Management franchise : Le rôle de l’animateur de réseau

2009-10-27 03:19:00

Le rôle de l'animateur de réseau est central et pluridisciplinaire. Véritable pivot entre le franchiseur et les franchisés il est le garant de l'esprit de l'entreprise et de la cohésion du concept tout en étant à l'écoute des franchisés. Un exercice complexe qui demande adaptabilité, souplesse, imagination... et rigueur.

L'animation de réseau est un métier complexe. A la croisée des chemins entre le franchiseur et les franchisés, l'animateur de réseau occupe un rôle central. Véritable catalyseur, il transmet les savoir-faire du franchiseur aux franchisés, apporte des solutions pratiques face à des difficultés précises et répercute sur le terrain les décisions prises au siège. A cette facette « descendante » du métier s'en ajoute une « ascendante » : C'est l'animateur qui fait aussi remonter l'information des franchisés au franchiseur pour un meilleur service au client final. En quelque sorte, l’animateur de réseau représente le franchisé chez le franchiseur et le franchiseur chez le franchisé.

Outre ce rôle d'intermédiaire entre le franchiseur et les franchisés, l'animateur doit aussi favoriser le lien entre les franchisés d'une même région. C'est également à lui qu'il revient de recruter les nouveaux franchisés. Toute cette énergie déployée pour dynamiser chaque point de vente de façon individuelle, de sa création à son rythme de croisière, n'a qu'un seul objectif : faire gagner le franchisé et le réseau ! Cela passe toujours par un audit de l'existant pour pointer du doigt les dérives au concept et les dysfonctionnements.

La personnalité de l'animateur doit être de ce fait bien affirmée tout en restant consensuelle. Un bon animateur doit cumuler compétences techniques et humaines pour être respecté et apprécié. Il ne doit jamais oublier que sa principale mission est d'être au service et à l'écoute des franchisés qui payent cette compétence via leurs royalties. En aucun cas un animateur de réseau ne doit diriger les franchisés. Il est là pour aider et non gérer à la place du franchisé !

Un ambassadeur diplomate

Le propre d'un animateur de réseau est d'apporter aux franchisés un conseil et des solutions pratiques pour les aider à mieux appliquer le concept du franchiseur. Cette facette de l'animateur est importante.
Elle implique que l'animateur soit parfaitement rôdé aux mécanismes et aux fonctionnements de son entreprise. En règle générale, un animateur bénéficie, avant de commencer à animer, d'une formation longue (entre 6 et 18 mois) en immersion. A l'issue de cette formation au siège et aux côtés d'un animateur sénior, le nouvel animateur doit être apte à répondre à toutes les questions posées par les franchisés. Ces questions peuvent être de tous ordres : techniques, marketing, publicitaires, financières... L'animateur doit à tout moment être le garant de l'esprit de l'enseigne pour laquelle il travaille. C'est à lui qu'incombe la lourde tâche de faire appliquer le concept par chacun des points de vente pour garder toute la cohérence du réseau. Chaque visite de l'animateur de réseau comprend une partie relationnelle au cours de laquelle les difficultés sont abordées, et une partie plus formelle, c'est l'audit. L'audit se fait généralement à partir d'une check-list établie par la tête de réseau. L'animateur doit savoir pointer les dysfonctionnements sans concessions à chaque point de la check-list. Il doit savoir aider le franchisé à prendre de la distance par rapport à son quotidien. Les mauvaises habitudes sont traquées pour aller vers plus de performance. Ce passage au grill est souvent mal vécu par les franchisés qui se sentent « fliqués » par l'animateur et donc par le franchiseur. De ce fait, la visite de l'animateur est souvent crainte par les franchisés.

Fort heureusement, l'ambassadeur est aussi diplomate : En cas de difficultés ou de conflit, l'animateur doit savoir garder son objectivité. Il doit savoir déterminer quelles sont les libertés qui peuvent être prises avec le concept pour désamorcer le conflit tout en préservant l'essentiel : la cohésion du réseau. Comme on le voit, l'animateur de réseau a une double casquette. Il doit savoir rester intransigeant tout en étant accommodant. C'est bien là toute la difficulté de ce poste clé !

Un représentant des franchisés

Outre l'aspect « autoritaire » de la démarche que nous venons d'évoquer, l'animateur de réseau doit savoir tirer partie de toutes les remarques qui lui sont faites pour améliorer la qualité du réseau. En effet, un réseau qui ne reste pas à l'écoute constante du terrain est un réseau voué à l'échec. Les franchisés au contact directe de la clientèle sont de fait les meilleurs vecteurs pour récolter les informations allant vers un changement dans le bon sens. Cette remontée de l'information pertinente passe essentiellement par l'animateur de réseau. C'est à lui qu'incombe de faire « le tri » entre les bonnes idées et les moins bonnes. Pour se forger un avis sur les informations à faire remonter il peut s'appuyer sur l'expérience des franchisés de façon isolée mais aussi sur les reporting des réunions décentralisées en région où plusieurs franchisés viennent confronter leurs points de vue. La rapidité de réaction du franchiseur à chaque remontée d'information est souvent à la clé d'un vrai plus sur la concurrence notamment. La franchise étant basée sur l'esprit d'équipe, l'animateur doit être respecté aussi bien par les franchisés que par le franchiseur pour rester motivé. Un excellent animateur, apprécié par les franchisés est un animateur qui prend le soin d'écouter et de conseiller mais aussi de répercuter efficacement auprès de sa tête de réseau les remarques de terrain.

L'animateur de réseau : indispensable ?

Le propre d'un réseau de franchise est d'être composé de personnalités indépendantes souvent à fort tempérament. Pour maintenir une cohérence entre tous ces chefs d'entreprise venus d'horizons divers et veiller au bon respect du concept par chacun d'eux, la présence d'un animateur aux compétences transversales reste encore à l'heure d'aujourd'hui la meilleure solution. Pourquoi ? Tout simplement parce que l'animateur « humanise » la relation entre chaque franchisé et le franchiseur. Au démarrage d'un point de vente, l'animateur reste une personne repère pour le nouveau franchisé. Passé ce temps particulier du lancement, l'animateur de réseau reste l'interlocuteur privilégié des franchisés lorsque surgit un problème. Comme on le voit, le rôle de l'animateur varie beaucoup en fonction de l'ancienneté du franchisé.

De l'assistanat du début, l'animateur devient dans les années suivantes un aiguillon pour remotiver les franchisés dans leurs quotidiens. Bien évidemment, la personnalité de l'animateur influe beaucoup sur le ressenti des franchisés. Si de nombreux réseaux ont essayé de mettre en place des systèmes informatisés type intranet, ces initiatives électroniques viennent toujours en complément d'un support humain et non en remplacement. Seuls les jeunes réseaux avec peu de franchisés peuvent se passer pendant quelques temps d'un animateur dédié, mais force est de constater que le recrutement d'un animateur devient rapidement une priorité pour assurer un développement structuré. Selon que les réseaux fonctionnent sur un mode décentralisé ou non, l'animateur peut être dédié ou non à X points de vente. Certains réseaux acceptant des multifranchisés ont mis en place des compétences particulières pour mieux répondre aux besoins spécifiques induits.