Comment évaluer un réseau de franchise avant de s'engager ?

2009-11-06 00:19:00

Avant de s'engager, un futur franchisé doit impérativement jauger le réseau qu'il envisage de rejoindre. Si les critères de comparaison financiers sont relativement faciles à établir DIP en main, le candidat ne peut se limiter à l'approche uniquement sonnante et trébuchante d'un réseau. Le facteur humain, beaucoup plus subjectif, est également à prendre en compte ainsi que la pérennité supposée du réseau, sa notoriété, sa capacité à grandir sereinement, son savoir-faire dans son métier et ses offres mais aussi en tant que franchiseur, ses atouts de différenciation face à la concurrence, le sérieux de son contrat...

Comme on le voit, le candidat doit faire feu de tous bois avant de signer ! Son engagement doit être mûrement réfléchi et soupesé. Le contrat qu'il va être amené à signer va l'engager au quotidien pour plusieurs années. Une mauvaise appréciation, une confiance trop vite accordée et un trop plein d'optimisme peuvent être lourds de conséquences ! Sans tomber dans la parano, chaque détail compte ! Ce dossier complet en 8 vrai/faux a pour vocation de vous donner les clés pour mieux évaluer votre futur réseau et éviter les pièges les plus courants.

1) La rentabilité est un critère décisif !

Faux ! Le choix d'un réseau dépend en grande partie de vos motivations. Si l'opportunité de gagner de l'argent est votre seul moteur, il est clair que la franchise n'est pas forcément le meilleur choix pour vous. En effet, travailler en réseau implique une certaine notion de solidarité et d'entraide ce qui ne va pas toujours dans le sens d'un profit individuel maximum. Tous les éléments du réseau œuvrent dans le même sens pour faire avancer une cause commune. La stratégie de développement d'un réseau est de fait totalement différente de celle d'une entreprise isolée. Et c'est justement là que l'évaluation est difficile à réaliser. Entre les aspirations personnelles légitimes (notamment financières) et l'intérêt du réseau, la marge est parfois importante. L'appât du gain est trop souvent un miroir aux alouettes que les mauvais franchiseurs agitent à bon escient pour capter des franchisés avides de réussite.

Dans la pratique, mieux vaut donc jauger un réseau sur sa capacité à fédérer les énergies individuelles. Cela passe par une organisation et une structuration sérieuse, des offres de produits ou services adaptés à un marché pérenne, un savoir-faire éprouvé par un voire plusieurs pilotes et des dirigeants au charisme fort. Pour être à l'aise dans son réseau, le candidat doit impérativement mêler les critères de rentabilité et les critères humains. L'affinité personnelle avec les valeurs du concept est toujours plus gratifiante au quotidien.

2) Un secteur porteur assure la réussite !

Vrai et faux ! Si de toute évidence, le choix d'un réseau de franchise se fait aussi en fonction de l'aspect porteur du secteur d'activité du réseau, exclure les secteurs moins tendance est une erreur. En effet, une activité très rentable aujourd'hui ne le sera peut-être plus autant demain. Il ne faut jamais oublier que les revenus mis en avant par un franchiseur ne tombent pas tout seul même si le secteur est porteur.

Beaucoup de franchisés qui se sont lancés à corps perdu dans les services à la personne ces dernières années peuvent en témoigner. Le DIP (Document d’Information Pré-contractuel) obligatoirement fourni aux candidats 20 jours au moins avant la signature du contrat définitif doit vous renseigner sur le potentiel actuel et futur du marché. Sachez que les informations du DIP engagent formellement le franchiseur. Si votre envie est de vous épanouir dans une nouvelle activité, privilégiez d'abord la qualité et l'originalité du concept. Secteur porteur ou non, un bon concept reste une valeur sûre !

