Interview : Michel Kahn, Président de l'IREF (Fdédération des réseaux européens de partenariat et de franchise)

2010-01-28 23:15:00

Interview : Michel Kahn, Président de l'IREF

Michel Kahn, consultant en franchise depuis 1975 est président de la Fédération des Réseaux Européens de Partenariat et de Franchise (IREF) depuis janvier 2009, suite au décès de Jean-Paul Clément. Véritable pionnier de la franchise en France, il fut le plus jeune franchiseur de France dans les années 1970.
Depuis 30 ans,il suit avec passion les évolutions constantes du commerce organisé en France. Son regard d'expert éclaire et décrypte pour nous les grandes tendances du commerce organisé d'aujourd'hui et de demain. Fervent défenseur des réseaux de partenariat, Michel Kahn revient en détail sur ce qui fait la force de cette forme de commerce organisé.

Toute-la-Franchise : Vous êtes un pionnier du commerce organisé en France. Pouvez-vous revenir sur votre parcours ?

Michel Kahn : Quand j'ai commencé en franchise en 1970-72 on recensait 34 réseaux actifs en France. J'ai été à cette époque le plus jeune franchiseur de France... J'ai revendu mon réseau en 1990. Entre temps, j'ai créé le cabinet Michel Kahn Consultants en 1975. J'ai toujours été impliqué dans la réflexion sur le commerce organisé. J'ai fais partie des fondateurs de l'IREF et j'ai également été une quinzaine d'années vice-président de la Fédération Française de la Franchise. Jusqu'en janvier 2009, j'étais vice-président de l'IREF, dont je suis devenu président après le décès de Jean-Paul Clément.

Aujourd'hui, mon cabinet apporte des services hyper spécialisés aux enseignes du commerce organisé. Mes clients viennent de tous les horizons : domaines du service, de l'équipement de la personne et de la maison, de l'artisanat, de l'industrie ainsi que des professions libérales. Ces dernières années, j'ai conseillé par exemple Orangina, JM Weston, INTER CAVES, Moa for Etam, Cacharel, Cabex, SFP, G'o2 Santé, Expert, Home...

Je suis également l'auteur d’un livre intitulé « Franchise et Partenariat » aux éditions Dunod. Cet ouvrage propose un panorama complet des évolutions et des nouvelles formes de commerce organisé sur les plans juridique et organisationnel. J'ai souhaité que ce livre soit pratique en proposant des conseils et une méthodologie pour développer ou intégrer un réseau d’enseignes en commerce organisé indépendant.

Toute-la-Franchise : Pouvez-vous nous présenter la Fédération des Réseaux Européens de Partenariat et de Franchise plus connue sous les initiales d'IREF ?

Michel Kahn : L'IREF est née en 1981 pour accompagner le développement du commerce organisé en France. Cette création a été portée par Marc Goguet, président de la fédération de la franchise FFF, puis président fondateur de PROCOS.
A l'origine, et c'est encore vrai aujourd'hui, l'IREF rassemblait la matière grise de la franchise. Les premières actions de l'IREF ont été de mettre en place des formations et des ateliers via les CCI notamment. L'IREF a également activement participé à la définition de l'éthique de la franchise et du code de déontologie. A cela s'ajoutaient des réflexions communes sur les techniques à mettre en place pour développer les réseaux. En 1987, l'IREF a créé le Centre d'Etudes Internationales de la Franchise à la faculté de droit de Strasbourg. En parallèle de ces actions, l'IREF a toujours eu comme mission de valoriser les réseaux notamment en organisant des concours et en remettant des trophées.

Toute-la-Franchise : Pouvez-vous nous en dire plus sur ces trophées ?

Michel Kahn : L'IREF organise trois grandes familles de concours avec le Ministère du Commerce. La première famille de prix s'adresse aux réseaux qui sont invités à présenter leurs franchisés ou leurs partenaires.

Cette année 2010 marque la 23e édition du Concours des meilleurs franchisés et partenaires de France. Ce concours est placé sous le haut patronage d'Anne-Marie Idrac, secrétaire d'Etat aux entreprises et au commerce extérieur. Le jury compte une trentaine de jurés. Il sera présidé en 2010 par Jean-François Bernardin, Président de l’ACFCI. Les lauréats reçoivent un diplôme signé par Anne-Marie Idrac et un trophée.

La seconde famille s'adresse plus spécifiquement aux jeunes réseaux émergents. C'est le concours des Espoirs des réseaux de franchise et de partenariat. Ce concours fête en 2010 sa 4e édition.

