Zoom sur le marché des fleuristes

le marché de la fleur coupée et des végétaux d'ornement a certes souffert de la crise, mais globalement, l'envie d'offrir des Français continue de soutenir le secteur. Ainsi, selon les chiffres de la 

Fédération Nationale des Fleuristes de France (FNFF), le marché se maintient en volume. En terme de chiffre d'affaires par contre, la crise a eu (et a toujours) pour effet d'orienter le montant du panier moyen à la baisse. 

Cette tendance est confirmée par une enquête récente de l'interprofession réalisée auprès de 600 fleuristes : environ 80% des clients demandent désormais des bouquets moins gros et donc moins chers. 

Les plantes en pot sont préférées aux compositions florales et les les clients y regardent à deux fois à l'heure d'acheter des accessoires tels des vases en boutique.

Selon les résultats 2013 du panel de consommateurs TNS Sofres, cofinancé par FranceAgriMer et l’interprofession horticole Val’hor, sur les achats des particuliers en végétaux d’intérieur et d’extérieur, la consommation des ménages français est en recul de 4,3% en volume (avec 552 millions d’entités achetées en 2013 par rapport à 577 millions en 2012) et de 1,6% en valeur (avec 3,135 milliards d’euros dépensés en 2013 par rapport à 3,186 milliards d’euros en 2012). « Si les végétaux d’intérieur se maintiennent en volume (+ 0,2%) et progressent légèrement en valeur avec 1,43 milliards d’euros en 2013 (+ 0,8% par rapport à 2012), la baisse du marché est particulièrement sensible sur les végétaux d’extérieur (- 6,1% en volume et - 5,2% en valeur, avec 860,6 millions d’euros, par rapport à 2012). »

Dans le même temps, les végétaux pour le cimetière et les obsèques enregistrent une baisse plus modérée (- 1,3% en volume et - 1,9% en valeur). La grande distribution reste le principal circuit de distribution en volume (en hausse constante depuis 2011), mais elle est relativement stable voire en recul en valeur. À l’inverse, les achats chez les fleuristes, principal circuit de distribution en valeur, progressent par rapport à 2012 en valeur et sont constants en volume. Ce sont les « fleuristes appartenant à une chaîne », qui tirent le marché des végétaux d’intérieur en valeur (+ 10,9% en 2013 par rapport à 2012).

Les chiffres clés du marché

Selon l'étude réalisée par Infraforces pour la compte de la Fédération Nationale des Fleuristes de France (FNFF), sur la prospective, les atouts et handicaps, le marché des végétaux d'ornement est dominé par les fleurs coupées et les plantes fleuries. Les végétaux d'intérieur concentrent 45% du marché en valeur, le reste se dispatche entre les végétaux d'extérieur (29% du marché en valeur) et les obsèques et cimetières (26% du marché en valeur).

Sur le segment des seuls végétaux d'intérieur, les plantes fleuries en pot concentrent 37% des achats en valeur. Viennent ensuite les fleurs coupées achetées à la pièce (20%), les bottes de fleurs déjà préparées (18%), les présentations florales (16%), les plantes vertes en pot (8%), et enfin les compositions de plantes (1%).

L'étude fait également le point sur la concurrence des réseaux de distribution, et les fleuristes gardent l'avantage en particulier sur le marché des fleurs coupées et des présentations florales où les fleuristes concentrent une très grande partie des ventes en valeur (39%).

Les jardineries spécialisées qui arrivent en seconde position avec 18% en valeur, se positionnent principalement sur les loisirs liés au jardin, la déco, les équipements et outils motorisés et les végétaux d'extérieurs et peu sur les végétaux d'intérieur.

Viennent ensuite les ventes directement réalisées sur l'exploitation (11%) à égalité avec la GMS (11%), puis les marchés (6%).