3) Une franchise bien installée est une valeur sûre

Vrai et faux ! L'ancienneté d'un concept n'est pas toujours synonyme de réussite. Certes, la marque bénéficie d'une meilleure notoriété mais cela ne veut pas dire que cette notoriété soit positive. La mise en œuvre du concept prime avant toute chose. Le réseau bien installé peut parfaitement passer à côté de l'essentiel : les attentes du client consommateur ! Pour se faire une idée claire du potentiel d'un concept, rien ne vaut une visite anonyme dans plusieurs points de vente lambda de la marque. La qualité de l'accueil, les réflexions des clients face à l'offre, l'adéquation des aménagements avec la circulation de la clientèle, les réponses apportées par le franchisé face à un problème... tout doit être observé dans le détail. Lorsque le réseau choisi est spécialisé dans le service, prenez votre téléphone et testez les franchisés déjà installés.

Multipliez les questions pièges pour jauger de l'adaptation de l'offre à une demande atypique. Testez aussi la rapidité d'envoi d'une documentation. Vous serez souvent surpris de constater l'inertie des grands réseaux reposant confortablement sur leurs lauriers. Est-ce à dire qu'il faut abandonner l'idée de signer un contrat de franchise avec un grand réseau ? Bien sûr que non ! Mais à l'heure du choix, tous les réseaux doivent être traités à la même enseigne. Il serait dommage de passer à côté d'un petit réseau très dynamique en choisissant la « sécurité » relative d'une grande enseigne déjà bien installée. De plus, dans un réseau déjà bien développé, les meilleures places sont déjà prises !

4) Le développement rapide d'une enseigne est gage d'une belle vitalité

Vrai et faux ! Le développement rapide d'une enseigne peut être une arme à double tranchant. Si le réseau est bien structuré, que ses bases financières sont saines, cela démontre que son développement s'est fait de façon raisonnée pour assurer la pérennité du réseau. En effet, une croissance trop rapide peut déstabiliser un réseau pourtant solide. Les finances sont bien évidemment en cause mais pas seulement. Le métier de franchiseur est de fait complexe. La qualité des hommes et leurs talents à déléguer sont au cœur de tout. Un réseau sur un créneau porteur peut rapidement faire le plein de franchisés sans pour cela avoir les moyens humains correspondants.

Le retour de bâton est alors plus ou moins prévisible. Et ce seront logiquement les franchisés qui en supporteront les frais ! Cela est d'autant plus vrai que le réseau est jeune. Mais comment savoir si le réseau choisi va trop vite ou pas assez vite ? La question est délicate et souvent subjective puisque chaque secteur d'activité à ses spécificités. Il n'empêche qu'il est possible de se faire une idée en étudiant le rythme de développement des enseignes concurrentes notamment. En moyenne, le bon rythme de croissance pour un jeune franchiseur est de 3 à 4 franchisés la première année, puis environ 8 la seconde année, puis une quinzaine la troisième année. Ensuite, le franchiseur doit avoir fait le nécessaire pour se doter des moyens humains indispensables à un développement plus soutenu. Pour se faire une idée claire de la stratégie raisonnée d'un réseau de franchise, l'analyse approfondie des éléments comptables fournis généralement avec le DIP (Document d’Information Pré-contractuel) est indispensable.
Les indices forts sont à repérer dans le pourcentage de turnover des franchisés mais aussi dans le poids des sommes investies dans la communication, l'animation de réseau... Le turnover des franchisés est une donnée facilement accessible puisque le DIP doit obligatoirement communiquer au candidat les entreprises qui ont quitté le réseau dans les douze mois précédents de la remise du DIP ainsi que la raison de ces départs. Un réseau en forte croissante qui ne se donne pas les moyens d'accompagner ses franchisés convenablement est à fuir assurément. L'autre indice important à vérifier tient au revirement brusque de stratégie.
Ainsi, un réseau régional fort qui décide de but en blanc de partir à la conquête du territoire national voire à l'international peut rapidement se trouver en dehors des clous du point de vue logistique, communication et animation notamment. La présence d'un pilote voire de plusieurs pilotes en dehors de la région développée démontre d'une réelle réflexion du réseau et non d'un opportunisme mal placé.