La troisième famille récompense les grands réseaux pour leurs activités à l'export. L'an dernier, 4 grands réseaux ont été récompensés : Ixina, Carré Blanc, Jean-Claude Biguine et Roche Bobois. A la fin de l'année 2009, nous avons souhaité créer un nouveau prix en hommage à Jean-Paul Clément, président fondateur de l'IREF qui nous a malheureusement quitté l'an dernier. Ce prix Jean-Paul Clément est la plus haute distinction attribuée par l'IREF. Il a été remis l'an dernier à Jacques Dermagne, Président du Conseil Economique, Social et Environnemental. Ce prix est réservé aux grandes personnalités de la franchise et du partenariat qui ont œuvré en se distinguant dans des actions profitables au service du commerce organisé indépendant en France.

Toute-la-Franchise : Mise à part les concours prestigieux que nous venons d'évoquer, quelle est l'actualité de l'IREF aujourd'hui ?

Michel Kahn : Cette année, l'IREF lance un nouveau service particulièrement intéressant pour les franchiseurs puisqu'il s'agit d'une bourse d'opportunités de franchisés. Cette bourse va permettre de mutualiser les candidatures non retenues des réseaux pour quelles puissent servir à d'autres. En ce début d'année, nous avons également entièrement refondu notre site internet pour qu'il soit plus actuel. Il est possible désormais de télécharger des documents en ligne.

En parallèle de ces nouveautés, l'IREF poursuit bien évidemment ses réflexions avec le soutien des experts du commerce organisé ainsi que ses ateliers et formations.

Toute-la-Franchise : Quel est votre regard sur l'évolution de la franchise et du commerce organisé au sens large en France pendant toutes ces années ?

Michel Kahn : En France, il existe 3 grandes familles de commerce. La première c'est la famille des commerçants indépendants. C'est le coiffeur, l'épicier du coin, le boulanger... La deuxième famille regroupe les réseaux intégrés de type concessions. La troisième se compose des réseaux de franchise et de partenariat. C'est ce que l'on désigne sous le nom de commerce organisé.
Depuis les années 1970, le commerce organisé ne cesse de croitre en France à juste titre. Cela correspond selon moi parfaitement à la demande des créateurs d'entreprises qui veulent limiter les risques et créer en étant accompagnés. En 1989, on recensait 745 réseaux de franchise en France, plus une centaines de réseaux sous d'autres formes.

Aujourd'hui nous en sommes à 1700. Cette forte croissance s'est accompagnée de nombreuses évolutions. Le modèle de la franchise en particulier a connu de grands bouleversements. Il montre aujourd'hui ses limites. Le modèle du partenariat gagne chaque mois qui passe de nouveaux adeptes. C'est dans l'air du temps ! Le modèle de la coopérative quant à lui reste une valeur sûre. Les coopératives réalisent aujourd'hui la majeure partie du chiffre d'affaires du commerce organisé et à cela il n'y a rien d'étonnant d'ailleurs puisque c'est sur ce modèle que se sont développés les poids lourds de la grande distribution !

Toute-la-Franchise : Comment expliquez-vous ces évolutions ?

Michel Kahn : L'évolution est avant tout structurelle. Dans les années 1986, 1987 et 1988, de nombreux dysfonctionnements ont été observés ce qui a amené à une refonte en profondeur du modèle de la franchise. La refonte a été portée par de nouveaux textes législatifs dont le règlement d'exemption de la franchise en Europe en 1988 et en 1989 le vote de la loi Doubin.En 1990, nous avons assisté à un éclatement des modèles. De nouvelles formes de commerce organisé ont vu alors le jour parmi lesquels le partenariat. Pour résumer, la franchise faisait quasiment cavalier seul jusqu'en 1989. A partir de 1990, du fait des restrictions législatives, les réseaux ont cherché de nouvelles voies plus porteuses !

Toute-la-Franchise : Qu'est-ce que pour vous le partenariat ?

Michel Kahn : Le partenariat est à mi-chemin entre la franchise et la concession avec l'esprit manageurial de la coopérative. Là où le contrat de franchise repose sur une adhésion, le contrat de partenariat repose sur un intérêt commun. Cette différence implique un mode de fonctionnement différent. La franchise est à management vertical. Il y a en haut le franchiseur et en dessous les franchisés. On est dans un rapport dominant / dominé. Dans le partenariat, le management est horizontal. Chacun est au même niveau. C'est pour cela que je vous disais que l'esprit manageurial est proche de celui de la coopérative.
Les acteurs sont intégrés mais avec un peu plus de souplesse que dans la franchise. Le concept peut s'adapter à la réalité et aux spécificités du terrain. L'offre est « relocalisable » en quelque sorte. La recherche de la proximité avec les clients est au cœur de la démarche commerciale. Cela correspond à une demande de fond de la clientèle à plus de personnalisation.En effet, peu à peu les gens se lassent de trouver à l'identique dans quasiment tous les centres villes de France, les mêmes enseignes, les mêmes offres, le même sourire, les mêmes argumentaires... Il n'y a plus de surprise ! En adaptant le concept, dans une proportion au maximum de 20%, il faut raison gardée, le commerçant imprime sa personnalité et cela correspond à la demande de ses clients localement.
Concrètement, le partenaire principal accorde au partenaire indépendant le droit d'exploiter ses éléments de propriété intellectuelle, son expérience et ses connaissances. Le but du partenariat est de commercialiser les produits et/ou services de la formule qu'il a conceptualisée et préalablement mise au pointen échange d'une compensation financière directe ou indirecte. Le mode de décision est participatif. La tête de réseau devient un catalyseur d'informations terrain. Les expériences de chacun, positives ou négatives sont partagées par tous. La validation des expériences se fait de façon transversale. C'est ce que l'on appelle la fertilisation croisée. Ce mode de fonctionnement participatif est complètement dans l'air du temps !

