Le marché de l'e-cigarette selon Xerfi
Un marché de 275 millions d'euros
Le 14 avril dernier, l'institut de recherches sectorielles Xerfi publiait une étude intitulée « Le marché de la cigarette électronique - Quelles perspectives à l’horizon 2016 face au durcissement de la concurrence, aux risques réglementaires et à la menace de nouveaux entrants ? » Instructif.
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Sans mauvais jeu de mot, le marché de l'e-cigarette fait un tabac : « En trois ans d’existence seulement, le marché français de la cigarette électronique peut s’enorgueillir de 1,5 million de vapoteurs et de près de 2.000 points de vente spécialisés pour des ventes de 275 millions d’euros », selon les estimations des experts de Xerfi.
Bien sûr, ce rapide essor de l'e-cigarette n'est pas sans conséquence sur « l’écosystème traditionnel du tabac » mais aussi les recettes de l'Etat ! Deux points qui pourraient bien influencer la riposte des concurrents mais aussi la loi dans les prochains mois. |
E-cigarette, les raisons du succès
Selon Xerfi, les raisons du succès fulgurant de l'e-cigarette tiennent essentiellement au fait que la cigarette électronique est une innovation de rupture. Qu'est-ce à dire ?
Tout d'abord que l'e-cigarette est une « innovation produit dans un secteur qui en est historiquement dépourvu ». En effet, l'e-cigarette introduit une nouvelle expérience utilisateur « car elle permet d’élaborer des saveurs variées ». De plus, l'e-cigarette s'inscrit en rupture en terme de structure de l'offre. En effet, tant au niveau des fabricants qu'au niveau des distributeurs, toute la chaine est tenue par des nouveaux entrants. Les cigarettiers, acteurs historiques de la fabrication de tabac se sont faits prendre de court.
Côté distribution aussi, les buralistes traditionnels se sont laissés distancés par les boutiques spécialisées essentiellement développées en franchise. Rupture toujours dans les usages, « le vapotage étant pour l’instant toléré en toutes circonstances et en tout lieu ». En accumulant tous ces éléments, « la cigarette électronique apparaît donc bel et bien comme un substitut aux produits du tabac, moins coûteux et moins contraignant. » D'où son succès !
Tout d'abord que l'e-cigarette est une « innovation produit dans un secteur qui en est historiquement dépourvu ». En effet, l'e-cigarette introduit une nouvelle expérience utilisateur « car elle permet d’élaborer des saveurs variées ». De plus, l'e-cigarette s'inscrit en rupture en terme de structure de l'offre. En effet, tant au niveau des fabricants qu'au niveau des distributeurs, toute la chaine est tenue par des nouveaux entrants. Les cigarettiers, acteurs historiques de la fabrication de tabac se sont faits prendre de court.
Côté distribution aussi, les buralistes traditionnels se sont laissés distancés par les boutiques spécialisées essentiellement développées en franchise. Rupture toujours dans les usages, « le vapotage étant pour l’instant toléré en toutes circonstances et en tout lieu ». En accumulant tous ces éléments, « la cigarette électronique apparaît donc bel et bien comme un substitut aux produits du tabac, moins coûteux et moins contraignant. » D'où son succès !
Un succès non sans conséquences
La croissance rapide du marché de la cigarette électronique a bouleversé le paysage des marchés du tabac. Selon un bilan de l'Observatoire français des drogues et toxicomanies (OFDT), les ventes de cigarettes ont chuté de 7,6% en 2013. L'e-cigarette a également largement impacté le marché du sevrage tabagique. Patchs, dragées, chewing-gums et autres substituts comme les sprays buccaux voient leurs ventes au mieux stagner.
