Il y a quelques jours, Kantar WorldPanel publiait les chiffres de sa 14^ème édition du Référenseigne expert Fashion. L'occasion de décrypter les tendances en baisse des prix et cross-canal.

Dans un communiqué récent, Kantar WorldPanel analysait les dernières tendances du marché de la mode et du fashion dans un contexte de plus en plus concurrentiel. Ce qu'il faut retenir de cette analyse tient en 8 points :

1/ La guerre des prix s'intensifie : En 2014, « les chaînes sont poussées à adapter leur offre et à affirmer leur positionnement face à l’arrivée de Primark ». De leur côté, les GMS ripostent à coup de baisse massive des prix. Et cela fonctionne puisque « les consommateurs plébiscitent les soldes, la promo, les pré-soldes, les vente-privées… ». Mais, il y a un mais : « On assiste au regain de la fast fashion, voire very fast fashion : des prix en baisse qui entrainent une reprise de la fréquence d’achat. Le marché Fashion progresse ainsi de + 3% en volume, pour un chiffre d’affaires à seulement + 1%. »

2/ Internet occupe désormais le cœur de la stratégie des enseignes : Les ventes en ligne génèrent la valeur ajoutée. « Ce canal de distribution apporte une croissance véritable pour le marché. » Les ventes progressent en effet de façon continue et significative sur le net. « Ce circuit est le plus dynamique de la distribution, confortant sa 3^ème place (PDM valeur 11,2%), avec la conquête de 7 millions de nouveaux cyberacheteurs cette année, pour une pénétration totale qui frôle les 50% de la population française. » Ces nouveaux clients débarquent dans tous les rayons « auprès de la plupart des cibles et tout au long de l’année » en provenance des autres circuits « mais aussi du développement du marché : la moitié de la dynamique du web vient de l’extension nette des dépenses de la clientèle internaute. » Cette croissance profite à tous les types de sites, aussi surtout aux Click&Mortar qui « sont le moteur principal de la dynamique, avec un très fort recrutement ». Selon les observations de Kantar-WorldPanel, « pour la plupart des enseignes, le cross canal est intégré, le site web va de pair avec le magasin (click&collect, e-réservation…). »

3/ Les grands magasins accusent un certain retard sur le web : « A trop privilégier les marques de luxe dans leurs magasins, devenues inaccessibles à la plupart des français, les grands magasins prennent le risque d’être fréquentés uniquement pour le lèche-vitrine ». Une population de curieux qui ne passe pas en caisse. Cet élitisme explique la baisse de fréquentation de la clientèle française et le moindre budget dépensé par passage (PDM valeur 5,1% en 2013, 4,5% en 2014). « Le web se présente donc comme une piste à suivre pour reconquérir la clientèle française… les Galeries Lafayette semblent l’avoir compris. »

4/ Les chaines de centre-ville doivent renouveler l'expérience shopping : Pour creuser encore l'écart avec les pure-players, les chaines de centre-ville « archi-leader » doivent poursuivre et intensifier leurs efforts. « Le recrutement se poursuit et le niveau de fidélité est au plus haut : plus de 7 français sur 10 y réalisent du shopping et le circuit arrive encore à élargir sa clientèle (PDM valeur 30,8% en 2013, 31,4% en 2014). » Clairement, les chaines de centre-ville doivent poursuivre dans ce sens pour se différencier d'internet. « Certes une partie des pertes revient aux sites web des magasins (achats en cross-canal) mais les Pure Players viennent clairement les challenger. » Un effort que les les chaines de centre-ville n'hésitent pas à consentir comme l'atteste la multiplication des initiatives auprès des plus jeunes : « collections capsules, égéries, rénovations de concepts, évènements, entrée des nouvelles technologies en point de vente, élargissement de l’offre… Une démarche marketing payante, à l’image des performances qu’enregistre H&M. »

5/ Les chaines de périphérie se repositionnent : Face à l’intensification de la concurrence avec les chaînes de centre-ville, les magasins de sport et internet, les chaines de périphérie ont été obligées ces derniers mois de se repositionner. « Kiabi a fait le choix de rationaliser son offre et de baisser ses prix, La Halle regroupe ses enseignes mode et chaussures et se positionne en multimarques. » Le recrutement clientèle s'élargit aux cibles seniors et familiales avec de grands enfants. Ces choix stratégiques maintiennent les chaines de périphérie au 4^ème rang des circuits de distribution (PDM valeur 10,1% en 2014).

6/ Les magasins de sport ne faiblissent pas : « L’avènement du sport, un parc de magasins en extension et un succès massif des soldes et promos permettent au circuit de faire le plein de nouveaux clients (PDM valeur 8,6% en 2014), en particulier sur les rayons de l’homme et de la chaussure. » Kantar WorldPannel estime toutefois que le circuit des magasins de sport « doit toutefois se méfier de la concurrence des chaînes de centre-ville, de périphérie et d’internet pour préserver notamment son rayon Enfant. »

7/ Les hypermarchés peinent à rester attractifs : Malgré un léger mieux dans les rayons fashions de la GMS, « le problème majeur des hypermarchés demeure : la perte d’attractivité auprès des familles, en particulier avec jeunes enfants. » Ce manque d'attractivité se traduit par un effritement continu de sa PDM, tant en volume qu'en valeur (PDM valeur 8,9% en 2012, 8,3% en 2013, 8,1% en 2014). « Entre prix, mode et commodité : les hypermarchés doivent prioriser les bonnes affaires. En effet, les promotions sont de loin l’attente prioritaire des familles en hypermarchés sur les rayons textile. »

8/ Les hard-discounters répliquent : Pour compenser la guerre des prix engagée avec la GMS, les discounters alimentaires répliquent en misant sur le textile pour mieux attirer de nouveaux clients. Un pari gagnant pour Lidl qui enregistre une « hausse des ventes de textile fulgurante ».

Et en 2015 ?

Selon les experts de Kantar-WorldPanel, il est a prévoir en 2015 une poursuite à la baisse du prix moyen sur le fond de rayon mode et fashion. Pourquoi ? Tout simplement parce que la tendance de fond du moment reste clairement orientée à la baisse. Le succès rencontré par les offres bas prix des grandes enseignes sur les volumes les encouragent clairement à poursuivre dans la même lignée. Et les enseignes qui n'ont pour l'instant pas encore cédé aux sirènes du toujours moins cher vont devoir s'y mettre. L'arrivée sur le marché de nouveaux concurrents comme Primark devrait accélérer encore le rythme de la chute des prix. Un phénomène qui ne pourra « qu’accentuer l’appétit des consommateurs pour la fast fashion ».

Les discounters alimentaires toujours en embuscade vont eux aussi contribuer à tirer les prix vers le bas. « Si le succès des petits prix va perdurer, la recherche de mode va aussi se renforcer, ce qui promet de favoriser les Pure Players et chaines de centre-ville » prédit Kantar-WorldPanel. Du côté des Pure Players, ils « sont parvenus à séduire une foule d’acheteurs avec une offre de chaussures et d’accessoires, il leur reste un énorme potentiel sur les vêtements. »

Et du côté des chaines, grâce à internet, elles « sont moins poussées à étendre leur parc pour recruter de nouveaux consommateurs : l’accessibilité du point de vente n’est plus un frein. » L'expérience shopping multi-canal développée de main de maitre par les chaines ces dernières années devient une force. « une stratégie gagnante qui permet aux chaines de garder un temps d’avance. »