Un profil de clientèle large pour les fleuristes

Selon l'enquête quantitative publiée dans le cadre de l'étude prospective par la (FNFF), la moitié des Français offrent des fleurs coupées lorsqu’ils sont invités à déjeuner ou à dîner. « Lorsque l’on y ajoute toutes les autres occasions d’acheter des fleurs ou des plantes, ils sont 92% à acheter des fleurs ou des plantes, au moins de temps en temps, que ce soit pour eux-mêmes ou pour offrir. » En termes de profil, on peut ranger 28% des Français dans la catégorie des « accros » de fleurs et plantes, qui ne peuvent pas s’en passer, 26% sont plutôt des amateurs « opportunistes » qui préfèrent qu’on les leur offre et 38% sont plutôt indifférents, ils sont amateurs mais peuvent s’en passer.

Les accros sont plus particulièrement des femmes (35% d’entre elles), de plus de 55 ans (42%), propriétaires de 3 animaux ou plus (40%). Ces clients accros fréquentent les fleuristes et les autres réseaux (37%), ils sont mariés (32%) ou veufs (48%).

Les indifférents sont plus particulièrement des hommes (47%), de moins de 35 ans (46%) et célibataires (47%). Ils achètent chez les fleuristes uniquement à 45%. Les amateurs opportunistes sont plus particulièrement des femmes (30%), de 35 à 44 ans (32%), avec des enfants (31%).

Seuls 8% des interrogés sont réfractaires aux fleurs et plantes, et y voient surtout des contraintes et inconvénients.

Autres chiffres : L'achat de fleurs coupées et de plantes d'intérieur se fait en majorité dans le cadre d'achats pour offrir : ainsi, selon le bilan FranceAgrimer 2011, 59% des achats de végétaux d'intérieur sont destinés à être offerts, ce qui représente 73% des sommes dépensées. « De manière générale, ce sont les personnes qui sont les plus passionnées-accros de fleurs qui en offrent le plus, alors que les autres se focalisent sur les occasions particulières (Fête des mères, Saint Valentin…). »

Franchisé vs indépendant, le choix et les prix vs la créativité et le conseil

Si les Français achètent beaucoup en grandes surfaces leurs plantes et fleurs coupées, les fleuristes indépendants ou franchisés dominent largement le marché. Ainsi, pour leurs achats de fleurs et plantes, selon l'étude FNFF, 87% des Français se rendent chez un fleuriste (indépendant ou franchisé). 52% fréquentent les fleuristes et d’autres réseaux (jardineries, grande surface, marché…) et 35% n'achètent que chez les fleuristes. « Le fleuriste indépendant est le circuit que l’on fréquente essentiellement pour l’achat de fleurs pour autrui dans une démarche plutôt préméditée, plus rarement pour soi-même. » Le fleuriste franchisé est quant à lui, un circuit fréquenté autant pour soi que pour autrui, qui offre un bon compromis dans l’arbitrage qualité / prix. Les fleuristes franchisés sont fréquentés par 20% des acheteurs.

Comment les Français font leurs choix entre les fleuristes indépendants et les fleuristes franchisés ? Essentiellement sur des critères d'accueil et de prix !

Ainsi, du côté des indépendants, les critères prépondérants de choix se focalisent sur l'expertise professionnelle déployée et le petit côté « artistique » de la profession. Le fleuriste indépendant est ainsi perçu comme un passionné des plantes et des fleurs, et un expert, « souvent perçu comme diplômé » et plus exigent quant à la qualité des fleurs proposées. Le fleuriste indépendant est également perçu comme un artiste « qui crée des compositions originales et différenciantes vs les autres lieux de vente, notamment pour les grandes occasions (Mariage, Décès…) ». Au négatif, le fleuriste indépendant est perçu plus cher, mais aussi moins "glamour" que la boutique franchisée. La FNFF évoque notamment des freins tenant à l'organisation de la boutique, son accessibilité, et « l'inappétence suscitée par la mise en scène. » Trop petites et trop encombrées, les boutiques des indépendants souffrent d'horaires d'ouverture restreints, de difficultés pour se garer, etc.