Les traitements médicamenteux de type Zyban ou Champix sont également en perte de vitesse (- 10% en 2013). L'autre grand perdant du succès de l'e-cigarette est l’Etat : « Le report des fumeurs sur l’e-cigarette s’est traduit l’an dernier par un manque à gagner fiscal d’environ 190 millions d’euros », d’après les calculs des experts de Xerfi. « La cigarette électronique est en effet soumise au taux normal de TVA de 20% quand le paquet de cigarettes est taxé à hauteur de 81%. »
Les traitements médicamenteux de type Zyban ou Champix sont également en perte de vitesse (- 10% en 2013). L'autre grand perdant du succès de l'e-cigarette est l’Etat : « Le report des fumeurs sur l’e-cigarette s’est traduit l’an dernier par un manque à gagner fiscal d’environ 190 millions d’euros », d’après les calculs des experts de Xerfi. « La cigarette électronique est en effet soumise au taux normal de TVA de 20% quand le paquet de cigarettes est taxé à hauteur de 81%. »
3 scenarii pour les experts Xerfi
Si sur le papier, la perspective de développement de l'e-cigarette ne fait aucun doute (plus de 77% des fumeurs ne l'ont pas encore essayé !), en pratique, le marché de l'e-cigarette pourrait bien « pourtant ralentir sérieusement » selon les experts Xerfi. En effet, « si le vide juridique qui entoure l’e-cigarette a favorisé l’éclosion du marché et du produit lui-même, Bruxelles a donné deux ans aux pouvoirs publics français pour légiférer sur la fabrication, la distribution et l’usage de l’e-cigarette. » Selon la direction que prendra la loi, « le futur régime juridique du produit aura forcément des répercussions sur les perspectives d’évolution du marché » prévient Xerfi.
Et de fait, les enjeux sont énormes et tous les acteurs en présence ont intérêt (forcément) à tirer la couverture à eux ! Si la loi qualifie l'e-cigarette de médicament dédié au sevrage tabagique, les pharmaciens pourraient en revendiquer l'exclusivité. Si la loi qualifie l'e-cigarette comme étant un produit de tabac, se sont les buralistes qui pourraient en réclamer l'exclusivité. Et si l'e-cigarette reste comme aujourd'hui un produit de consommation courante, elle pourrait alors rester en vente libre ou sa distribution pourrait être confiée à des spécialistes ce qui impliquerait comme le souligne Xerfi, une nécessaire professionnalisation du secteur. Cette incertitude juridique a conduit les experts de Xerfi à construire trois scenarii prévisionnels du marché d’ici 2016.
« Le scénario médian (entre autres fondé sur l’adoption d’un cadre réglementaire peu restrictif et la mise en place d’une taxation de 45%) prévoit que le marché dépasse le cap symbolique du milliard d’euros à l’horizon 2016. » Les deux autres scenarii tablent soit sur une progression plus restreinte dans l'hypothèse où la loi serait plus restrictive, soit sur une progression au même rythme qu'aujourd'hui si la loi ne change pas. Ceci étant prévient Xerfi, « le devenir du marché ne saurait se résumer au seul encadrement législatif qui sera finalement adopté. »
En effet, et comme nous le disions plus haut, si le taux de conversion à l'e-cigarette a été important ces trois dernières années en raison principalement de la nouveauté du produit, mais aussi de la promesse d'un sevrage tabagique plutôt porteur en terme de santé et d'économies réalisées, la nouveauté va forcément s'étioler et la promesse de sevrage devra se confirmer. Le marché devrait ainsi se réguler de lui-même et devenir un marché « comme un autre », avec ses concurrences et ses innovations produits. « Il faudra notamment convaincre les populations plus âgées de basculer vers le vapotage. En d’autres termes, les industriels (producteurs de liquides et fabricants de cigarettes électroniques) devront être capables de soutenir un rythme soutenu d’innovations. »
Et de fait, les enjeux sont énormes et tous les acteurs en présence ont intérêt (forcément) à tirer la couverture à eux ! Si la loi qualifie l'e-cigarette de médicament dédié au sevrage tabagique, les pharmaciens pourraient en revendiquer l'exclusivité. Si la loi qualifie l'e-cigarette comme étant un produit de tabac, se sont les buralistes qui pourraient en réclamer l'exclusivité. Et si l'e-cigarette reste comme aujourd'hui un produit de consommation courante, elle pourrait alors rester en vente libre ou sa distribution pourrait être confiée à des spécialistes ce qui impliquerait comme le souligne Xerfi, une nécessaire professionnalisation du secteur. Cette incertitude juridique a conduit les experts de Xerfi à construire trois scenarii prévisionnels du marché d’ici 2016.
