S’inspirer des grandes enseignes : 4 astuces à retenir

Tantôt pour leurs méthodes rationnelles, tantôt pour leurs choix osés, les grandes marques ne sont pas à regarder de manière distante, mais au contraire à observer très finement, pour piocher des astuces dans leurs actions. Voici quelques pistes à suivre.

Les grandes enseignes de la distribution, les grandes marques du luxe, les grands groupes, c’est un autre monde ? Oui, car vous ne réalisez pas encore à des millions voire des milliards d’euros de CA. Oui, car vous n’avez pas des implantations à l’international, des équipes de plusieurs milliers de collaborateurs. Vous êtes pourtant vous aussi un acteur économique, une enseigne parmi d’autres, qui cherche à faire entendre sa voix. Sachez que les grandes enseignes sont une source d’inspiration exceptionnelle, qui peuvent vous fournir de réelles pistes ed réflexion....

1 . Disposer d’une gamme équilibrée comme les grands distributeurs

Première leçon à tirer de l’observation des grandes enseignes, leur capacité à proposer des gammes de produits cohérentes. La clé, c’est l’équilibre. Equilibre entre les différentes marques, les niveaux de prix, le rapport qualité / prix, etc… Les grandes enseignes proposent souvent une gamme pleine de justesse car elles peuvent observer les comportements d’achats et avoir des retours sur un très grand nombre de points de vente. Vous ne pouvez pas en faire autant, mais vous pouvez utiliser la force de votre réseau de franchisés pour comparer les données, trouver des limites ou au contraire des opportunités.

Sephora est un exemple de ce bon équilibre dans la gamme. Mariant la présence de sa gamme Sephora, de marques exclusives et d’autres grands noms, elle vise une progression de son CA de 10% par an sur les 5 prochaines années ! Equilibre et innovation sont la clé : « Afin de brider l'offensive de rivaux aux tarifs cassés (tel le maquilleur italien Kiko), Sephora invente de nouvelles promotions et propose des formats à petit prix, telle cette gamme «Beauty to go» installée près de la caisse » peut-on lire dans cet article sur le site du Figaro.

2. Vendre plus que des produits et oser les services

L’époque où l’on pouvait se contenter de vendre uniquement des produits est révolue. Aujourd’hui, les clients recherchent bien plus et veulent une véritable expérience avec la marque. Pour offrir cet échange, il est possible d’aller plus loin que le produit brut et de lui donner vie, en prolongeant l’offre avec des services associés. Cette stratégie de diversification est un levier de CA puissant, mais nécessite une véritable préparation.

Le cœur de métier doit rester le même, mais la façon de vendre et les services associés doivent « muter ». Prenez exemple sur Hilti, qui a décidé, en plus de la vente d’outils aux professionnels du bâtiment, de louer certaines pièces techniques pour un chantier spécifique. Idem chez Décathlon, où cela fait bien longtemps que l’on ne se limite pas à la vente de vélos, mais que l’on propose en plus l’entretien et la réparation. Chez Sephora, encore une fois, là aussi les services ont fait leur apparition avec les nouveaux «beauty bars» spécialisés sur les ongles, sourcils, cheveux et maquillage.

Ce n’est pas le même métier ? Non, mais ce n’est pas non plus un métier radicalement différent. La connaissance client permet de déployer une approche produits et services complémentaire, qui ne choque pas les clients.

3. Avoir l’audace et la créativité des marques de luxe

Le luxe est transgressif. Le luxe surfe sur des codes qui ne sont pas ceux du quotidien. Mais le luxe, c’est avant tout de la créativité, de l’audace et un temps d’avance. Donald POTARD, le patron d’Agent de Luxe, qui fut Président du directoire de la société Jean Paul Gaultier, a expliqué cette créativité qui anime les grandes marques de luxe lors d’un dîner-débat du Club des Annonceurs. « Le luxe est un domaine qui s’apparente à l’art en termes de créativité. Dans le domaine de l’ « über-luxe », on a peu de contraintes industrielles, de marketing et de communication. Seules les contraintes techniques entrent en ligne de compte. Dans toutes les périodes de crise, on observe que la contrainte et la pression sont un moteur supplémentaire à la créativité ». A vous, à votre échelle, de faire de vos contraintes un moteur pour créer et innover.

4. Communiquer comme une grande enseigne avec des outils adaptés

Les grandes enseignes font régulièrement la une des sites dédiés à la communication. Campagnes innovantes, idées originales, collaborations réussies. Ne vous laissez pas perturber par les budgets astronomiques de ces grandes entreprises, et trouvez entre les lignes, les éléments dont vous pouvez vous inspirer.

Prenons l’exemple de l’enseigne La Halle. Longtemps associée à une image bas de gamme, l’enseigne a souffert de son étiquette de marque trop populaire. Un repositionnement a été opéré avec succès. Idem pour Total, qui vendait de l’essence, comme beaucoup d’autres marques, et a aussi su se repositionner en devenant une marque chez qui « on ne vient plus par hasard ».

A votre échelle aussi vous pouvez communiquer comme ces grands groupes, trouver le bon positionnement, et les canaux qui génèrent des ventes.

• Prenez du recul : analysez votre image, celle de votre réseau de franchise. Demandez des avis, des conseils sur les aspects commerciaux et communicationnels de votre enseigne.
• Développez des synergies : pour développer votre entreprise, communiquez et développez vos relations avec des partenaires, travaillez avec d’autres marques pour asseoir votre légitimité et croitre.
• Utilisez les bons canaux : non, vous n’avez aucune obligation de communiquer avec un pack flyer + publicité radio locale + insertion dans un titre de la PQR (Presse Quotidienne Régionale). Ne vous limitez pas à vos idées préconçues, et trouvez les canaux qui fonctionnent, pas ceux qui sont « habituels » selon l’usage. Inspirez-vous des grandes marques qui, grâce à leur taille, font des choix de canaux de communication parfois déroutants, mais qui peuvent apporter des résultats puissants.