5) Un franchiseur s'engage formellement par contrat à assurer sa pérennité

Faux ! Comme toute entreprise classique, un franchiseur peut parfaitement mettre la clé sous la porte sans préavis. D'où l'intérêt d'éplucher les comptes de résultats et de s'assurer que le franchiseur a les reins suffisamment solides pour faire face à une baisse de régime ! L'absence de données chiffrées, l'inexistence de pilote doivent vous faire dresser l'oreille. Un franchiseur qui ne peut fournir des informations précises et vérifiables sur son concept est à fuir. Outre l'aspect étude de rentabilité, le pilote atteste d'une modélisation du concept et donc de la maîtrise d'un savoir-faire que le franchiseur s'engage à transmettre. Pour vous faire une idée de la solidité du concept, le meilleur test est de demander à voir le manuel opérationnel. Si celui-ci se résume à quelques pages, le savoir-faire transmis sera sans aucun doute insuffisant... L'autre précaution à prendre est de s'assurer que le franchiseur est bien le propriétaire de sa marque et qu'il a les moyens de la protéger contre des actions de malfaçons par exemple. Sans preuve vérifiable de propriété, la pérennité ne peut en aucun cas être assurée.

6) Tous les contrats de franchise se valent

Faux ! Si la structure type d'un contrat de franchise est imposée par la loi Doubin, chaque franchiseur peut parfaitement faire varier les clauses selon son intérêt. Les clauses restrictives qui s'imposent en défaveur du franchisé peuvent parfois être négociées mais globalement, lorsque le contrat est flou et qu'il fait peser de trop lourdes contraintes sur les franchisés, mieux vaut passer son chemin. En effet, ce manque de considération face à un futur partenaire est de mauvaise augure pour la réussite du réseau. Comme nous le disions plus haut, un contrat de franchise est un pacte formel pour travailler ensemble avec le même objectif: faire prospérer le réseau. L'aspect humain est fondamental. L'équilibre entre obligations et contreparties doit être tangible. Méfiez-vous des franchiseurs qui n'opèrent pas de sélection de leurs franchisés. Fuyez aussi les franchiseurs qui relancent sans cesse les candidats pour les inviter à vite signer.

7) Les comptes de résultats communiqués par le franchiseur sont réalistes

Vrai et faux ! Selon la loi, un franchiseur est tenu de fournir à ses candidats des données chiffrées dans le cadre du DIP. Ces données chiffrées sont obligatoirement les comptes annuels des deux derniers exercices du réseau. Si l'épluchage avec un expert comptable est un minimum pour se faire une idée de la solidité du réseau, il est souvent difficile de se faire une idée concrète de son propre prévisionnel. Et de fait, le franchiseur n'est pas obligé de fournir à un candidat un compte de résultat prévisionnel. Si certains le font, la plupart évitent cet exercice puisqu'il peut se retourner contre le franchiseur lorsque des écarts importants sont relevés entre le prévisionnel et la réalité. Dans la très grande majorité des cas, les franchiseurs communiquent toutefois une moyenne de chiffres d'affaires des entités du réseau. Ces données ne sont que purement indicatives puisqu'elles englobent généralement la totalité des points de vente du réseau avec de fortes disparités entre les gros points de vente et les petits. Pour avoir une idée plus réaliste du potentiel d'un nouveau point de vente, le mieux est encore de demander au franchiseur la communication de comptes de résultats de points de vente déjà installés présentant un profil proche de la nouvelle implantation. Une autre façon de se faire une idée est de rendre visite à des franchisés de la marque et de prendre la température directement.

8) Les montants du droit d'entrée et des redevances traduisent du sérieux de l'enseigne

Vrai ! Le montant du droit d'entrée dans un réseau de franchise correspond globalement au montant investit par l'enseigne pour développer et valider son concept, créer les supports de formation et de communication, créer les aménagements spécifiques aux points de vente, caler sa logistique... Un droit d'entrée minime ne peut être garant d'un travail de conception abouti. Les redevances demandées ensuite en cours de contrat doivent couvrir les coûts engendrés par le suivi des franchisés (formation, animation, développement, innovation) mais aussi les coûts de communication pour faire connaître la marque.

Là encore, des redevances minimes ne pourront couvrir les frais engagés par le franchiseur si celui-ci veut proposer des actions de qualité, au service de l'ensemble des franchisés. En résumé, lorsque le montant des droits d'entrée et des royalties sont bradés, le service offert pour l'accompagnement des franchisés est en conséquence.

Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©

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