« Le scénario médian (entre autres fondé sur l’adoption d’un cadre réglementaire peu restrictif et la mise en place d’une taxation de 45%) prévoit que le marché dépasse le cap symbolique du milliard d’euros à l’horizon 2016. » Les deux autres scenarii tablent soit sur une progression plus restreinte dans l'hypothèse où la loi serait plus restrictive, soit sur une progression au même rythme qu'aujourd'hui si la loi ne change pas. Ceci étant prévient Xerfi, « le devenir du marché ne saurait se résumer au seul encadrement législatif qui sera finalement adopté. »
En effet, et comme nous le disions plus haut, si le taux de conversion à l'e-cigarette a été important ces trois dernières années en raison principalement de la nouveauté du produit, mais aussi de la promesse d'un sevrage tabagique plutôt porteur en terme de santé et d'économies réalisées, la nouveauté va forcément s'étioler et la promesse de sevrage devra se confirmer. Le marché devrait ainsi se réguler de lui-même et devenir un marché « comme un autre », avec ses concurrences et ses innovations produits. « Il faudra notamment convaincre les populations plus âgées de basculer vers le vapotage. En d’autres termes, les industriels (producteurs de liquides et fabricants de cigarettes électroniques) devront être capables de soutenir un rythme soutenu d’innovations. »
Vers une redistribution des cartes ?
Comme le souligne Xerfi, « le futur cadre réglementaire pourrait aussi rebattre les cartes entre les acteurs. » En effet, selon que l'exclusivité ou la non exclusivité sera accordée à l'un ou à l'autre, ou à tous, les distributeurs d'aujourd'hui seront les mêmes ou très différents. « Aujourd’hui, les distributeurs spécialisés comme J Well, Clopinette ou Yes dominent avec une part de marché de 58%, suivis des buralistes. »
Viennent ensuite les sites marchands (pure players ou plateformes généralistes), les parapharmacies et « bons derniers, les circuits alternatifs comme les grandes surfaces, les boutiques télécom ou encore les stations service. » Cet ordre pourrait changer dans les années à venir. Et c'est sans compter la riposte que commence à orchestrer les cigarettiers. « Certains géants du tabac sont déjà passés à l’offensive à l’étranger en développant leur propre e-cigarette ou en rachetant des pure players du secteur. »
Demain, la riposte des cigarettiers pourrait encore monter d'un cran, surtout si comme aujourd'hui, l'e-cigarette continue de mordre à pleines dents « leurs rentes de situation. C’est d’autant plus vrai qu’ils ont plusieurs cartes à jouer face aux spécialistes du vapotage, encore loin de la taille critique. Parmi leurs atouts figurent leurs trésoreries colossales, leurs relations étroites avec les buralistes, leur connaissance fine de la clientèle et bien sûr leur puissance marketing. »
Viennent ensuite les sites marchands (pure players ou plateformes généralistes), les parapharmacies et « bons derniers, les circuits alternatifs comme les grandes surfaces, les boutiques télécom ou encore les stations service. » Cet ordre pourrait changer dans les années à venir. Et c'est sans compter la riposte que commence à orchestrer les cigarettiers. « Certains géants du tabac sont déjà passés à l’offensive à l’étranger en développant leur propre e-cigarette ou en rachetant des pure players du secteur. »
Demain, la riposte des cigarettiers pourrait encore monter d'un cran, surtout si comme aujourd'hui, l'e-cigarette continue de mordre à pleines dents « leurs rentes de situation. C’est d’autant plus vrai qu’ils ont plusieurs cartes à jouer face aux spécialistes du vapotage, encore loin de la taille critique. Parmi leurs atouts figurent leurs trésoreries colossales, leurs relations étroites avec les buralistes, leur connaissance fine de la clientèle et bien sûr leur puissance marketing. »
Les réseaux e-cigarette à suivre en franchise
Développés en franchise, en partenariat ou en licence de marque, les réseaux de boutiques spécialisées e-cigarette ont tous la particularité d'être jeunes et hyper dynamiques. Les boutiques ont pour autres points communs d'être ultra design, mais aussi conviviales avec pour certaines, des espaces dédiés au vapotage autour d'un café. Selon que le concept est porté par un fabricant d'e-liquid ou non, les gammes de produits sont multi-marques ou mono-marques.
Le ticket d'entrée pour ouvrir une boutique d'e-cigarettes est accessible (entre 0 € et 21.000 €). Les emplacements recherchés oscillent entre 25 et 40 M2, sur des axes de coeur de flux (emplacements N°1, 1Bis, en centre-ville ou centre commercial, voire sur les parkings de supermarchés).