Du côté des fleuristes franchisés, les motivations « sont davantage d’ordre fonctionnel ». Dans le détail, les boutiques proposent un grand choix à la fois de fleurs, et d'assemblages floraux, des espaces plus grands, où l’on circule plus facilement et une meilleure accessibilité prix. Les espaces plus ouverts améliorent la sensation de liberté. Le client peut prendre le temps de choisir soi-même ses fleurs, et composer lui-même son bouquet « sans être gêné par le regard expert d’un fleuriste (indépendant) ». Au négatif, les fleuristes franchisés souffrent d'une ambiance peu travaillée, impersonnelle et d'un manque d’originalité et de renouvellement dans l’offre et dans les assemblages floraux proposés. Le personnel est également jugé peu compétent « et en composition, et en conseil. »

Un marché en évolution constante

Si le marché encore peu structuré repose en France essentiellement sur des fleuristes indépendants, de plus en plus la concurrence s'organise. Carrément Fleurs, Monceau Fleurs, Rapid'Flore, Happy, Voilà les fleurs, le Jardin de Fleurs, Oya, Bouquet nantais, Au nom de la rose... du côté des réseaux franchisés, Interflora, Aquarelle, Florajet, 123 fleurs, Euroflorist, Bebloom, Agitateur Floral, eFrlorashop, Floraqueen... pour les chaînes de transmission florales, et bien sûr les entreprises non spécialisées que sont les hypermarchés, les supermarchés, les hard discounters, les supérettes, ou encore les magasins de bricolage et de décoration, la liste des concurrences aux traditionnels fleuristes indépendants s'allonge de plus en plus. Quels sont les atouts de ces enseignes en réseau, spécialisées ou non ?

En premier lieu la logistique ! En effet, pour proposer des produits de première fraîcheur et d'excellente tenue, les réseaux bien structurés ont l'avantage. Pourquoi ? Tout simplement parce que le marché de la fleur est international. 75% du marché mondial transite en effet par la Hollande, et sans une centrale d'achat et des capacités logistiques bien rôdées, l'approvisionnement se complique. L'autre atout des réseaux de fleuristes tient à la force de négociation des groupements. A l'évidence, un réseau peut obtenir des prix beaucoup plus concurrentiels sur des gros volumes qu'un indépendant isolé. Et ce prix d'achat moindre peut être répercuté sur le prix de vente par le biais de produits d'appel marketés ou plus globalement de concepts typés discount. Mais le prix ne fait pas tout comme l'attestent les chiffres de la perception des clients ! Trop froide et impersonnelle, la boutique en réseau est certes fonctionnelle mais elle manque certainement de poésie, de compétences et de services aussi.

A l'image des boutiques de chocolat, l'univers de la fleur doit prendre appui sur le sensoriel et l'impulsif. Le conseil et la mise en scène des produits sont stratégiques. Le développement de fonctionnalités via le net est également à peaufiner., tout comme la création de nouveaux services comme notamment des ateliers d'art floral, des cours de taille de bonzaï, etc. Autant d'idées d'amélioration qui laissent la place au développement de nouveaux concepts !

Ouvrir une boutique de fleuriste en franchise

De nombreuses enseignes se développent aujourd'hui en réseau sur le marché de la fleur. Parmi les poids lourds du secteur, le Groupe Monceau Fleurs développe une stratégie multi-enseignes (Monceau Fleurs au positionnement basé sur le libre service, le large choix et la démocratisation par les prix, Happy, au positionnement low-cost contemporain et urbain, et Rapid'Flore, au positionnement libre-service à prix discount inspiré de la grande distribution). N°1 de la distribution de fleurs, le Groupe Monceau Fleurs au travers de ses trois enseignes représente 80% des magasins sous enseignes de fleuristes franchisés en France.

D'autres réseaux plus petits offrent également de très belles opportunités comme notamment Carrément fleurs. Lancée en licence de marque en 2012, cette enseigne a mis en place un concept architectural unique permettant de valoriser fortement l’offre de fleurs et compositions florales.

Et parmi les nouveaux concepts à suivre, celui de Voilà les fleurs vaut le détours ! Lancé en licence de marque en 2014, cette enseigne développe un concept original de Flowers Truck. Les fleurs vont ainsi vers le client, et non plus l'inverse. Les commandes se font soit en amont via internet soit directement au camion.