Toute-la-Franchise : Pensez-vous que le modèle du partenariat va supplanter à terme celui de la franchise ? Est-ce une sanction pour la franchise ?

Michel Kahn : Oui ! La franchise est enfermée dans un carcan juridique strict. On se rend compte aujourd'hui que beaucoup de réseaux n'ont pas de savoir-faire clair à transmettre à leurs franchisés. Or légalement, ils doivent attester du secret de leurs procédés, avec un savoir-faire substantiel clairement identifié. Et là, il y a un problème ! Dans le partenariat, le deal est plus clean : le réseau « vend » un concept que les partenaires peuvent adapter.

Toute-la-Franchise : Y-a-t-il des secteurs où le partenariat se développe en priorité ?

Michel Kahn : Non ! On rencontre des réseaux en partenariat sur tous les secteurs : l'alimentaire, l'équipement de la personne, le CHR, les services... Pour l'anecdote, le premier réseau de partenariat qui ait vu le jour était celui de la SFP, la société française de production qui a choisi de développer son activité en s'appuyant sur un réseau de producteurs indépendants. Aujourd'hui près de 300 réseaux fonctionnent sur le modèle du partenariat en France. Dans le cadre de mon activité de consultant, je vois actuellement des secteurs nouveaux arrivés au partenariat comme des cliniques ou encore des cabinets d'expert comptable... Cela aurait été impensable il y a quelques années en franchise !

Toute-la-Franchise : Pour les candidats à la création, est-ce que le fait que le réseau choisi soit en partenariat change quelque chose ?

Michel Kahn : Non, cela ne change rien sur le fond. Les candidats sont intéressés pour rejoindre le réseau X ou Y. Que le réseau soit en franchise ou en partenariat, c'est égal.

Toute-la-Franchise : Que voyez-vous se dessiner pour les prochaines années ?

Michel Kahn : Tout bouge et tout évolue ! Aujourd'hui plus que jamais dans un contexte économique difficile ! Les concepts innovants commencent à gagner de plus en plus de terrain. Ces concepts naissent principalement dans le secteur des services. Par services j'entends les services du type coiffeur, services dans le bâtiment... pas les services à la personne où tout a déjà été créé ces dernières années. Les concepts sur des marchés de niche sont de plus en plus pertinents également et portent de vraies opportunités de développement. Aujourd'hui, les particuliers préfèrent pour faire changer un pare-brise aller chez Carglass plutôt que chez leurs garagistes. Le luxe est florissant. Le low-cost tire bien aussi son épingle du jeu. Dans le milieu par contre, c'est moins bon !

La crise a renforcé ce phénomène. Les autres tendances émergentes émanent des industriels. Les fabricants creusent de plus en plus des solutions pour une vente en direct au lieu de passer par des intermédiaires. Mais ce qui est vraiment nouveau c'est l'arrivée massive dans le commerce organisé des grands réseaux de la vente directe. Ces groupes atteignent rapidement la limite légale de la vente pyramidale interdite en France. Pour assurer leur développement, ils doivent se restructurer. Ils doivent passer d'un réseau de vente directe en réseau de proximité. Ce phénomène est tout nouveau, personne n'en parle encore !

Toute-la-Franchise : Auriez-vous un exemple concret ?

Michel Kahn : Horn par exemple. Ce réseau vend des séparateurs de particules. Il officie sur le secteur porteur de la propreté et du bien être. Pour passer d'un statut de réseau de vente directe à celui d'un réseau de proximité le groupe a du revoir entièrement son management. Les vendeurs à domicile sont devenus de véritables consultants. La démarche de commercialisation a changé sur le terrain. L'ensemble de la stratégie a été adapté pour que le nouveau fonctionnement réponde aux principes participatifs du partenariat.

Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©