Le ticket d'entrée pour ouvrir une boutique d'e-cigarettes est accessible (entre 0 € et 21.000 €). Les emplacements recherchés oscillent entre 25 et 40 M2, sur des axes de coeur de flux (emplacements N°1, 1Bis, en centre-ville ou centre commercial, voire sur les parkings de supermarchés).
Alter Smoke : Créé en 2012 et lancé en partenariat en mai 2013, le réseau Alter Smoke compte aujourd'hui 14 implantations en France. L'enseigne se développe autour d'un concept clé en mains plutôt orienté haut de gamme, dans des boutiques de 25 M2 sur des emplacements qualitatifs N°1 ou n°1 Bis. Droit d'entrée 10.000 € - Apport personnel 30.000 € - Investissement global 35.000 € (hors local).
Aromizer : Pionnier de la cigarette électronique depuis 2010, Aromizer se place sur un terrain plaisir et saveur, sans aucun rappel du tabac. Développé en licence de marque depuis 2012, le concept Aromizer demande une surface moyenne de commercialisation de 30 à 40 M2 en emplacement N°1. Droit d'entrée 13.000 € - Apport personnel 30.000 € - Investissement global 70.000 € (hors local).
C3 Technology : Créé en 2010 et lancé en réseau sous la formule de la concession de marque, l'enseigne C3 Technology a été le premier réseau de cigarettes électroniques à se développer sur le système de coopératives. La surface de vente moyenne requise est de 25 M2. Droit d'entrée 0 € - Apport personnel 25.000 € - Investissement global de 25 à 30.000 € (hors local).
Cig Concept : Créé en 2011 et lancé en franchise en 2013, Cig Concept mise sur un esprit « cosy » pour ses boutiques de 40 M2 en moyenne, avec la mise à disposition d’un bar des saveurs en libre service, un espace détente avec machine à café, et un style épuré et design. Droit d'entrée 5.000 € - Apport personnel 10.000 € - Investissement global 30.000 € (hors local).
CiGusto : Lancé en 2013, le réseau CiGusto se développe sous forme de partenariat dans l'ensemble de la France. Un apport personnel de 30.000€, pour un investissement global de 55.000€, hors local, est nécessaire pour ouvrir une boutique de cigarette électronique avec l'enseigne.
Clop'end Shop : Créé en 2013 et lancé en partenariat et licence de marque en 2014, le réseau Clop'end Shop s'appuie sur un concept épuré, jeune et dynamique développé dans des espaces de vente de 15 à 30 M2 sur des emplacements N°1 ou 1Bis, en centre-ville ou galerie commerciale. Droit d'entrée 0 € - Apport personnel 10.000 € - Investissement global de 15 à 20.000 € (hors local).
Clopinette : Créé en 2011 et lancé en franchise en 2012, Clopinette compte à l'heure actuelle 70 implantations (dont 4 à l'international). Ce réseau, parmi les plus connus, se développe autour de boutique d'une surface moyenne de 35 M2 en amplacement N°1 et centres commerciaux. Droit d'entrée 15 000 € - Apport personnel 20 000 € - Investissement global 65 000 € (hors local).
Clopizen Shop : Créé en 2012 et lancé en franchise en 2013, le concept Clopizen Shop se démarque des concurrents par le développement d'un module magasin exclusif en partenariat avec le Groupe Casino. Le cube boutique s'installe directement sur les parkings de supermarchés ce qui contourne ainsi la question immobilière des emplacements. Actuellement, ce concept inédit a séduit 7 franchisés. Droit d'entrée 5.000 € - Apport personnel 15.000 € - Investissement global 20.000 €.
E-Liquid.fr : Né en 2008 sur internet, E-Liquid.fr s'est lancé en franchise en 2012. Le réseau compte actuellement 13 implantations en France et se développe sur des surfaces moyennes de 45 M2 en emplacement N°1 d'hyper-centre et/ou centre commercial. Droit d'entrée 10.000 € - Apport personnel 15.000 € - Investissement global 50.000 € (hors local).
Edsylver : Créé en 2007 et lancé en licence de marque en 2013, Edsylver compte aujourd'hui 7 implantations. Designer et fabricant d'e-cigarettes de qualité et fabricant d'e-liquides aux arômes 100% made in France offrant une traçabilité maximale, Edsylver se développe autour de boutiques lumineuses et spacieuses de 30 à 40 M2 en moyenne. Droit d'entrée 15.000 € - Apport personnel 38.000 € - Investissement global 55.000 € (hors local).
