traduit notamment par une forte intention d'utilisation des services cross canal. Ainsi, 72% des personnes interrogées utiliseraient un écran d'information produit en magasin, 70% réserveraient sur internet avec un retrait en magasin, 47% utiliseraient des offres spéciales sur leurs smartphones liées aux produits regardés tout au long de leurs parcours en magasin, et 61% utiliseraient une offre pour un service VIP en magasin reçue après un achat en magasin ou en ligne.

Quatre profils de shoppers Beauté

A la suite de la publication des chiffres de cette étude, Sens'O a identifié 4 grands profils de shoppers de produits de beauté.

1. Les fans du Point De Vente (32%) : Ces shoppers là, à la recherche de sensoriel et de relationnel, donnent la priorité au magasin (89% des achats). Ils se caractérisent par un âge moyen de 42 ans (69% ont plus de 35 ans). Ces consommateurs ont besoin de voir et tester les produits. Ils considèrent les achats sur internet tristes et ennuyeux. Avides de conseils, les fans du point de vente sont à 89% des femmes. 37% vivent en couple sans enfants. Quand ils se renseignent (37%), ils le font surtout en magasin (67%) ou via des recommandations. Ils n'utilisent pas de smartphone pour la préparation de l'achat et l'achat.
2. Les Digitaux pragmatiques (28%) : Ces shoppers là se distinguent par une forte utilisation du Web, mais cette utilisation est « par défaut ». Se définissant eux-mêmes comme des non-influençables, ils recherchent la praticité et l'efficacité en limitant les déplacements et en favorisant les solutions gains de temps. Composés à 78% de femmes, les digitaux pragmatiques affichent une moyenne d'âge de 44 ans (75% ont plus de 35 ans). Ces consommateurs là se renseignent moins (32%), et quand ils le font c'est sur internet (60%), associé au magasin (44%). Ils sont vigilants sur le bon rapport qualité / prix des produits, et n'utilisent pas de smartphone.
3. Les fans du shopping Multicanal (21%) : Ces shoppers là se distinguent par une utilisation forte d'internet et du smartphone tout au long de leurs parcours d'achat. « Ces acheteurs mixtes ont complètement intégré le digital » pour plus de praticité, de gain de temps, et de réduction des déplacements. A l'affût des nouveautés, ces consommateurs là appartiennent plutôt à la jeune génération (52% ont moins de 35 ans, moyenne d'âge 36 ans). Influençables et influenceurs, les fans de shopping multicanal sont infidèles. Ils se renseignent plus que la moyenne avant d'acheter en privilégiant les prix et les offres promotionnelles. 70% de leurs achats de produits de beauté sont effectués en magasins. « Mobinautes, ils sont également très ouverts aux nouvelles idées de services cross canal en magasin. »
4. Les shoppers Opportunistes (15%) : Comme les précédents, ces shoppers là sont de la jeune génération (moyenne d'âge 34 ans, 61% ont moins de 35 ans). Ils sont mobinautes et infidèles, et aiment aller en magasin pour y comparer les prix. A la recherche perpétuelle d'une bonne affaire, ils traquent les petits prix. Ils ont confiance dans les conseils des vendeurs, mais ils sont plus susceptibles de changer d’avis. A 79% leurs achats sont effectués en magasin.

Etude menée par Béatrice Boussard, Directeur associé Sens’O, cabinet conseil en retail marketing. Étude quali /quanti, réalisée sur une cible représentative des acheteurs de la catégorie. Phase Quali sur 23 « shoppers » reporters en mars 2014, phase quanti sur 1067 acheteurs réalisée on line en mai 2014.