JWell : Fort de plus de 200 boutiques, le réseau JWell se développe sous forme de partenariat depuis 2012. Il demande un apport personnel de 10.000€ aux créateurs d'entreprise qui souhaitent le rejoindre.
JWell : Fort de plus de 200 boutiques, le réseau JWell se développe sous forme de partenariat depuis 2012. Il demande un apport personnel de 10.000€ aux créateurs d'entreprise qui souhaitent le rejoindre.
Le Petit Fumeur : Créé en 2012 et lancé en partenariat en 2013, Le Petit Fumeur compte actuellement 5 implantations en France. Le concept de distribution décline des boutiques conviviales où le client peut tester les produits de fournisseurs de renom autour d'un café. Droit d'entrée 0 € - Apport personnel 15.000 € - Investissement global NC.
Like Cigarette : Créé en 2012 et lancé en concession la même année, Like Cigarette est un réseau français distribuant exclusivement des produits de qualité. Actuellement, le réseau est fort de 19 boutiques de 25 M2 en moyenne en France. Droit d'entrée 10.000 € - Apport personnel 10.000 € - Investissement global 20.000 € (hors local).
Maclope : Créé en 2010 et lancé en licence de marque en 2012, le réseau Maclope compte aujourd'hui 15 boutiques. L'enseigne se démarque de ses concurrents par une offre clé en main (design magasin, communication, site internet). Maclope est une enseigne du groupe Solevan France, fabricant d'e-liquid. Droit d'entrée 7.500 € - Apport personnel 20.000 € - Investissement global 20.000 € (hors local).
Nicotech : Créé en 2011 et lancé en franchise en 2014, Nicotech compte aujourd'hui 8 implantations en France. L'enseigne se positionne sur le haut de gamme avec des produits choisis pour la recherche constante de la satisfaction client. Droit d'entrée 21.000 € - Apport personnel 30.000 € - Investissement global 64.000 € (hors local).
O Smoke : Créé en 2013 et lancé en partenariat la même année, le réseau O Smoke se démarque de ses concurrents par un design frais et moderne, bien loin du look laboratoire. Le réseau compte aujourd'hui 12 implantations en France, développées sur des surfaces de 30 M2 en moyenne. Droit d'entrée 15.000 € - Apport personnel 15.000 € - Investissement global 15.000 € (hors local).
Point Smoke : Créé en 2012 et lancé en licence de marque la même année, Point Smoke compte actuellement 44 boutiques ouvertes. Enseigne de distribution multimarques, Point Smoke développe un concept design, aux lignes épurées. Droit d'entrée 7.500 € - Apport personnel 10.000 € - Investissement global 40.000 € (hors local).
Smok-it : Créé et lancé en franchise en 2013, Smok-it compte aujourd'hui 5 implantations. Le concept développé autour de boutique de 35 M2 en moyenne, se décline en 3 solutions clés en main : Smok-it Premium, Smok-it Standard et Smok-it Expresse. Le droit d'entrée oscille selon la formule choisie entre 0 € et 20.000 €.
Sunny Smoker : Lancé en 2013 en franchise, le réseau Sunny Smoker se développe autour de boutiques d'une surface oscillant entre 25 et 40 M2 en cœur de flux (emplacement N°1 ou 1bis). Droit d'entrée 0 € - Apport personnel 30.000 € - Investissement global 30.000 € (hors local).
TaKlope Store : Fondée en 2011, l'enseigne s'est d'abord développée sur internet avant de lancer son concept de magasin début 2013. Le réseau TaKlope Store propose aujourd'hui des contrats de licence de marque accessible avec un apport personnel de 20.000€ pour un investissement global de 35.000€ hors droit au bail.
TaKlope Store : Fondée en 2011, l'enseigne s'est d'abord développée sur internet avant de lancer son concept de magasin début 2013. Le réseau TaKlope Store propose aujourd'hui des contrats de licence de marque accessible avec un apport personnel de 20.000€ pour un investissement global de 35.000€ hors droit au bail.
Vapostore : Créé en 2012 et lancé en partenariat en 2013, le réseau Vapostore compte actuellement 35 emplacements. L'enseigne cultive sa différence en proposant des boutiques axées autour d'un concept plaisir. Droit d'entrée 10.000 € - Apport personnel 25.000 € - Investissement global 45.000 € (hors local).
